Е.Хлебникова: Семейное кино становится все популярней в онлайн-кинотеатрах

Последние два месяца для директоров по контенту были весьма насыщенными - Каннский фестиваль, за ним скрининги в Лос-Анджелесе и Кинотавр. О том, какие контентные выставки и фестивали наиболее интересны онлайн-кинотеатрам, как поменялись предпочтения онлайн-аудитории за последние годы, насколько перспективно для России игровое видео, и какие проблемы, помимо "цифровых окон", сейчас наиболее актуальны для OTT-площадок, мы поговорили с директором по контенту TVzavr Еленой Хлебниковой.

 

Кабельщик: На каких площадках вы в основном закупаете контент и какие ключевые контентные события посещаете в течение года?

 

Елена Хлебникова: Крупнейшие кинорынки я посещаю уже более 10 лет. Для закупщика контента эти отраслевые мероприятия являются важнейшими на рынке для проведения переговоров и заключения эффективных сделок в дальнейшем.

 

Самыми важными рынками для закупщиков онлайн-кинотеатров являются ТВ-рынок MIPTV, который проходит в апреле, и MIPCom, проходящий в октябре в Каннах. Там можно встретиться с большинством российских и зарубежных правообладателей. Эти рынки — главное событие для закупщиков контента, а также правообладателей, поскольку именно на MIPTV и MIPCom согласовывают условия лицензионных договоров по приобретению VOD-прав на фильмы, в то время как на кинорынках, приуроченных к фестивалям, больше обсуждают все права на картины.

 

Важным событием является кинорынок в Сочи, приуроченный к Кинотавру. Там профессионалы киноиндустрии отсматривают фильмы, которые выйдут в кинотеатрах осенью и после будут доступны для покупки VOD-прав. О покупке контента здесь речь идет не всегда, потому что зачастую прокатчик не является тем лицом, которому принадлежат VOD-права на фильмы. Однако мы можем отобрать несколько картин на перспективу и таким образом спрогнозировать свою программную политику. 

 

Есть также рынки, которые проходят непосредственно в Москве или Санкт-Петербурге, например, World Content Market. В его рамках можно встретиться со всеми российскими дистрибьюторами, однако для TVzavr, как для московской компании, он особой важностью не обладает: главные офисы всех ведущих правообладателей находятся на территории Москвы, где мы с ними можем встретиться в любое удобное время. 

 

Еще один важный зарубежный рынок — American Film Market (AFM). Он проходит в ноябре в Лос-Анджелесе. Там можно отсмотреть контент, еще не вышедший в кинотеатрах, посетить непосредственно киностудии и пообщаться с мейджерами и крупными независимыми студиями.

 

В последнее время мы смотрим в сторону закупок фильмов, которые не были в прокате в России на кинотеатральных экранах. В этом случае мы готовы купить VOD-права на картины, однако они должны чем-то привлекать нашего зрителя — либо известными актерами, либо известным режиссером. Права же на фестивальное кино и арт-хаус можно приобрести на кинорынках, приуроченных к фестивалям: "Берлинале" (Берлинский кинофестиваль), Лидо, Marce du Film, который проходит в рамках Каннского кинофестиваля.

 

Что касается сериалов, то их также обычно закупают на MIPTV и MIPCom, потому что туда приезжают все крупнейшие независимые студии, такие как Starz, HBO, BBC и т.д. Однако, если необходимо, то в мае в Лос-Анджелесе проходят специальные скрининги, где представляют свои сериальные релизы крупные американские студии — Sony, Fox, Disney, WarnerBros и другие. Показы же сериалов британского производства проходят в феврале одновременно на BBC Show Case, скринингах ITV и Endemol. 

 

К.: На рынке наметилась тенденция к тому, что часть контента создается для изначальной дистрибуции в интернет-среде. Тот же Netflix лишь недавно вышел со своим "Карточным домиком" в кабельные сети. На этом фоне не стали ли на рынке (глобальном) появляться площадки, на которых выставляется контент, создаваемый специально для OTT-среды? Есть ли какие-то шаги в этом направлении?

 

Е.Хлебникова: На данный момент на рынке нет специальных площадок, где выставляется контент, создаваемый специально для ОТТ-среды. Но есть и другие возможности получить интересный контент.

 

Многие фестивальные фильмы и авторское кино не доходят до кинотеатров, поскольку они не для массового зрителя: люди больше предпочитают ходить на блокбастеры. Недавно TVzavr запустил новое международное приложение — "Русское кино", которое доступно во всем мире на телевизорах Smart TV и мобильных устройствах. Мы планируем на его базе наладить сотрудничество с молодыми режиссерами авторского кино, предоставив им площадку для реализации своих фильмов. Дело в том, что в России сейчас очень вырос уровень глубокого идейного кино. В кинотеатрах его нет, а в онлайн-кинотеатрах такие фильмы могут иметь успех, особенно на западе, поскольку иностранцы чаще интересуются нашим фестивальным кино, нежели картинами для широкой аудитории. В этом ключе российское авторское кино на платформе "Русское кино" кажется нам перспективным.

 

Сейчас мы также смотрим в сторону производства собственного контента в сотрудничестве с какой-либо студией. У нас уже есть определенные наработки, однако пока мы не готовы разглашать эту информацию. 

 

К.: Ни для кого не секрет, что детский контент — один из самых востребованных на площадках онлайн-кинотеатров. Хотелось бы понимать — какой детский контент востребован непосредственно в интернет-среде? Это мультфильмы, фильмы? Отечественные или зарубежные ленты? Короткий формат или полнометражный? Есть ли у вас данная статистика не только по вашему сервису, но и в целом по рынку России?

 

Е.Хлебникова: TVzavr — семейный онлайн-кинотеатр, во многом рассчитанный на аудиторию молодых родителей с детьми, поэтому у нас достаточно много детского контента. Однако предпочтения по нему зависят от возраста. Дошкольники (дети до 6 лет) — это главная аудитория короткометражных ярких вертикальных сериалов, потому что ребенок в этом возрасте очень активен и не концентрирует свое внимание долго на чем-то одном. Дети от 6 до 8 лет также предпочитают смотреть мультсериалы, но это уже линейные сериалы с выстроенным сюжетом. Что же касается полнометражной анимации, то ее смотрят дети от 8 лет. Как правило, это контент крупных студий — Disney (Pixar), Dreamworks и т.д. В последнее время детскую полнометражную анимацию начали выпускать и такие голливудские студии, как Universal ("Миньоны", "Тайная жизнь домашних животных" и др.), Warner Bros ("Легомуви" и др.), Paramount ("Губка Боб в 3D" и др. ).

 

Лидерами по просмотрам в TVzavr стали российские анимационные сериалы — "Маша и медведь", "Фиксики", "Белка и стрелка". Также востребованы у зрителей мультфильмы, которые идут на известных детских ТВ-каналах. В этом плане функция catch up очень популярна.

 

К.: Во многих сферах бизнеса применимо правило парето — 20% усилий дают 80% результата. Применимо ли это к вашему сервису? Условно, 20% платного контента приносит вам 80% дохода от подписок. Какой процент контента остается невостребованным? Есть ли такой контент, который в принципе ни разу не посмотрели пользователи?

 

Е.Хлебникова: Мы сейчас занимаемся расширением нашей подписки SVOD (подписка на пакет, как правило — на 1 месяц), т.к. видим в этом некоторый потенциал по увеличению платежеспособной аудитории TVzavr. В подписку на 20%-30% входит топовый библиотечный контент: как только открывается окно на SVOD, туда сразу попадают все новинки из TVOD (аренда единицы контента на 48 часов) и EST (загрузка на собственное устройство). Топовый контент способствует увеличению продаж подписки. То же самое происходит и с TVOD и EST-контентом: как только выходит выскобюджетная лента, да еще и в раннем окне, то она сразу увеличивает продажи всего контента на платформе. Например, "Экипаж" мало того, что хорошо стартовал и продолжает лидировать, еще и потянул за собой продажи всего платного контента TVzavr. Таким образом, мы наблюдаем активный рост продаж в онлайн-кинотеатре в целом. 

 

 

К.: Возвращаясь к теме кинофестивалей. Недавно в СМИ прошла информация о том, что на фестивалях стало больше интеллектуального кконтента (как фильмового, так и сериального). Согласны ли вы с этим? Вообще, какие еще тенденции наблюдаете в кино и ТВ-контенте? Какие форматы набирают популярность или, напротив, теряют ее?

 

Е.Хлебникова: На фестивалях всегда было много интеллектуального кино, на то они и фестивали. Что касается тенденций, то сейчас в онлайн-кинотеатрах наблюдается переход аудитории к просмотру семейных фильмов: по данным TVzavr, наибольшей популярностью на платформе пользуются фильмы российского производства. Голливудские блокбастеры хорошо идут в кинотеатрах, но при этом хуже отрабатывают в онлайн-кинотеатрах. Главная причина этого — поздние окна digital-релиза, которые дают голливудские студии: многие блокбастеры к моменту открытия цифровых окон уже есть на нелегальных сервисах. Еще одна причина меньшей популярности блокбастеров в онлайн-кинотеатрах — это то, что большая часть аудитории их уже посмотрела в кино.

 

Российское кино набирает популярность во многом благодаря ранним цифровым окнам. Многие отечественные фильмы на TVzavr появляются одновременно с кинотеатрами — спустя пару дней после премьеры в кино. Так, в ранних цифровых окнах у нас стали доступны "Самый лучший день", "Богатырша", "Герой", "Срочно выйду замуж"... Все они до сих пор в топе по продажам. 

 

К.: Сейчас разве что ленивый не говорит о 4K, о VR-контенте и контенте в формате 360 градусов. Как обстоят дела с этим контентом на контентных рынках?

 

Е.Хлебникова: Существует различный контент в формате 4К — настоящий и тот, который выдают за таковой. Настоящего 4К-контента действительно мало. Его производят некоторые зарубежные студии, которые снимают документальные фильмы. 4К — отличный способ, например, показать природу во всей красе. Но пользователи онлайн-кинотеатра не будут в большом количестве покупать такой контент даже в формате 4К, потому что жанр документального кино не пользуется большой популярностью в онлайн-кинотеатрах. Плюс ко всему, продажи телевизоров 4K пока небольшие, а, соответственно, и аудитория у такого контента весьма ограниченная. Производство же настоящего 4К стоит очень дорого и в данный момент не окупается. Есть предпосылки того, что мейджеры начнут создавать собственный контент в 4К и переформатировать уже имеющуюся библиотеку, но в этом случае такой контент будет продаваться на платформе по премиальной цене и стоить для нас дополнительных минимальный гарантий. 

 

Сейчас на рынке есть много контента, который снят на камеру и выпущен в формате 4К, однако это не тот 4К-контент, о котором говорят студии, в массовом производстве его пока нет. 

 

То же самое касается и технологии VR, и контента в форме 360 градусов. Дело в том, что телевизоров, поддерживающих такие функции, на рынке крайне мало, соответственно, и аудитория у таких форматов пока весьма ограничена. Когда техника, поддерживающая VR и контент в 360 градусов, станет доступна большей части населения, мы сможет говорить о развитии этих направлений.

 

К.: Помимо очевидных проблем с "окнами", есть ли еще какие-то проблемы, с которыми сталкиваются онлайн-кинотеатры при подборе контента для своих библиотек?

 

Е.Хлебникова: Основная задача любого закупщика — выбрать те фильмы, которые будут востребованы на платформе. Часто бывает так, что фильмы, хорошо отработавшие в оффлайне, в онлайн продаются хуже, а те, которые были не очень успешны в кино, пользуются популярностью. Нужно очень хорошо знать свою аудиторию, постоянно ее анализировать, чтобы закупить именно те фильмы, которые будут ей интересны. 

 

Зачастую пакетная сделка несет с собой большое количество тайтлов библиотеки, которые мы должны выбрать, и они не все пользуются популярностью на платформе. Однако если мы хотим видеть в TVzavr новинки мейджеров, то должны купить весь пакет. Для нас интересен был бы вариант, когда новинки входили бы в сделку по TVOD и EST, а библиотека — в сделку по SVOD. Однако пока студии не готовы на такие шаги, поскольку для них пакетные сделки — это естественный доход. Сейчас же часто получается так, что мы хотим расширить подписку топовым контентом, но при этом происходит пересечение с контентом TVOD и EST, что не всегда повышает продажи подписки. 

 

К.: Сейчас много говорят об эффекте long tail. Расскажите, как долго (в среднем) после кинотеатральной премьеры фильма этот же фильм  смотряту вас, и тот же вопрос в отношении ТВ-контента, в особенности сериального.

 

Е.Хлебникова: Все зависит непосредственно от контента и цифрового окна. Если фильм вышел в раннем окне, когда аудитория онлайн и оффлайн-кинотеатров совпадает, то он смотрится дольше: в памяти еще живы маркетинговые акции и реклама, а сам фильм не очень распространен на пиратских сайтах. Однако первостепенную роль играет качество фильма и то, насколько у него интересный сюжет. Например, "Духлесс 2″, который появился на TVzavr еще полтора года назад, до сих пор пользуется популярностью у зрителей. "Самый лучший день", вышедший у нас зимой, смотрят лучше "Зверополиса", который недавно появился в позднем digital-окне и собрал неплохую кассу в кино. 

 

В TVzavr эффект long tail происходит еще и благодаря активному продвижению контента, который обеспечивает наш департамент по связям с общественностью, поскольку мало закупить контент, нужно также применить к нему правильную тактику продвижения. Так, например, фильм "В центре внимания", который в этом году получил три премии "Оскар", в том числе и как "самый лучший фильм", появился на TVzavr в раннем цифровом окне. Олеся Теплова, директор департамента по PR, распространила информацию об этом событии во всех ведущих СМИ, причем как в деловых, так и в массовых и узко специализированных изданиях о кино. Благодаря нашему тандему с департаментом по PR, который обеспечил такое широкое освещение фильма, "В центре внимания" до сих пор стоит у нас в топе по покупкам, хотя появился на платформе еще в феврале.

 

Что касается сериальной продукции, то здесь заметную роль играет catch up и выход одновременно с мировыми релизами. Культовые, хорошо разрекламированные сериалы, которые идут на ТВ, пользуются большой популярностью и у нас. Так, например, "Игра престолов", появившаяся в день премьеры, собрала большое количество просмотров и очень хорошо работала до конца сезона.

 

К.: Интересно узнать про игровое видео. На MIPCom в этом году много говорили о том, что направление геймерского контента набирает популярность во всем мире. Прослеживается ли такой тренд у нас? И как пошел раздел с игровым видео у вас?

 

Е.Хлебникова: Игровой контент кажется нам перспективным, но мало изученной сферой. Мы пока только работаем в этом направлении, пробуем разные шаги и решения. О каких-то результатах говорить рано, поскольку мы еще находимся на старте проекта. 

 

 

К.: Отходя от тенденций на рынке, хотелось бы узнать чуть больше о пользовательских предпочтениях. Наблюдаются ли какие-то изменения во вкусах ваших пользователей? Возможно, в каких-то отдельных возрастных группах? Можете ли вы привести примеры популярности контента на вашем ресурсе в зависимости от половозрастных показателей?

 

Е.Хлебникова: Основная аудитория TVzavr — молодые люди и молодые семьи от 25 и до 40 лет. В онлайн-кинотеатрах всегда прогрессировала тенденция популярности русских фильмов, однако если раньше зрители предпочитали смотреть больше драмы и мелодрамы, сейчас более популярны семейные картины как отечественные, так и зарубежные. Больше всего интересны зрителям современные российские комедии. Одной из самых востребованных картин за последние несколько месяцев у нас является "Самый лучший день". Драмы и мелодрамы смотрят меньше, но также активно. Молодые люди от 18 до 25 лет любят комедии, а также приключенческое кино. На них в большей степени рассчитаны голливудские блокбастеры и боевики. Именно среди молодых людей большой процент потребления контента через мобильные устройства, в то время как семейная аудитория больше предпочитает смотреть фильмы на Smart TV.

 

К.: Спасибо!