Д.Колесов: потерю тематики ощутят 30% рекламодателей

Кабельщик: Главная тема, которую сейчас обсуждают на рынке — это, безусловно, запрет рекламы на неэфирных каналах. Поэтому не могу не спросить — как вы себе представляете будущее без рекламы? Насколько я понимаю, с нового года с каналов Viasat реклама должна исчезнуть?
 
Дмитрий Колесов: Окончательного ответа на этот вопрос пока нет. Многое зависит от разъяснений ФАС (на момент проведения интервью разъяснений ФАС по данному закону еще не было, - примечание редакции). В тексте закона разделение каналов на "правильные", которые смогут показывать рекламу, и "прокаженные", которые должны быть отлучены от рекламного рынка, описано в терминах, допускающих различную трактовку. 
 
В российском законодательстве отсутствует четкое понятие "платное телевидение". А в договорах операторов с абонентами есть масса вариантов описания услуги: услуги связи для целей кабельного вещания или доставка сигнала телерадиоканалов до пользовательского оборудования абонента. Иногда в них прописано понятие "платное телевидение", но в перечне каналов, относящихся к этой услуге, значатся RU.TV, РБК и прочие открытые каналы, которые трактовке платного ТВ, которое предлагает Минкомсвязи, мало соответствуют. 
 
К.: Но закон, как минимум, дифференцирует каналы, входящие в первый и второй цифровые мультиплексы...
 
Д. Колесов: Да, но в этой части интересная ситуация вырисовывается не столько для каналов, сколько для операторов. Потому что фактически закон обязывает их бесплатно транслировать 20 каналов, на которые приходится свыше 85% доли аудитории. И в какой-то момент абоненты могут заявить — "Мы хотим смотреть только эти 20 бесплатных каналов, остальные нам не нужны". И что тогда будет с бизнесом кабельного ТВ у операторов? 
 
К.: Есть ли какие-то страны, в которых имеется подобное разделение бизнес-моделей каналов?
 
Д. Колесов: Лично мне не известно о таких случаях, когда на законодательном уровне одним каналам запрещается вставлять в свой эфир рекламу, а другим — разрешается. 
 
К.: А сопоставимы ли за рубежом и у нас уровни лицензионных платежей телеканалам?
 
Д. Колесов: Разумеется несопоставимы, поскольку за рубежом ценник на платное телевидение для абонентов сильно выше, за счет чего там и каналы и операторы зарабатывают заметно больше, чем наши игроки. Например, пакет из 35 платных и 240 открытых телеканалов от Sky в Великобритании стоит 21,5 фунтов (1350 рублей) в месяц, спутниковое ТВ от Viasat (80 каналов) в Швеции обходится абоненту в 255 крон (1380 рублей) в месяц.
 
К.: Получается, что каналы там зарабатывают с подписки больше, но при этом еще и продают рекламу?
 
Д. Колесов: И да и нет. С одной стороны, наши шведские друзья, услышав, что мы продаем рекламу на каналах Viasat, сильно удивляются. Нет такой практики в Швеции. 
 
С другой, есть та же платформа Sky, где реклама на каналах продается. Селлер Sky не делает внутри пакета разделение на платные и бесплатные каналы, он продает рекламное время на них "черным ящиком". Т.е. если рекламодателю нужно определенное количество контактов с целевой аудиторией, то он платит не за размещение на каком-то конкретном канале, а за итоговый GRP. И планирование и отчетность по кампании — в руках Sky. 
 
Есть еще Польша, где селлер Atmedia предлагает рекламодателям размещение на 12 каналах. И можно выбрать пакеты телеканалов, ориентированные на разные целевые группы. Кстати, Atmedia активно экспериментирует с собственными данными об аудитории, собранными с приставок абонентов, чтобы продавать рекламу на их основе.
 
К.: А как бы вы объяснили российским операторам, почему реклама на платном телевидении — это не есть плохо?
 
Д. Колесов: Я думаю, операторы слышали эти аргументы уже не один раз, тем не менее, приведу пример. За один только телеканал "TV1000 Русское кино" минимальный платеж "Виасату" в США составляет $3, а у нас за сравнимые деньги зрители получают как минимум 40 каналов. А теперь посчитайте — сколько с таких платежей может позволить себе вложить в развитие канал в США, и сколько — в России? Поэтому реклама в отечественных условиях — это лишь дополнительный способ поддержать контент на достойном уровне. Все довольно цинично и просто.
 
К.: Помимо телекомпаний, собственные каналы есть и у ряда операторов — это либо инфоканалы, либо городские телеканалы, окупающиеся за счет рекламы. По вашим оценкам — много ли в России таких операторов?
 
Д. Колесов: Я считаю, что таких операторов очень мало. Ведь если оператор взялся за продажу рекламы, ему как минимум необходимо завести службу продаж, штат инженеров выпуска. И если на "железки", необходимые для работы сети, ты можешь потратиться один раз, то людей надо на что-то содержать постоянно. Поэтому десяток таких операторов по всей стране найдется, но вряд ли больше.
 
Городских каналов, вещающих только в кабельных сетях и зарабатывающих на рекламе, примерно столько же. Но примеры успешных региональных кабельных каналов, с собственным программированием и не входящих в крупные холдинги, мне неизвестны.
 
К.: А что в новых условиях будет с большинством региональных игроков? Лавочка закроется?
 
Д. Колесов: Не хочется быть оракулом плохих новостей, но скорее всего да. Потому что бизнес абсолютного большинства региональных вещателей строится на сотрудничестве с национальными телесетями — РЕН ТВ, ТНТ, СТС и т.д. А они планируют отказываться от партнерства с регионалами, когда наступит эра цифрового наземного ТВ по всей стране. Уйдут партнеры — с ними уйдет и львиная доля доходов от рекламы. 
 
К.: А вам что-нибудь известно о планах рекламодателей? Все-таки сейчас как раз время пересмотра бюджетов. Некоторые рекламодатели заявляли, что не сильно расстроились из-за запрета размещаться на неэфирных каналах, поскольку они и прежде размещались там только "довеском" к эфиру на федеральных эфирных каналах.
 
Д. Колесов: Да, некоторые рекламодатели и правда не сильно на этот счет переживают. Но наш рынок — рынок рекламы на тематическом ТВ — начал формироваться только в 2008 году. С этого года полноценные продажи на кабельно-спутниковых каналах начались в "Видео Интернешнл" (ныне — Vi), появились измерения, на которые ориентируются рекламодатели, АКАР впервые выделил затраты на наш сегмент отдельной строкой.
 
С тех пор прошло 7 лет, и за эти семь лет мы естественно до чего-то доросли. К примеру, изменилась структура рекламодателей — если изначально она сильно отличалась от национального ТВ (на тематическом ТВ в пользу автомобильных брендов), то сейчас у нас доли товарных категорий практически сравнялись (это FMCG, лекарства и т.д.). 
 
Каким образом это было достигнуто? На самом деле, достаточно просто. Приходит рекламодатель, например, в Vi, там ему говорят — "Ты можешь заплатить за "Первый канал" 100 рублей. А можешь 99,9 рублей, но в этом случае один рубль ты отдашь на тематику". Выгодно? Конечно, да. Но поймите, для среднего рекламодателя те 10-15 млн рублей в год, которые он сегодня тратит на рекламу на тематическом ТВ — это мелкие суммы по сравнению с объемами общего рекламного бюджета. А для медиаселлера это дополнительный рычаг для управления общим инвентарем.
 
С каждым годом наш рынок становился все более прозрачным, в мониторинге рекламы уже есть почти все каналы, где есть реклама. Появилась возможность проводить посткампейн анализ, мы продвинулись дальше в улучшении технологии планирования. Т.е. рынок стал более привлекательным для рекламодателя.
 
Много ли рекламодателей осознанно пришло в тематическое ТВ? По моим оценкам — процентов 30, а остальные 70 — это результат "управления инвентарем" селлеров. 
 
Как рекламодатели оценят потерю тематического рынка? Для одних (как раз для тех 30%) это будет очень больно, потому что им нужны очень узкие целевые аудитории, которые в тематике более выражены и обходятся дешевле, чем на национальных каналах. Например, аудитория "мужчины в возрасте от 25 до 45 лет" с высоким и средним уровнем дохода. Для других поменяется мало. К сожалению для нас, на рынке существует слишком много других возможностей: интернет, реклама в местах продаж, акции и т.д., где можно потратить те же 10-15 млн рублей. А можно просто не тратиться на рекламу, исходя из общей экономической ситуации.
 
К.: Правильно я понимаю, что к первой группе относятся средние и мелкие рекламодатели, а ко второй — крупные?
 
Д. Колесов: Можно и так сказать. Дело в том, что очень крупные рекламодатели всегда могут самостоятельно обратиться к каналам или селлерам и торговаться с ними напрямую. Добившись определенной цены, они передают условия рекламному агентству для оформления медиаплана. У средних и малых рекламодателей такой возможности нет, за них с селлерами торгуются агентства. И оптимизация бюджетов за счет тематики, о которой я говорил ранее, для них выгодна, т.к. позволяет добиваться лучших условий. Для них новые правила могут оказаться неприятными. 
 
К.: Спасибо!
 
Беседовали Яна Бельская и Дарья Бояринова