Маркетинг для полного счастья: советы телеканалам

"У меня 200 телеканалов, а посмотреть нечего!", – часто говорят телезрители. Эту тему активно обсуждают в социальных сетях, причем как абоненты операторов платного ТВ, так и представители медиарынка. Почему так происходит? Почему телезрители включают телевизор и не знают, что будут смотреть?
 
Помните те времена, когда телеканалов было мало, телепрограмма была бумажной, а ритуал ее чтения был обязательным в каждой семье? Простейший маркетинг работал для 20 телеканалов с высокой эффективностью. Сейчас телеканалов стало больше, поставщиков телевизионных услуг тоже, а вот маркетинг эффективнее не стал. И наши телезрители по привычке чаще всего включают телеканалы первого-второго мультиплекса и в большинстве своем не знают, что находится за 30-й кнопкой. Давайте посмотрим правде в глаза, действительно не знают! А почему? Потому что новая реальность диктует новые направления маркетинга телеканалов. И этот маркетинг в большинстве случаев возможен только с оператором или несколькими операторами. Ваш телеканал может быть одновременно на 50-й, 110-й и 678-й кнопках у разных операторов, и абонент, видя просто его название, потом не найдет, где его посмотреть. Об этом мы говорили неоднократно, но воз и ныне так. Есть операторы, которые понимают проблему и пытаются добиться маркетинговой активности от телеканалов. Есть телеканалы, которые пытаются заставить работать маркетинг операторов. Но это случается не так часто, как хотелось бы.
 
Что же должен делать сотрудник маркетинга телеканала, чтобы его работа была эффективной в связке с оператором?
 
1. Узнайте потребности своих операторов и составьте таблицу о том, какую информацию нужно готовить к каждой премьере. Вы можете подготовить таблицу с потребностями каждого оператора и каждый месяц отправлять по списку все, что нужно для продвижения.
 
 
Дополнительно к этой таблице операторам всегда нужна "сувенирка" для коммерческих представителей, в офисы обслуживания и для проведения акций. Плакаты - тоже неотъемлемая часть продвижения контента. Они могут быть размещены в офисах обслуживания и продаж или в колл-центрах – в этом случае те люди, которые занимаются продажами телевидения, всегда смогут сказать абоненту, что смотреть и на каком канале, потому что будут видеть рекламу перед глазами каждый день.
 
2. Сделайте нормальную рассылку со своими новостями.
 
Многие телеканалы делают информационные рассылки, но пользоваться ими специалисту по продвижению контента не всегда удобно.
 
Примеры таких рассылок:
  • Набор картинок со ссылками. Просто неудобно.

  • Анонсы в формате pdf. Если тексты оттуда скопировать еще можно, то вот с изображениями сложнее.
  • Обо всем на свете. Рассылки, в которых содержатся все премьеры всех телеканалов правообладателя. Дочитать до конца и не уснуть очень сложно.
 
Идеальная ежемесячная рассылка должна содержать текстовую информацию о самых важных премьерах месяца и ссылки на изображения и ролики.
 
Если это ваша еженедельная рассылка для соцсетей, нужны изображение и текст – не тот самый, который был в ежемесячной рассылке, а адаптированный для соцсетей с информацией о том, на какой кнопке и в каком пакете телеканал доступен у оператора (обычно это добавляет сам оператор, но ему надо напомнить).
 
3. Приглашайте на ваши мероприятия не директоров, а людей, которым нужно знать о вашем контенте.
 
Мы прекрасно понимаем, что налаживание отношений с людьми, которые отвечают за закупку контента, – это важно. Но люди, которые отвечают за продвижение, должны понимать, что они продвигают. Не забывайте о маркетинге.
 
4. Проводите совместные мероприятия с операторами. Многие операторы готовы поддержать вас, если не финансово, то информационно. Абоненты придут к вам сами и приведут своих друзей, если ваше мероприятие покажется им интересным.
 
 
5. Если вы проводите рекламную кампанию своей суперпремьеры, обязательно добавляйте информацию хотя бы о крупных операторах в каждом конкретном регионе.
 
6. Не проводите имиджевые рекламные кампании – пожалейте деньги своих акционеров и свое время. Логотип канала и слоган не повысят телесмотрение. Людям нужно понимать, что они увидят, если включат телеканал.
 
Соответственно, оператор со своей стороны также не должен игнорировать предложения телеканалов и обязан составлять собственный график продвижения своих телеканалов. Задача оператора – максимально полно показать абонентам все разнообразие ТВ-контента. Если этого не происходит, абоненты не понимают, зачем им нужны 200 каналов. И дальше 30-й кнопки они заглядывать не будут.
 
Очень часто телеканалы придумывают аргументированные отказы от маркетинговой активности. Вот несколько историй, о которых стало известно нашей редакции.
 
История № 1 (самая популярная)
Телеканал пишет: "Мы не будем делать никакие маркетинговые активности, потому что другой (более популярный) телеканал все равно смотрят больше". Если вы не будете заниматься маркетингом совсем, ваш канал не будут смотреть никогда. Каждый из маркетологов телеканала должен задать себе вопрос: зачем я здесь? Зачем я что-то делаю или не делаю? Для того, чтобы мой телеканал смотрели, или просто, чтобы получить деньги и после закрытия этого перейти на другой канал? Сделал ли я все, что мог, чтобы мой телеканал смотрели?
 
История № 2
Телеканал пишет: "Мы не будем делать с вами никакие маркетинговые активности, потому что вы нам платите мало". А если вы совсем ничего не будете делать, то абоненты не узнают о вашем телеканале и оператору не будет смысла платить вам вовсе. Рынок ТВ-контента очень насыщен, есть много телеканалов одной и той же тематики. И оператору интереснее работать с теми, кого абоненты знают.
 
История № 3
Очень часто на встрече о включении нового телеканала в сеть его представители обещают проводить совместные рекламные кампании. Они обещают размещать наружную рекламу, проводить конкурсы для абонентов и, конечно, ежемесячно прислать анонсы. Но на деле в лучшем случае ограничиваются проведением одного конкурса, а чаще всего не делают ничего, но постоянно обещают вот-вот заняться маркетингом. Иногда у них нет маркетологов, иногда бюджета, а чаще всего они просто обещают сделать что-то каждому оператору, но ограничиваются парой-тройкой. Самое удивительное, что большинство представителей этих телеканалов искреннее считают, что достаточно рассказать абонентам о себе один раз как-нибудь и  те сразу же начнут смотреть канал. Так ли это?
 
 
История № 4
Постоянно (независимо от вхождения в сети) обещают провести маркетинговые активности с большим охватом рекламной кампании или конкурсы с хорошими призами. Сулят бытовую технику, планшеты, телефоны, путешествия, но постоянно отодвигают конкурсы на следующие периоды, потому что "нет денег", "я сейчас в такой запарке", "ой, я забыл", "у меня сейчас нет дизайнера"... и в итоге ничего не происходит. Это можно назвать имитацией бурной маркетинговой деятельности, которая не приносит никакого результата.
 
История № 5
Некоторые телеканалы запускают рекламные кампании, основываясь на своей внутренней уверенности, что абонент увидит новый для себя логотип, невнятный имидж и сразу поймет, что перед ним телеканал его мечты. Рядом с большим логотипом они пишут маленькими буквами "телеканал о чем-нибудь". Представьте, как вы сами реагируете на рекламу, которую не понимаете. Именно так реагирует и абонент на ваше рекламное объявление.
 
История № 6
Телеканал проводит мероприятие "вселенского" масштаба, закупает рекламные поверхности, но оно проходит на уровне школьной самодеятельности. Мы все видели много таких "концертов", "представлений" и "акций в торговых центрах". Скажите, зачем вы это делаете? Мы не говорим, что каждое ваше событие должно напоминать шоу Филиппа Киркорова, но выглядеть достойно оно должно. Там должно быть интересно. Ваши зрители не должны скучать. После таких "чудо-ивентов" ни один из них никогда не включит ваш телеканал, даже если смотрел до этого.
 
История № 7
Правообладатель нескольких телеканалов ищет маркетолога для составления медиапланов. На деле маркетолог не занимается маркетингом, а ведет документооборот размещения рекламных роликов: согласовывает договоры, делает эфирные справки и занимается бумажной работой. Чаще всего размещение роликов – это анонсы собственных передач на своих каналах по бартеру. Но к настоящему маркетингу такая работа имеет весьма косвенное отношение. И результат у нее тоже косвенный: зрители телеканала о еде знают о передачах канала о природе. И даже иногда включают его. И суммарная аудитория телеканалов не меняется и не расширяется.
 
 
Вместо заключения
 
Мы понимаем, что у каждого телеканала есть ограниченный маркетинговый бюджет, есть маркетолог, который может физически не успевать делать все. Операторов много, сделать все для всех невозможно. Но все-таки мы рекомендуем вам быть в постоянном контакте с операторами. Они лучше вас знают, какие события проходят в их регионах и что нужно поддержать. Они лучше вас знают, какие рекламные поверхности стоит закупить. Они точно лучше вас знают, что хотят смотреть их абоненты.
 
Не игнорируйте предложения операторов и старайтесь предлагать что-то сами. И будут вам счастье и высокое телесмотрение за пределами 30-й кнопки пульта.
 
Читайте также материалы по теме:


К сожалению часто каналы после 30 кнопки имеют настолько трешовый контент, что им никакая внешняя активность в рекламе не поможет. Делайте лучше хороший контент, а не ищите "хитры" маркетинговый способ привлечь зрителя к никудышному контенту.

Сожалею, что состав вашего пакета настолько плох, что у вас нет возможности смотреть хорошие брендовые каналы даже после 30-й кнопки.

Спасибо за простой маркетинг от Кабельщика =)

Не за что :)

Мне вообще нравится туркменский подход: семь каналов с одобренной на всех уровнях телепрограммой на годы вперёд и четыре радиостанции, в которых то же самое просто адаптировано для радиоэфира. И, ничего, смотрят, всё нормально.
Действительно, зачем нужны "двести каналов"? Столько не нужно, двадцати уже очень много. Предлагаю оставить только два телеканала: Канал-1 для взрослой аудитории, Канал-2 для детско-юношеской аудитории. И одну радиостанцию к ним впридачу: с 06:00 до 22:00 будут идти социально-политические передачи, с 22:00 до 00:00 будут идти условные "Мелодии и ритмы зарубежной эстрады". Сколько бы таким образом сэкономили денег и электроэнергии, видимо-невидимо, да и просто бы не парились. Хотите больше - ищите всё в Интернете.