М.Косарева: "Присутствовать в диджитале важно, но вопрос - в какой степени"

После небольшого перерыва мы возвращаемся к нашей традиционной рубрике "Интервью по пятницам". И сегодняшний наш гость — Мария Косарева, главный редактор телеканалов Viacom, руководитель каналов детского и семейного вещания Nickelodeon, Nick Jr., Nickelodeon HD. Говорим с ней о детском контенте, особенностях его производства в России и за рубежом, важности построения коммуникации с юным зрителем в digital-среде и лицензировании.
 
Кабельщик: Viacom регулярно проводит аналитические исследования по рынку. Очень интересно: как часто и зачем такая работа проводится?
 
Мария Косарева: Исследования являются основой всего, что делает Viacom, и каждый год они проводятся для изучения разных видов аудиторий и направлений медиарынка. По детской аудитории исследования проходят ежегодно, но изучаются разные сегменты или разные углы обзора. Зачем это делается? Помимо того, что нам действительно очень интересно знать, что происходит в мире, полученные данные потом ложатся в основу контента и digital-продуктов, которые мы делаем. 
 
Надо учитывать, что цикл производства, например, для детского контента, достаточно длинный. Выпуск одной серии того же "Губки Боба" занимает до девяти месяцев, а это уже разработанный проект со сложившимся сюжетом и персонажами. Если речь идет о создании нового шоу, то на него может уйти несколько лет. Для того, чтобы в 2017 году выпустить какой-то новый контент, его должны начать разрабатывать года за три до этого, но при этом понимая, что в момент, когда он появится, он должен быть релевантен той аудитории, которая будет его смотреть.
 
К.: Насколько мне известно, в России мультики производят быстрее. Некоторые каналы укладываются меньше чем в год по запуску нового продукта. Почему этот процесс такой долгий у вас?
 
М. Косарева: Все очень просто: вопрос в качестве того продукта, который вы получаете, и его максимальном соответствии потребностям и интересам аудитории. Принципиальные отличия между контентом, который производится на российском рынке, и который производим мы, это, во-первых, хронометраж. Если посмотреть на то, что производится для российского детского телевидения, то хронометраж мультфильмов составляет 5-6 минут. Многое делается под формат "Спокойной ночи, малыши". Так исторически сложилось, что производители контента всегда хотели оказаться внутри программы "Спокойной ночи, малыши", поэтому укладывались именно в такой хронометраж. 
 
Полнометражные мультики идут около часа-полутора, но они точно производятся года два, минимум. Если говорить про телевизионный контент, то у нас на Nickelodeon он идет от 12 до 24 минут, а это абсолютно другая, более сложная и увлекательная для ребенка сюжетная линия. Для того, чтобы ребенку было интересно смотреть 12, а то и 24 минуты, сценаристы должны работать в 10 раз больше. 
 
Еще одно отличие — это количество серий, создаваемых одномоментно. Мы стараемся произвести их такое количество, чтобы сразу показать минимум семь новых эпизодов в месяц.
 
К.: То есть, за эти 9 месяцев одновременно производят сразу семь серий?
 
М. Косарева: Их производят последовательно. Но сначала создают концепцию шоу, после ее тестируют на предмет релевантности аудитории, а затем и соответствия исследованиям, которые проводились ранее. У нас есть некая внутренняя система параметров — что должно быть в контенте, чтобы он был интересен определенной аудитории. Для дошкольного контента большое количество параметров связано с развитием и образованием, поэтому в чем-то его производить проще. А для детей постарше очень сложно придумать контент, который будет их увлекать. 
 
Именно поэтому, кстати, на российском телевидении почти нет контента для детей 6+ отечественного производства.
 
Мария Косарева
 
К.: А как же "Маша и Медведь" и "Смешарики"?
 
М. Косарева: Они позиционируются как контент, который начинают смотреть в дошкольном возрасте. Да, его смотрят и в шесть, и в семь, но даже если взять лицензионную продукцию по этим брендам, она предназначена, в основном, для дошкольников. 
 
К.: Хорошо, а если взять студию "Паровоз" и их мультсериал про девочек-волшебниц?
 
М. Косарева: "Сказочный патруль" — одна из первых попыток в этом направлении. Они производят еще несколько проектов для данной аудитории, но ниша пока все равно не отработана в полной мере. На самом деле, когда мы говорим про контент 6+, то подразумеваем, что он в основном предназначен для аудитории в возрасте от 8 до 12 лет. А такой контент производить в разы сложнее. Дошкольники могут быстрее заинтересоваться и остаться смотреть мультфильм, а дети более старшего возраста склонны чаще отвлекаться на сторонние вещи.
 
К.: К подростковому зарубежному контенту часто предъявляют претензии по поводу необычных персонажей, которые там используются. Но посмотрев некоторый российский контент, хочу сказать, что и в нашем контенте можно найти подобное. Значит ли это, что наши копируют зарубежные образы, или просто, что наши точно так же ориентируются на новых детей, так называемых центениалов?
 
М. Косарева: Я бы сказала, что образы могут быть похожи, тем не менее, каждый мультфильм абсолютно уникален. Сложно сказать, кто кого копирует. Есть несколько традиционных тем, к которым обращаются производители детского контента, здесь очень сложно изобрести велосипед. 
 
Тема группы друзей, которые вместе справляются с какими-то препятствиями, действительно эксплуатируется в большом количестве контента. Это есть и в "Сказочном патруле", и в "Винкс", к примеру. К этим темам обращаются все, поскольку они лежат на поверхности. 
 
Чего немного не хватает в том контенте, который производится российскими компаниями, и то, что, наоборот, есть у нас — это обращение к тому, как именно дети смотрят на мир, к их воображению. Для ребенка абсолютно нормально представить себе, что в школу первого сентября пришли не только дети, но и, например, чудище-монстр, веселый и добродушный. Он тоже пришел в школу — и тоже дружит с детьми, при этом он опровергает все представления о том, что монстры нехорошие, и на своем примере показывает, что они на самом деле очень дружелюбные. Или возьмем, к примеру, "Санджей и Крейг", у нас там мальчик дружит со змеей, и они каждый день устраивают разные приключения. Вот таких тем — о том, что дружить можно с кем угодно — в российском контенте, к сожалению, нет.
 
У детей нет ограничений в том, как они смотрят на мир: если попросить ребенка нарисовать рисунок, абсолютно не обязательно, что у него небо будет голубым, а солнце желтым, возможно, все будет по-другому, и это его собственный взгляд на мир. И это то, что есть в иностранном контенте. На мой взгляд, это важно — поддерживать в ребенке все, что касается воображения: с кем могут дружить мультипликационные герои, в каких неизведанных мирах они могут оказаться. Зачастую, в контенте российского производства более реалистичные сюжеты, что тоже хорошо, но, на наш взгляд, роль воображения крайне важна. 
 
 
Наш ребрендинг — то, как выглядит канал Nickelodeon с 1 июня — это принципиальное изменение с точки зрения визуального облика. Дети в полном восторге, в соцсетях мы собираем много положительных откликов — очевидно, им очень понравилось. Потому что визуальный облик канала теперь отражает именно детский взгляд на мир. Например, лицо Губки Боба из мультипликационного превращается в поле для игры, появляются шары в виде глаз, которые ребята раскатывают. Если посмотреть на это с точки зрения ребенка, то это канал, который играет вместе с тобой. Вот этой игры вместе с ребенком в нашем контенте больше, чем в контенте локального производства, но я думаю, что рано или поздно все придут к этому.
 
К.: Что касается диджитала: как влияет на контент телеканала развитие цифровых технологий, и куда вы движетесь вне эфира?
 
М. Косарева: То, что дети фактически рождаются с умением пользоваться устройствами, девайсами — это поразительно. И чем дальше, тем менее важно, на каком языке сделаны игры или мобильные приложения. По нашим наблюдениям, если мобильное приложение или игра имеют дружественный и понятный интерфейс, то ребенку не важно, даже если это будет на английском, он все равно очень быстро разберется и научится играть. 
 
Поэтому не принимать во внимание развитие технологий и поразительное умение детей пользоваться ими с пеленок нельзя. Одно из исследований, которое мы проводили, "Большие малыши — готовы к взрослой жизни", показало, что родители очень приветствуют использование технологий детьми, они считают, что технологии делают детей умнее, причем в России таких даже больше, чем в мире
 
Еще одно исследование, которое мы проводили в прошлом году, показало, что практически все дети многозадачны, и когда они смотрят телевизор, то порядка 30% одновременно пользуются мобильными девайсами. И это как раз накладывает большой отпечаток на то, что мы делаем в диджитале, и на то, в каком направлении развиваются западные детские медиа. Nickelodeon в этом смысле впереди планеты всей, и я говорю так не потому, что я в нем работаю, а потому что наблюдаю за тем, что происходит на различных каналах. Во-первых, мы делаем множество проектов по интеграции эфира и диджитала, и очень этим гордимся. Я не вижу, чтобы это делали другие каналы, так часто уж точно. Этим летом, например, у нас проходил марафон серий "Губки Боба", получивший название "Потерянные сокровища". Во время просмотра серии детям надо было заходить на сайт и искать предметы, намеки на которые появлялись в серии. При этом каждая серия повторялась в течение нескольких дней, это был специальный марафон, и перед каждой серией мы показывали ролик "А сегодня обрати внимание на это". Достаточно интересный подход. С одной стороны, это повтор серии, с другой — ребенку предлагают посмотреть на нее более внимательно и одновременно поиграть в игру.
 
К.: Digital во многом идет на поводу у потребностей современных детей, но нет ли здесь негативного эффекта? Не действует ли подобное разрозненное внимание между несколькими источниками информации разрушающе на психику, и не усугубляет ли это процесс дискретности восприятия и трансформации восприятия ребенка в принципе?
 
М. Косарева: Мы на это тоже обращаем внимание. В том числе и из наших исследований мы видим, что родители, с одной стороны, поощряют использование детьми технологий, с другой, у них тоже есть определенные опасения.
 
К слову, одной из интересных находок нашего исследования "Большие малыши — готовы к взрослой жизни" стало то, что родители на фоне развития технологий больше стали доверять телевизору. И они скорее выберут, чтобы ребенок смотрел телевизор, чем играл в планшет, ведь по телевизору более контролируемый контент, нежели то, что есть в диджитале. 
 
Возвращаясь к вопросу о детском восприятии — здесь все зависит от того, как устроено взаимодействие между ребенком и контентом. Именно поэтому интерактивные эфирные события мы не проводим каждый месяц, последняя аналогичная история у нас была в июле — марафон "Потерянные сокровища", о котором я говорила выше. До этого аналогичную акцию мы проводили больше года назад, когда надо было одновременно с просмотром серии искать в онлайн-игре персонажей мультфильма "Губка Боб". Тогда в игру сыграло около 500 тысяч детей. 
 
А вообще сайт Nickelodeon ежемесячно посещают порядка 900 тысяч человек в рунете. Совсем недавно мы достигли рекордного результата — более 1 млн уникальных посетителей в месяц. Даже если сравнивать с любыми другими детскими каналами на рынке, таких цифр нет ни у кого. Мы слышим детей: они хотят интерактивности, — мы ее предлагаем, но делаем это дозировано. 
 
Если говорить про интернет и его внедрение в жизнь детей, то чтобы обезопасить наших юных зрителей от его потенциальных рисков, мы запустили проект "Правила интернет-безопасности" и уже реализовали несколько его этапов. В рамках него мы говорим детям, с чем они могут столкнуться в интернете, и делаем это в очень комфортной и понятной для них манере. 
 
Идея следующая: на каждом этапе проекта мы отбираем порядка десяти тем, о которых хотим поговорить с детьми. Каждая тема дает ответ на определенный вопрос. Так, на одном из этапов у нас была тема о важности реального общения, что важно не только находиться в интернете, но и общаться с людьми вживую. Дети и сами рассуждали на эту тему, и я думаю, что этот ролик будет хорошей иллюстрацией всего проекта.
 

Конечно, не обращать внимания на тренд использования нескольких устройств одновременно тоже не совсем правильно, поэтому мы стараемся следовать и ему, и создавать определенные защитные механизмы для ребенка.
 
К.: Что касается приложений, интерактивов и прочих дополнительных активностей: есть ли у них бизнес-составляющая или это добрая воля?
 
М. Косарева: Работая с детской аудиторией, мы определяем, что для них важно. Если для них важен диджитал, значит, мы должны там быть, если им важны офлайновые мероприятия — мы там тоже должны быть. Хотя офлайн-активности, мягко говоря, очень дорогостоящая история. 
 
Что касается монетизации. У нас есть мобильные приложения, которые мы реализуем по разным моделям. Одни являются бесплатными, другие распространяются по модели freemium. Последняя означает, что скачать приложение можно бесплатно, но внутри него предусмотрены какие-то покупки.
 
Еще на Nickelodeon есть игровой сериал "Игроделы" — это история про двух девочек, которые придумали мобильное приложение "Китолёт". За некоторое время до того, как в эфире появилась та серия, где девочки придумали игру, "Китолёт" появился в реальных AppStore и Google Play. Эта игра была абсолютно бесплатной, она просто дополняла просмотр сериала. 
 
Потом по сюжету девочки изобрели новую игру, она появилась у нас на сайте. Игра бесплатная и тоже дополняет контент. 
 
Возвращаясь к вопросу о монетизации: часть приложений мы продаем по платной модели, но это не является самоцелью. А на сайте у нас предусмотрены баннерные места, которые вызывают интерес у определенных рекламодателей.
 
К.: Насколько самоубийственно не работать с диджиталом, если коротко?
 
М. Косарева: На мой взгляд, крайне важно быть в этой среде, в какой степени — каждый канал решает сам. Например, многие детские каналы на российском рынке направлены на дошкольную аудиторию, а она не столь активно присутствует в диджитале, что вполне разумно. И здесь возникает вопрос — с чем им присутствовать в интернете? Наверное, с контентом для мам. 
 
Ну а когда вы выходите в диджитал, важно не забывать о том, чтобы не только развлекать там свою аудиторию, но и говорить с ней о каких-то социально значимых вещах, например, об ограничении времени, которое ребенок проводит в интернете.
 
К.: Судя по общению с операторами и по тому, сколько новых детских каналов запускается на нашем рынке, подобных проектов много не бывает. Перераспределение аудитории есть, люди все равно переключаются с одного детского канала на другой. Вопрос: как с этим дело обстоит на Западе? Насколько сравним наш опыт с зарубежным?
 
М. Косарева: В целом, количество детских каналов, которое есть в России, и, более того, доступно в базовых пакетах, в среднем выше, чем в других странах. Но это касается именно базовых предложений.
 
Еще наш рынок отличает наличие двух эфирных детских каналов — в мире не так много стран, где тоже такое есть. И, конечно, на рынке присутствует большое количество каналов отечественного производства. С другой стороны, именно каналы российского производства в большинстве своем используют в библиотеке неоригинальный контент. И получается, что один и тот же контент одновременно демонстрируется на большом количестве каналов.
 
К.: Какова в этом смысле позиция Nickelodeon? Я знаю, что мультики Nickelodeon всплывают и на "2×2″, и на других каналах. С каким "окном", и как скоро они там появляются?
 
М. Косарева: В среднем, порядка шести месяцев. Все зависит от конкретного шоу, но практически всегда первое "окно" остается за Nickelodeon, для нас это принципиально важно, это наша стратегия. Ну и продаем контент мы достаточно выборочно, некоторые шоу не продаем вовсе.
 
К.: На каком-то детском канале я однажды видела сериал про двух мальчиков, и в нем совершенно отчетливо считывалась их гомосексуальная ориентация. Понятно, что сейчас у нас это категорически запрещено, но в других странах есть очень много контента, обучающего толерантности в отношении к людям иной религии, сексуальной ориентации, физических и ментальных возможностей, расовой принадлежности и так далее. Есть ли какой-то контент, который Nickelodeon к нам не привозит?
 
М. Косарева: Тема толерантности в части национальной и расовой принадлежности — это то, о чем мы не всегда напрямую, но говорим. Практически во всех шоу присутствуют представители абсолютно разных национальностей. По данным наших же исследований, дети по своей природе гораздо более открыты к разным детям, на это тоже стоит обращать внимание. 
 
По поводу нетрадиционной ориентации. У нас есть один мультипликационный сериал, в котором была пара серий, где по сюжету у друга главного героя двое пап. В этих эпизодах никоим образом не проявлялась их сексуальность и никакой пропаганды там, очевидно не было, но факт присутствия гомосексуальных персонажей был. Nickelodeon показывает эти серии во многих странах мира, но поскольку на территории России мы работаем в полном соответствии с российским законодательством, здесь их не демонстрировали.
 
К.: Вы работаете с Россией и СНГ примерно по одному фиду, или вы делаете специализированный фид для всех стран, например, для Украины?
 
М. Косарева: В целом, у нас достаточно успешно развивается все, что касается стран СНГ, Украины, Балтии и Грузии. В большинстве стран, в которых мы работаем, идет именно российская версия, и мы видим, что это позитивно воспринимается аудиторией. К примеру, порядка 30% участников наших интерактивных проектов — это аудитория из Казахстана. 
 
Вместе с тем, когда мы программируем российскую версию, мы создаем ее так, чтобы она подходила не только для всех часовых поясов России, но и для других стран СНГ. 
 
Если говорить про Украину, то там идет европейская версия Nickelodeon со звуковыми дорожками на русском и английском языках, и она отличается в части некоторых эфирных событий.
 
К.: Вопрос о пиратстве. От какого вида пиратства вы получаете наибольший ущерб, и какие у вас есть успешные кейсы по борьбе с этим явлением?
 
М. Косарева: Я могу прокомментировать борьбу с онлайн-пиратством. Мы над этим работаем, причем по двум направлениям. Первое — это пиратство именно видеоконтента. Здесь у нас есть глобальный вендор, даже несколько, которые занимаются защитой контента в сетях. Это непросто, тем не менее, удаление ссылок происходит на ежедневной основе. Второе направление — это пиратство тех игр, которые размещены на российском сайте Nickelodeon. Так как мы в диджитале присутствуем активно и призываем детей играть с нами, то мы не хотим, чтобы дети, попробовавшие поиграть в игры с нашими персонажами, нашли их на других сайтах, где они могут столкнуться с неподходящим контентом. Поэтому для работы с играми мы привлекли локального подрядчика — компанию Group-IB. Благодаря ему мы полностью закрыли несколько сайтов, на которых размещались наши пиратские игры.
 
К.: А какой смысл пиратам размещать ваши игры, если они и у вас бесплатны?
 
М. Косарева: Пираты их успешно монетизируют через рекламу. Некоторые пираты пытаются создавать игры с нашими персонажами, естественно, нелицензионно и неправомерно. А мы очень трепетно относимся ко всему, что касается наших персонажей и их использования.
 
К.: В продаже в магазинах можно увидеть огромное количество игрушек с персонажами Nickelodeon. Того же Губку Боба или Дашу-путешественницу. Кто у вас занимается этим направлением?
 
М. Косарева: Этим занимается одно из подразделений Viacom в России — Nickelodeon Viacom Сonsumer Products. Это не только подразделение, но и большое направление для Viacom в принципе. В московском офисе Viacom есть департамент лицензирования, он работает совместно с агентом по лицензированию в России и занимается развитием франшиз именно в направлении товаров и услуг. 
 
 
Достаточно активно развивается лицензирование в сфере развлечений, например, в мае 2018 года открывается огромный тематический парк "Остров мечты" в Нагатинской пойме, это будет самый большой в мире крытый тематический парк. Там будет огромная зона Черепашек-ниндзя — это тоже одно из направлений лицензирования Viacom, и там будут самые крутые аттракционы во всем парке. 
 
Этой зимой, с конца декабря и в течение двух недель будет проходить новогоднее шоу "Щенячий патруль". Оно приезжает в Россию впервые. Вообще это мировое турне, и мы рады, что Россия станет частью его маршрута.
 
К.: Спасибо.
 
 
Беседовала Яна Бельская