Николай Орлов: "Пока мы не видим серьезных денежных потоков из digital"

"Первый ТВЧ" недавно провел ребрендинг телеканалов семейства "Охотник и рыболов". Последует ли за ним обновление других каналов компании, отразятся ли изменения на контенте, намерен ли вещатель отдавать собственный контент на дистрибуцию контента в онлайне по модели VOD — об этом и многом другом "Кабельщик" расспросил генерального директора "Первого ТВЧ" Николая Орлова.
 
Кабельщик: В этом году вы организовали ребрендинг каналов "Охотник и рыболов". Почему вдруг решили их обновить?
 
Николай Орлов: Все каналы время от времени проводят ребрендинг, это достаточно стандартный маркетинговый шаг для телеканалов. А мы давно не делали этого на каналах семейства "Охотник и рыболов", и решили, что пора. Наш логотип нас уже не удовлетворял — там было много букв, название плохо читалось, в конце концов, он не соответствовал текущим тенденциям.
 
Новый логотип получился более современным, графичным. И если раньше логотипы всех каналов "Первого ТВЧ" были выполнены в едином стиле, в одном ключе, то сейчас мы от этой идеи отказались, поскольку логотип предназначается в первую очередь для телезрителей, а им все равно — кто производитель этого канала и есть ли у него "зонтичный" бренд. Нет смысла делать логотипы всего семейства наших телеканалов в едином ключе.
 
К.: Контент канала как-то будет меняться?
 
Н. Орлов: Никаких серьезных изменений в программной концепции каналов не произойдет. Мы постоянно совершенствуем собственное производство контента силами студий-подрядчиков и собственными, работаем над этим в 17-ом году, будем расширять производство эксклюзивного контента в 2018. Но это никак не связано с ребрендингом.
 
 
К.: Сейчас много разговоров о том, что каналы из категорий "хобби", "кино", "детские", "познание" будут постепенно перемещаться в digital. Как вы относитесь к этим прогнозам, и расскажите про ваше видение развития телевидения о хобби. Находится ли оно на подъеме или в застое?
 
Н. Орлов: Если говорить о переходе аудитории тематического ТВ в "диджитал", то да, многие эксперты придерживаются такой точки зрения. Поэтому игнорировать "диджитал" каналы распространения контента было бы по меньшей мере не дальновидно. Но пока мы не видим каких-то серьезных денежных потоков из "диджитал" по сравнению, например, с дистрибуцией каналов в традиционных сетях платного ТВ.
 
Среди тематических каналов киносериальные — первые по телесмотрению, они охватывают наиболее широкую аудиторию. И эта область тематического телевидения развивается динамичнее других. Телевидение про хобби — достаточно узконишевая история. Хобби есть у каждого человека, но наш рынок пока не дорос до той стадии, когда операторы начали бы бороться за узкие ниши и старались бы поставить в свою сеть каналы по всем самым узконишевым видам хобби. 
 
Сейчас борьба идет на уровне крупных ниш — кино, сериалы, детские программы, спорт, а что касается хобби — не могу сказать, что это область, находящаяся на подъеме, по крайней мере, в России. Она, безусловно, развивается, но не опережающими темпами по сравнению, например, с кино, сериалами или детской тематикой, где конкуренция обострилась до предела.
 
К.: Это связано с продажами каналов?
 
Н. Орлов: С востребованностью рынком. Она, конечно, есть, но, чтобы операторы уделяли пристальное внимание именно нишевым игрокам — такого нет.
 
К.: Может, это связано с тем, что операторы слишком много работают и меньше времени уделяют хобби? Наверняка вам легче договариваться с теми, кто увлекается рыбалкой?
 
Н. Орлов: Нет, легче договариваться с операторами-профессионалами в телевизионной области. Они объективно смотрят на вещи. У нас же есть не только канал про рыбалку, а целый пакет тематических каналов. Поэтому проще говорить с профессионалами в области платного телевидения, чем с людьми, зацикленными на хобби и пытающимися включить каналы, соответствующие их интересам.
 
К.: Таких операторов больше?
 
Н. Орлов: В целом — да, уровень профессионализма директоров по контенту у операторов растет. Последние годы они стали в значительно большей степени ориентироваться на какие-то объективные показатели, чем на личное эмоциональное восприятие тех или иных ТВ каналов.
 
К.: Если говорить о мировом рынке и месте телевидения о хобби в нем, то насколько те проекты, которые существуют в России, соответствует среднемировому уровню и способны зайти на другие рынки?
 
Н. Орлов: Одно дело — интернациональное телевидение, другое — национальное. Первое должно быть приемлемым для всего мира, не учитывать никакие национальные особенности. 
 
А чтобы канал хорошо "зашел" в каких-то регионах, он должен иметь национальные особенности. Классический пример со спортом. В Азии, например, один из самых популярных видов спорта — крикет. Нельзя себе представить азиатский спортивный канал без крикета. В то же время в России и, например, Европе никто и близко не видел крикет, он никого не волнует. На наших спортивных каналов такого вида спорта нет.
 
То же самое с хобби. Если взять наш канал про охоту и рыбалку — тем же азиатам он не подойдет, у них совершенно другие охота и рыбалка. Ну, для прикола они зимнюю подледную рыбалку посмотрят. Но это будет восприниматься ими как юмористическая программа, а не познавательная.
 
Поэтому каналы, имеющие международный успех, обычно "common entertainment" (общеразвлекательные. — Ред.). Они не привязываются к конкретной узкой тематике, чтобы меньше зависеть от национальных запросов аудитории, быть интернациональными. Наш канал "Охотник и рыболов" для этого явно не подходит.
 
Николай Орлов
 
К.: А "Первый ТВЧ", как производитель, продает собственный контент на Запад?
 
Н. Орлов: Нет, не продаем. Во-первых, действительно, он у нас имеет национальные особенности, а во-вторых, это отдельный бизнес-проект, который требует инвестиций. Как минимум контент надо перевести на английский язык и озвучить.
 
К.: Тот же "Сигнал Медиа" рапортует о больших успехах в продаже своего контента, но они продают в основном мультфильмы.
 
Н. Орлов: Рапортовать они, конечно, могут, но мы не видели бизнес-план и не знаем на сколько эта деятельность для них реально прибыльна. Ведь кроме озвучки, нужно предпринимать какие-то маркетинговые шаги, например, бывать на международных телерынках, покупать там стенды, размещать рекламу, выделять людей, работающих по зарубежным рынкам. И тут надо либо брать готовых продавцов на Западе с уже имеющейся базой клиентов, а они стоят дорого, либо нарабатывать свои контакты, что долго и тоже затратно.
 
Повторюсь, это серьезный проект, требующий отдельного бизнес-плана, и наличия высокоуровневого контента, причем международного, без привязки к национальным особенностям. И в этом плане анимация, действительно, в достаточной степени международный продукт. Думаю, что с продажами анимации у наших продавцов контента, в том числе и у "Сигнал-Медиа", шансов продать контент на международном рынке с прибылью значительно больше, чем, например, при попытках продать документалку.
 
К.: Для ваших каналов — познавательных и о хобби, путешествиях — контент производства каких стран ближе всего и наиболее интересен в закупке?
 
Н. Орлов: Естественно, это проекты, произведенные в странах, где живут близкие к нам по менталитету люди. То есть не азиатский или африканский контент, а европейский и американский. Есть немного австралийского, но преимущественно, конечно, европейский.
 
К.: Вы закупаете у BBC?
 
Н. Орлов: Да, это один из наших основных партнёров. Но далеко не единственный.
 
К.: Если вернуться к перспективам телевидения. Интересных прогнозов много, вплоть до того, что в будущем освоят трансляции прямо в мозг. Какие из имеющихся трендов кажутся вам наиболее интересными и реалистичными в ближайшей и отдаленной перспективе?
 
Н. Орлов: Технологии, связанные с улучшением качества картинки, например, HDR. Телевизионная картинка с расширенным динамическим диапазоном лучше воспринимается и люди получают новый уровень развлечений. Увеличение числа кадров в единицу времени (frame rate) должно позитивно сказываться на передачу динамичной картинки, например, трансляций спортивных соревнований. 
 
К.: "Первый ТВЧ", как производитель контента, не имеет ли планов по запуску собственного 4K-канала?
 
Н. Орлов: Да, мы такую идею прорабатывали, и даже дважды просчитывали ее, обсуждали с акционерами и инвесторами, но те дважды отклоняли наш бизнес-план. В стране кризис и бизнес-планы получаются плохие, с неочивидными перспективами окупаемости инвестиций. 
 
Но мы в любом случае движемся в направлении 4K. С июня 2017 года продакшен "Первого ТВЧ" начал снимать некоторый контент в 4K. Естественно, на своих каналах мы покажем его в HD-формате. Но, по крайней мере, у нас есть возможность отработать технологию, понять — как организовать творческие процессы. Надеюсь, что таким образом у нас начнет накапливаться библиотека 4K, на основе которой мы когда-то сможем запустить соответствующий канал. И техническую инфраструктуру нашей телекомпании мы постепенно готовим под переход на 4К. Это расширение пропускной способности внутренней сети и внешних каналов связи, увеличение емкости хранения, увеличение вычислительных мощностей перекодирования и контроля качества контента, приобретение камер и мониторов 4К.
 
К.: Какого рода программы вы снимаете в 4K?
 
Н. Орлов: Сейчас в работе краеведческий проект, по тематике путешествий.
 
К.: Каналы "Первого ТВЧ" дистрибутируются на рынках СНГ. Есть ли какая-то специфика работы с этими странами, и, может, есть какие-то страны, особенно интересные для вас?
 
Н. Орлов: Три года назад наиболее интересна была Украина, поскольку это был рынок номер два для русскоязычного ТВ после России. Теперь, по известным причинам, там невозможно вести бизнес, и рынком номер два она перестает быть — там кризис еще более глубокий, чем у нас. Где рынок шире, тот регион для нас и интересен. Из последних успехов могу отметить наш выход в Казахстан — мы довольно долго бились за выход на этот рынок и в этом году нам удалось это сделать. Сейчас, с моей точки зрения, в СНГ рынок номер два — это Казахстан.
 
К.: Тематические предпочтения по странам СНГ примерно схожи или все-таки разнятся?
 
Н. Орлов: В целом — да. Просто одни каналы где-то популярны больше, где-то — меньше. Но сказать, что есть какие-то тематики, которые идут в России, но совершенно не идут в СНГ — нельзя.
 
К.: Возвращаясь к теме собственного контента. У вас его много — не возникало ли потребности или желания создать отдельную онлайн-платформу "Первого ТВЧ", через которую вы могли бы дополнительно монетизировать ваши программы?
 
Н. Орлов: Конечно возникали, мало того, мы такой проект реализовывали — у нас была собственная онлайн-платформа "ТВ Мир", но мы ее закрыли, потому что она оказалась не окупаемой. Сейчас мы используем чужие платформы для демонстрации своего контента, который имеет права для интернета, на условиях разделения прибыли. Например, YouTube, Yandex — наши партнеры, плюс, мы ведем переговоры с другими крупными интернет компаниями.
 
 
К.: Насколько существенные доходы идут от YouTube и ждете ли вы их роста?
 
Н. Орлов: Пока несущественные. По крайней мере, по сравнению с тем, что мы получаем из традиционных источников. И я не думаю, что в ближайшее время онлайн-платформы станут локомотивом продаж.
 
С одной стороны, все аналитики на рынке говорят, что традиционное телевидение умрет. Мы этого сейчас не видим, тем не менее, не предпринимать каких-то действий не можем — вдруг мы ошибаемся, а аналитики правы. Но с коммерческой точки зрения я больше воспринимаю это как возможность для расширения аудитории.
 
В нашем представлении, аудитория, которая смотрит видео в интернете и классическим линейным способом на ТВ, немного разная. И основное различие заключается в возрасте — онлайн-аудитория значительно моложе. Соответственно, расширение аудитории должно повлиять на спонсорские проекты, когда мы будем предлагать спонсорамодновременно и телевизионную аудиторию, и "диджитал" аудиторию. В это мы верим больше, чем в разделение прибыли от показа рекламы на различных видео платформах.
 
Взять тот же Google с YouTube — у них где-то в каких-то их дата центрах стоят "города" стоек с винчестерами, чтобы все то, что загружают пользователи, могло эффективно воспроизводиться, это огромная инфраструктура. А зарабатывают они только на рекламе, соответственно, не могут с нами серьезно делиться доходами, поскольку им нужно поддерживать всю эту инфраструктуру и постоянно ее развивать. Несколько лет назад на YouTube каждую минуту грузили десятки часов видео, а сейчас, наверное, сотни часов — это огромные затраты, поэтому мы не испытываем иллюзий насчет разделения дохода с этим видеохостингом.
 
К.: А что насчет рекламы в интернете? Сейчас делаются большие ставки на онлайн-видеорекламу. Вы экспериментируете с форматами, с нативной рекламой или иными современными видами рекламы?
 
Н. Орлов: Если мы берем рекламу в интернете, то там гораздо важнее не разные виды рекламы, а качество рекламоносителя. В этом году в СМИ прорывались сообщения о том, что директора по маркетингу крупнейших в мире рекламодателей, типа Procter & Gamble, Coca-Cola или McDonalds, встречались с топ-менеджерами YouTube и Facebook, и предъявляли тем претензии, что реклама на их площадках попадает на нежелательный контент, где может быть и насилие, порнуха и прочее. Разумеется, это не только не повышает имидж компаний, но и ухудшает его. Поэтому сейчас основная борьба разгорается в области улучшения качества контента, на котором откручивается реклама. 
 
У того же YouTube существуют механизмы, при которых, когда он получает косвенные данные о размещении неподобающего контента, он тут же перекрывает его монетизацию, невзирая на то, какое количество просмотров набрал ролик. Условно, если вы выложили ролик с названием "Пьяные тетки подрались у гастронома и таскали друг друга за волосы", то просмотры у него могут быть миллионы или даже десятки миллионов, но этот ролик YouTube точно отключит от монетизации, причем на автоматическом уровне. 
 
С другой стороны компания Yandex выступила с инициативой в русскоязычном интеренете о создании своего рода профессионального "кодекса чести", который будет описывать допустимые форматы рекламы, которые не очень раздражают пользователя, но, при этом, имеют достаточную эффективность для рекламодателя. Я считаю, что это очень важный тренд саморегулирования отрасли.
 
 
К.: В таком случае, наверное, будут появляться рекламодатели, которые как раз захотят использовать для размещения самое смотрибельное, но, к сожалению, скандальное видео. Ведь наверняка YouTube озаботится вопросом монетизации и такого рода контента?
 
Н. Орлов: Пока для YouTube, как и для любого другого крупного владельца рекламного инвентаря, важнее крупнейшие рекламодатели — те же, что размещаются на телевидении. Локальные рекламодатели появляются тогда, когда нужно отрекламировать условное появление новой пирожковой в определенном районе райцентра Московской области. Это другой тип рекламы, как правило, через соцсети, с задачей сделать четкий охват аудитории по территории. Но основные бюджеты все равно поступают от крупнейших рекламодателей.
 
К.: Если вернуться к перспективам, которые вы видите перед собой — есть ли у вас планы по запуску новых телеканалов? Если да, то будут ли это какие-то новые ниши или вы будете разрабатывать те ниши, в которых уже преуспели?
 
Н. Орлов: У нас такая работа идет постоянно: мы все время исследуем новые ниши, думаем о запуске новых телеканалов, закрытии неуспешных, о корректировке программных концепций существующих каналов. В ближайшее время ребрендингу разной глубины подвергнутся несколько наших каналов. В некоторых случаях это будет практически замена одного канала на другой, связанная с коренным пересмотром программной концепции В некоторых случаях корректировки програмной концепции будут носить больше "косметический" характер. Утвержденных планов по увеличению числа наших ТВ каналов на сегодняшний день нет. 
 
К.: А стоит ли вопрос закрытия какого-нибудь проекта?
 
Н. Орлов: Естественно, кандидаты на закрытие — это наименее успешные проекты. Но пока принятых решений нет, поэтому я не готов что-либо говорить на эту тему.
 
К.: Понятно. Спасибо!
 
 
Беседовала Яна Бельская