Иван Угрюмов об аудитории ЧМ 2018, болельщиках и спортивном спонсорстве

Продолжаем разговор о рейтингах и телесмотрении, и в этот раз не абы каких – а внедомашних, которые до настоящего времени либо не измерялись вообще никак, либо это были какие-то эпизодические и вовсе не комплексные измерения. Но к недавнему Чемпионату мира по футболу исследовательская команда Mediascope отважилась (и раскошелилась, кстати) на полномасштабное исследование медиапотребления во всем его разнообразии и мультиплатформенности. А о результатах доложились на недавней клиентской конференции – и мы никак не могли пройти мимо такого события и таких интересных данных. Так что сегодняшнее пятничное интервью посвящено исследованию поведения спортивных болельщиков, интересу россиян к спорту, специфике аудитории спортивных трансляций и мониторингу спонсорских интеграций в трансляциях. А рассказал обо всем этом руководитель сектора специализированных проектов Mediascope Иван Угрюмов, более 10 лет проработавшей в компании и знающий о спортивном телесмотрении почти все.

Я. Бельская: Иван, вы буквально только что, на клиентской конференции Mediascope Вы представили данные о том, как вели себя зрители на чемпионате Мира по футболу, проходившем в России. И как выглядело исследование и чем удивили результаты?

И.Угрюмов: Мы поняли, что тема спорта является достаточно важной, и в последние несколько лет приобрела серьезную поддержку и со стороны государства, и с точки зрения медийного позиционирования многих игроков. С другой стороны, Чемпионат мира по футболу - это знаковое событие, и с учетом Олимпиады 2014 года, Чемпионата мира по хоккею 2018 года, у нас вряд ли предвидится что-то подобное в ближайшее время. Поэтому мы решили узнать, как подобного рода мероприятия сказываются на медиапотреблении населения и запустили этот большой проект.

В нем можно выделить три части: первая касается аудитории, мы назвали ее "Аудитория 360", потому что те медийные проекты, которые у нас работают уже много лет, позволяют оценить очень многое, но до сих пор есть области медиа-потребления, нами не изученные и нам не доступные. Например, тот же внедомашний просмотр телевизионного контента. Есть много примеров удачного использования таких технологий. К примеру, Казахстан перешел на измерение портативными пиплметрами телевизора и может измерять одной методикой и телевидение, и радио, и внедомашнее потребление телевидения.

Любой метод исследования не дает правильных или неправильных данных – разные методы имеют право давать немного разные данные.

Мы у себя тестировали множество таких технологий, начиная с 2002-2003 годов, и в 2012 году тоже делали нечто подобное. Но рынок понимает, что это совсем другая технология, что это крайне серьезное изменение, которое даст другие результаты: любой метод не дает правильных или неправильных данных – разные методы имеют право давать немного разные данные. Поэтому единственное, что могли использовать для сбора информации о внедомашнем просмотре – это использовать опросные методы.

Мы проводили телефонные опросы для того, чтобы, например, измерить внедомашнее смотрение матчей с участием сборной России. Матч Россия-Хорватия с рейтингами и долей порядка двадцати и шестидесяти соответственно – эти цифры очень близки к новогоднему обращению президента. А если добавить еще дополнительные 10-15% людей, которые посмотрели этот матч в баре или на даче, в зависимости от того, какой это был день недели и какое время трансляции, то цифры просто космические!

Для первого матча-открытия Россия-Саудовская Аравия мы делали day-afterrecall (телефонный опрос на следующий день после просмотра – это методика, которая сейчас применяется в радио-исследованиях) с вопросом: "Смотрели ли вы вчерашний матч?" Оказалось, что 9% смотрели матч на работе – ведь это 5 часов вечера, будний день и другой возможности нет – у нас самих половина офиса собралась в переговорных перед телевизорами.

Мы смотрели на то, как люди смотрят матчи вне дома – это бары, дачи, фан-зоны, транспорт на мобильных, метрополитен, где во всех новых вагонах появились телевизоры с трансляцией. Кстати, я сам посмотрел в метро два матча, которые были мне интересны, хотя и не целиком, причем трансляция в вагоне работала отлично.

Далее –это вторые экраны. У нас есть проект в интернете, посвященный просмотру контента на мобильных устройствах, нам было важно, во-первых, посмотреть на это в пересечении с основным экраном, а во-вторых, понять многообразие, потому что выделение какого-то определенного контента пока еще не всегда возможно.

Трудно придумать другое событие, при котором повторятся такие высокие показатели и будет столько же людей, старающихся посмотреть его в любом месте, в любое время, при любой возможности.

Я. Бельская: Со спортом во время Чемпионата мира это было проще всего: по всему городу можно было встретить людей, которые смотрели футбол на мобильных устройствах.

И.Угрюмов: Конечно, согласно тем данным, которые мы получили из восьмидесяти с лишним процентов, которые как-то "проконтактировали" за этот месяц с Чемпионатом (что очень хороший показатель), доля и вторых экранов в просмотре, и доля внедомашнего смотрения достаточно значимы. Собственно, мы это исследование решили провести ровно для того, чтобы продемонстрировать это рынку и в какой-то мере дать ответ на вопрос: "Какой процент аудитории теряется при стандартных исследованиях?"

Я.Бельская: И это ответ на вопрос, зачем в принципе было проводить такое исследование.

И.Угрюмов: Понятно, что домашний Чемпионат мира по футболу – событие знаковое, что трудно придумать другое событие, при котором повторятся такие высокие показатели и будет столько же людей, старающихся посмотреть его в любом месте, в любое время, при любой возможности. Нам важно было это оценить – и мы это сделали.

Вторая составляющая проекта – это все, что связано с мониторингом рекламы в процессе трансляции Чемпионата. Это и размещенная прямая реклама, которую мы всегда анализируем, и спонсорская активность в некоем классическом виде – спонсорские ролики, спонсорская атрибутика в программах.

И третья, чисто спортивная составляющая – это все, что касается логотипов в трансляциях, спонсоры на бортах и так далее. Мы посчитали это по всем прямым трансляциям матчей и повторам. Для некоторых матчей проанализировали все обзоры и новости, в которых показывали лучшие моменты.

Я.Бельская: Зачем?

И.Угрюмов: Представьте, приходит FIFA к крупному бренду N и предлагает спонсорство на Чемпионате мира по футболу. К примеру, это спонсорство включает в себя размещение рекламы на бортах стадиона. Чтобы понять весь охват такой рекламы, её эффективность, бренду N важно знать не только количество человек, которые пришли на стадион и увидели там рекламу бренда, но и размер той аудитории, которая увидела эту рекламу на бортах стадиона во время трансляции матча по телевизору.

Кроме того, рекламодателю важно знать, сколько человек увидело эту рекламу не только в прямой трансляции, но и в повторах матча. Или, к примеру, логотип спонсора попал в кадр рядом с ногой Акинфеева, а потом эти фотографии разлетелись по всем обзорам. Количество человек, которые увидели это фото, рекламодатель тоже может захотеть узнать. Всё это так называемое earned media, заработанное практически бесплатно – и это важно.

Я. Бельская: И все эти показы ноги Акинфеева считали!?

И.Угрюмов: Для начала нам нужно было понять, где этот логотип вообще показывали, чтобы потом иметь хоть какую-то возможность добавить к этому аудиторные показатели.

Я. Бельская: А такое спонсорство обычно стоит больше прямой рекламы?

И.Угрюмов: Если бы мы это знали, нам было бы очень легко, Яна. К сожалению, затраты на спонсорство очень сложно оценить. Единственное, что мы можем сделать – по примеру российской футбольной Премьер-лиги и Континентальной хоккейной (и это весьма удачный кейс) – зная суммарное время трансляции логотипа в матче на телевидении, зная аудиторию, которая потенциально могла это увидеть, мы можем дать некоторую оценку так называемого коммерческого эквивалента. Условно говоря, сообщаем, что такой-то логотип был виден на экране в течение двух минут, его увидело N миллионов человек, и, если бы вы столько же аудитории собирали коммерческой рекламой, вам пришлось бы заплатить за это Х денег.

У нас есть официальные прайс-листы каналов на коммерческую рекламу. Мы знаем, что один 30-секундный ролик и один пункт его рейтинга стоит, например, 100 рублей. При этом спортивные логотипы висели на экране суммарно 3 минуты и их увидело 3 миллиона человек. За это пришлось бы заплатить вот столько денег, если бы это была коммерческая реклама. Дальше рекламодатель сам решает, что это для него значит.

После ЧМ нтерес к футболу вырос с 38 до 67% в населении 12-64.

Я. Бельская: При продаже рекламы спонсорских пакетов на следующий Чемпионат, собранные вами данные могут быть очень полезными.

И.Угрюмов: Плюс частично такие данные можно экстраполировать и на другие события. У нас есть российская Премьер-лига с новым брендингом – сине-красный медведь. И есть каналы, которые готовы освещать всю Премьер-лигу в течение сезона, им это тоже важно. Эти данные, пусть не напрямую, там применимы, но с какими-то поправками их можно использовать.

И еще одна составляющая: поняв, что какие-то поправки нужны, необходимо понимать и оценивать не только количественные показатели, но и качественные. Третья часть проекта – это оценка того, как устроено отношение к спорту в населении и того, как устроено спортивное спонсорство.

Мы проводим сейчас большое исследование, посвященное спорту и спортивному спонсорству. Мы провели одну волну исследования до старта Чемпионата, спросили людей, какими видами спорта они интересуются, как они следят за спортивными событиями, как они узнают о спорте, какие медиа используют, ходят ли на стадионы, какими видами спорта занимаются, как относятся к рекламе в спорте, как, по их мнению, спонсорство в спорте влияет на имидж бренда. И, естественно, спросили обо всех спонсорах Чемпионата мира.

Сейчас Чемпионат закончился, мы провели вторую волну исследования и видим, что интерес к футболу вырос с 38 до 67% в среди населения 12-64, а реклама на бортах стадионов и форме игроков запоминалась зрителями лучше, чем рекламные ролики в перерывах трансляций.

Я. Бельская: Огромное спасибо!

И.Угрюмов: Всегда приятно презентовать такие кейсы, которые обладают хорошей энергетикой.

Скачать презентацию к докладу Ивана Угрюмова можно тут.