Как можно и как нельзя писать PR-материалы для ИТ и телекома

О пиарщиках на рынках телекома и ИТ говорят много, разнообразно и часто — с избыточной иронией. Пиарщики обижаются: за что? Почему?
 
Как человек, побывавший по обе стороны баррикады — и в редакторском кресле, и в кресле пиарщика, хочу объяснить, какие ошибки в PR-текстах способны вызвать у редактора вместо счастливой улыбки раннюю седину и легкий тремор в конечностях. Как можно и как нельзя писать специализированные материалы. На какие грабли чаще всего наступают молодые специалисты.
 
Первый и самый распространенный способ взаимодействия со СМИ — пресс-релиз. В профильной среде ведется множество споров об эффективности пресс-релизов, но, вне зависимости от мнений и позиций, на данный момент они остаются одним из самых популярных способов коммуникации.
 
Как нельзя писать пресс-релиз
 
Заголовки
Некоторым начинающим пиарщикам почему-то кажется, что заголовок текста должен писаться с интонацией, которая скорее подошла бы для призыва к драке на поминках: "Бдыщ, подарков сорок тыщ!", "Эй, покупай быстрей!".
 
Я привела примеры из реальных материалов. Прежде чем написать что-нибудь подобное, пиарщик должен на секунду представить себе адресата. Дело в том, что человек, читающий ваш материал — редактор ленты новостей или рубрики, редко является 16-летним задорным подростком. Чаще это взрослый человек, привыкший к обращению на "вы" и определенному тону. То, что кажется вам остроумным, ему может показаться чересчур экспрессивным и даже оскорбительным. Ваш оригинальный материал не увидит ваша целевая аудитория — та, на которую вы рассчитывали, когда писали. Потому что редактор его просто не опубликует.
 
Вторая после неверного выбора интонации беда в заголовках — пунктуация. Специалисты по связям с общественностью почему-то испытывают противоестественную тягу к восклицательным знакам.
 
"Нашей компании — двадцать лет! Приглашаем на юбилей!! Фуршет и веселые конкурсы!!!"
 
Если в одной фразе вы используете больше двух восклицательных знаков, лучше встать с рабочего места, пройтись, немного осмотреться, подышать воздухом. Полегчало? Ставьте точку и продолжайте.
 
Канцелярская лексика
ИТ и телеком — очень особенные рынки. Любой профильный материал, как правило, содержит огромное количество узкоспециальной лексики. Но пиарщики ею не ограничиваются. Чтобы уж наверняка текст не дочитал никто и никогда, они насыщают его канцеляризмами. Однажды мы в узком кругу журналистов пошутили и составили шаблон для начинающего пиарщика, взяв за основу труды Остапа Бендера (если помните, в романе "Золотой теленок" главный герой составляет подобное пособие для горе-журналиста).
 
Итак,
ТОРЖЕСТВЕННЫЙ КОМПЛЕКТ
НЕЗАМЕНИМОЕ ПОСОБИЕ ДЛЯ СОЧИНЕНИЯ ПРЕСС-РЕЛИЗА НА ЛЮБУЮ ТЕМУ
 
Существительные:
1. Процессы
2. Бизнес-процессы
3. Компания
4. Договоренность
4. Тендер
5. Результат(ы)
6. Инновации
7. Проект
7. Сотрудничество
8. Специалист(ы)
9. Эксперт(ы)
10. Трудозатраты
11. Системы
12. Качество
 
Глаголы:
1. Является
2. Осуществляет
3. Реализует
4. Интегрирует
5. Оптимизирует
6. Внедряет
7. Использует
8. Отмечают
 
Прилагательные:
1. Успешные
2. Взаимовыгодные
3. Унифицированные
4. Благотворные
5. Экономичные
6. Уникальные
 
Художественные эпитеты:
1. Революционно новый
2. Блестящая реализация
3. Теплая и дружеская атмосфера
4. Комплексные работы
 
Прочие части речи:
1. Таким образом
2. Что позволило
3. Повлекло за собой
4. Существенно сократить
5. Благодаря чему
 
ИТОГ:
Корпорация "Рога и копыта" выиграла тендер по внедрению системы контроля бизнес-процессинга для компании "Копыта и рога". Специалисты корпорации "Рога и копыта" провели комплексные работы по реализации данного проекта.
 
Эксперты компании-заказчика отмечают оперативность и качество выполнения условий договоренности подрядчиком.
 
"Оптимизация бизнес-процессов — очень важная задача. Данный проект позволит существенно сократить расходы и увеличить прибыль нашей компании", — отмечает Илларион Климович Козлов, генеральный директор компании "Рога и копыта". Встреча руководителей заказчика и подрядчика, посвященная завершению проекта, прошла в теплой и дружеской атмосфере.
 
Уважаемые пиарщики!
 
Не делайте так никогда. Даже если ваш пресс-релиз посвящен очень интересному и страшно важному проекту, его не заметят и не дочитают. Он утонет в мутном потоке рекламно-информационных материалов.
 
При написании следует выбирать максимально точные формулировки и стараться использовать как можно меньше шаблонных оборотов и клише. Эмоции передаются глаголами, действием, а не натужными множественными эпитетами. Включайте в пресс-релиз прямую речь, не старайтесь ее стилизовать под письменную. Пусть высказывание эксперта остается живым и емким.
 
Авторская экспрессия
С одной стороны, не следует злоупотреблять канцеляризмами и официозными оборотами, с другой — стоит очень осторожно подходить к разговорным выражениям и просторечию в тексте.
 
"Зашибенный проект" — не лучший выбор формулировки для пресс-релиза. Телеком и ИТ — это преимущественно b2b-рынок. Особенности аудитории таковы, что уходить от делового стиля речи нежелательно, а иногда и губительно.
 
Как надо
 
Есть несколько простых и эффективных способов сделать так, чтобы ваши релизы читали, публиковали, видели участники рынка и потенциальные заказчики.
 
Попробую объяснить на примере компании, в которой работаю в данный момент. Bell Integrator, где я отвечаю за PR-коммуникации, — компания, специализирующаяся на консалтинге, технологических услугах и аутсорсинге.
 
Первое, что я делаю при написании пресс-релиза, — стараюсь верно выбрать информационный повод.
 
Если описываем кейс для крупного известного заказчика, повезло. Это хороший инфоповод. Истории успеха, как правило, читаемы и востребованы, но и тут есть нюансы. Нельзя просто описать проект. Первым делом рекомендуется определить бизнес-выгоды и писать с точки зрения заказчика. Грубо говоря, чем мы были полезны, что проект дал, зачем он был нужен. Ведь читают нас не только технические специалисты, но и представители бизнеса. И, что важно, именно они принимают решения.
 
Если в пресс-релизе речь идет о подписании договора с новым партнером, неплохо бы обозначить данное событие не только с точки зрения перспектив компании, но и с точки зрения перспектив рынка. СМИ интересуют масштабы. Внутренние события вашей компании интересуют только сотрудников вашей компании — это правило нужно хорошо помнить.
 
Полноценный пресс-релиз должен содержать емкий и интересный комментарий эксперта. Выше я писала — не всегда следует стилизовать разговорную речь под письменную, текст должен читаться легко и вызывать живой интерес. Очень важен уровень компетенции спикера; комментарий не должен дублировать предыдущий текст, он раскрывает его с новой стороны.
 
Наверняка каждый пиарщик сталкивался с ситуацией, когда инфоповодов попросту не хватает. В этом случае необходимо самостоятельно проводить мониторинг. О чем говорит рынок? Какая тема актуальна сегодня? В каждой компании найдется специалист, готовый прокомментировать событие, главное — вовремя успеть это сделать и предложить нужным СМИ.
 
Отношения со СМИ
 
Очень важный аспект в деятельности PR-специалиста — репутационный момент. Чтобы журналисты относились к вашим новостям серьезно, следует серьезно относиться к их запросам. Мы живем в очень насыщенном информационном пространстве. Цифровые СМИ стараются публиковать материалы в день, когда темы находятся в топе обсуждений. Оставлять без реакции просьбу журналиста прокомментировать то или иное событие — очень большой риск. Во-первых, журналист все равно опубликует материал. И, возможно, без вашего комментария эта публикация отразится не лучшим образом на имидже компании. Во-вторых, сегодня вы не реагируете на запрос журналиста — завтра он не реагирует на ваш пресс-релиз.
 
Фразы, которые рекомендуется исключить из лексикона при общении с журналистами:
- "Мы ответим вам в самые короткие сроки. В течение семи дней",
- "Какое письмо? Ничего не получала", 
- "Постараюсь связаться с нашими специалистами",
- "Мы работаем над этим".
 
Другая беда начинающих пиарщиков при общении с журналистами — чрезмерная активность. Наверняка, все помнят фразу из кинофильма "Служебный роман": "Это Шурочка. Однажды ее выдвинули на общественные работы и с тех пор никак не могут задвинуть обратно".
 
Чтобы не превратиться в Шурочку, не следует:
- звонить журналисту (редактору) с требованием напечатать релиз,
- требовать согласовывать правки комментариев,
- безжалостно править живую речь спикеров,
- требовать интервью с президентом компании. Немедленно. Длинное!
- писать массовые опровержения,
- жаловаться, что мало хвалят.
 
Все описанные ситуации достаточно часто встречаются в жизни. И нужно понимать, что подобный подход отпугнет практически любого сотрудника редакции. Всерьез и надолго.
 
В целом хочется пожелать коллегам не повторять часто совершаемых ошибок и избежать связанных с ними трудностей.