Лаборатория Гудвина: Дизайнерская доля

27.06.2013 03:40

Влияет ли оформление канала на его долю? Таким вопросом задались в 2008 году ученые из Тунисского университета Nabil Mzoughi и Hela Ayed. Почему из тунисского? Но, наверное, всем остальным и без грантов было понятно — да, дизайн канала способен как поднять, так и опустить градус рейтинга.

Поднять показатели канала можно в принципе только двумя способами: увеличив его охват (сделав канал доступным для большего количества новых людей) или увеличив время его смотрения (воодушевив тех, кто смотрит канал, смотреть его дольше). Дизайн способен повлиять и на то, и на другое.

По сути, телевизионный дизайн — это упаковка вашего продукта. Известно, что, когда покупатель мнется в нерешительности у полки, не зная, что взять — ведь все такое вкусненькое — он зачастую принимает финальное решение, основываясь на том, которая упаковка ему больше понравилась. То же с каналами: упаковка передает суть продукта, идею и ценности бренда.

Какой у вас продукт?

— безобидный и диетический, для аудитории, настроенной на принятие уже хорошо разжеванной пищи

...или это товар для аудитории молодой и дерзкой, требующей яркости, вызова, провокации?

Аудитория должна считать посыл, идеологию канала с его оформления.

Также дизайн — это навигация. Это система дорожных знаков, которая должна вывести зрителя на прямую беспрерывного смотрения. Не случайно существует такое понятие, как архитектура межпрограммного пространства — между программами, в рекламных блоках маркетолог канала выстраивает мосты, по которым зритель должен проследовать из пункта А в пункт Б. Хороший дизайн продает не просто канал, но и его продукт, его программы. Так, в оформлении каналов все чаще появляются герои и сюжеты из флагманских продуктов канала. Решите, что любят зрители на вашем канале — и выставьте свое уникальное программное предложение на витрине канала, как это делает, к примеру, AMC.

И если хороший дизайн поднимает долю, то неправильный подход к дизайну может поставить под угрозу все телесмотрение канала. Дизайн, который не соответствует вкусам и ожиданиям аудитории — например, слишком нишевый/лаконичный для массовой целевой аудитории или слишком мрачный, пугающий, примитивный, пошлый — все это сказывается на восприятии канала. Люди не могут и не хотят ассоциировать себя с этим брендом — в результате, начинают меньше смотреть канал, который им нравился, больше не рекомендуют его друзьям, постепенно уходят. Таких историй, увы, немало на телевидении.

Также слишком длинные элементы дизайна «убивают» долю телесмотрения, потому что каждый раз, когда на экране появляется отбивка со словом «реклама» — канал фактически посылает зрителю сигнал: пульт в руки и листай каналы или беги на кухню за бутербродом! Чтобы справиться с этой пагубной зрительской привычкой, чего только не придумывали! Приведу в пример лишь эксперимент Первого канала, который поставил на рекламные отбивки видео с разными часами. Что меня удивляет? Канал снял 720 видео-зарисовок с разными часами! 720 маленьких клипов, на каждую минуту из 12 часов суток! Я понимаю, что у меня профессиональная деформация, но я провела 1,5 часа у экрана, не отрываясь, боясь пропустить эти 3 секунды, чтобы убедиться, совпадает время на их часах с реальным. Вы понимаете: 1,5 часа не переключаясь!!!