ОТТок абонентов и как с ним бороться

Классические модели доставки видеоконтента людям в дома – кабельное и спутниковое телевидение – переживают кризис. Во всем мире, в странах и регионах, где ШПД получил широкое проникновение, появились интернет-сервисы, предлагающие широчайший выбор видео по запросу и линейного онлайн-вещания, которые перетягивают на себя аудиторию, т.е. подписчиков Pay-TV-операторов. Тенденция усугубляется тем, что молодое поколение абонентов, которое должно было поддерживать традиционных операторов своими платежами следующее десятилетие, все реже рассматривает кабельное и спутниковое ТВ как основные источники, ориентируясь на онлайн-сервисы, предлагающие больше контента и больше возможностей для его просмотра – в первую очередь, на мобильных устройствах.

 
Опасность, исходящую от OTT, трезво оценили операторы в США, где эта проблема проявилась раньше других рынков. Для людей, переходящих на модель потребления видео онлайн, отказывающихся от услуг платного ТВ, даже придумали термин "cord cutters" (дословно - "обрезающие кабель"). Причем резали они только кабель ТВ, оставаясь ШПД-абонентами.
 
На рубеже десятилетия у крупнейших американских операторов отток достигал десятков и сотен тысяч абонентов (по отрасли в целом "антирекорд" – потеря 411 тысяч ТВ подписчиков в 2012 году, и они понимали, насколько серьезная опасность угрожает их бизнесу.
 
Здесь необходимо сделать ремарку: абонентам операторов в США предлагается широчайший выбор контента на любой вкус. Сотни каналов в HD-качестве, невообразимое разнообразие тематических каналов, премиум-пакеты с самым востребованным – спортивным, фильмовым и сериальным контентом. Есть и исключение, которое лишь подтверждает это правило. Единственный контент, которого не было у американских кабельщиков был запущен крупнейшим OTT сервисом Netflix, - сериал "House of Cards" ("Карточный домик"), который Netflix спродюсировал сам и выпустил эксклюзивно только на своей платформе. Этот эксперимент обошелся Netflix в 100 млн долларов. Судить о том, насколько удачным он был, можно по тому, что с 2012 года глобальная абонентская база Netflix выросла с 30 до 45 млн пользователей, а в 2014 году состоялась премьера 2 сезона "Карточного домика".
 
Но вернемся к cord cutters... Американские кабельщики поняли, что проблема оттока заключается не в том, что люди ищут в онлайне какой-то другой контент, а в том, что OTT предлагает принципиально более широкий выбор способов просмотра – на разных устройствах, по модели catch-up, VOD, иными словами где угодно и как угодно. И решение было найдено...
 
Еще в 2009 году один из крупнейших кабельных операторов США - Time Warner Cable объявил о создании собственного сервиса с концепцией TV Everywhere (телевидение везде). Гибридная приставка раздавала IPTV-сигнал в рамках локальной wifi-сети, а абоненты TWC TV смогли, наконец, смотреть подключенные у оператора пакеты на своих планшетах. Позже были реализованы и OTT-функции, т.е. закодированный стриминг в любых беспроводных сетях.
 
Со временем все крупные операторы – как кабельные (TWC, Comcast), IPTV (Verizon), так и спутниковые (Dish, DirecTV) – обзавелись собственными сервисами TV Everywhere. Решения применяются различные, но в среднем джентльменский набор элементов услуги выглядит так:
1. OTT-платформа,
2. Гибридная приставка с DVR, интегрированная с OTT-платформой,
3. Полный набор мобильных приложений под все устройства и операционные системы (как минимум iOS и Android),
4. Широкая линейка востребованного контента,
5. Реклама услуги.
 
Кстати, по поводу рекламы. Этот элемент присутствует в списке затрат не случайно. Мультискрин (фактически, multiscreen и TV Everywhere - это об одном и том же) – услуга довольно сложная в плане донесения до абонентов ее преимуществ и принципа работы. Чтобы проиллюстрировать масштаб маркетинговых усилий в продвижении услуги, возьмем пример Dish. Этот крупнейший спутниковый оператор в 2012 году, продвигая свою приставку Hopper with Sling, увеличил свой рекламный бюджет на 53% - с $160,6 до $245,3 млн.
 
И TWC, и другие игроки рынка США в своих мультискрин сервисах предлагают как стандартную модель линейного ТВ (стриминг каналов), так и различные варианты видео-по-запросу (VOD). В частности, очень распространен сервис catch-up, т.е. отложенный просмотр записанных передач. Надо сказать, что в Америке запись телеэфира – очень распространенная практика, а записывающий модуль – стандартный для большинства set-top-box'ов. DVR – digital video recorder (цифровой видео рекордер) или, как его еще называют, PVR – personal video recorder (персональный видео рекордер) давно получили свое распространение, самой популярной приставкой с этой функцией была TiVo, которая стала для американцев просто культовой и часто упоминалась в медиа-среде и даже фильмах. 
 
Catch-up-функция и управление DVR с мобильных устройств – ключевые элементы рекламных кампаний практически всех операторов, причем записанные программы можно смотреть "где угодно, как и когда угодно" – через приложения, входящие в комплекс TV Everywhere. Отличился на этом поприще спутниковый оператор Dish, чья приставка Hopper умеет вырезать рекламу из записанных программ. Впрочем уникальное потребительское свойство STB обернулось исками от вещателей, которые тянутся уже несколько лет.
 
Сколько американскими операторами было потрачено на разработку и продвижение сервисов совокупно, сказать трудно, если вообще возможно. По крайней мере, в открытых источниках этой информации нет. Очевидно одно: на "видовую конкуренцию" с OTT операторы потратили десятки и сотни миллионов долларов. Чего же они добились?
 
В 2013 году отток абонентов у операторов сократился в 4 раза до условно-приемлемых 105 тысяч, а в 2014 даже прогнозируется рост. Стоила ли такая коррекция тренда гигантских вложений? В рамках EBITDA конкретного года – вряд ли, но стратегически – безусловно. Произошел мощный технологический рывок традиционных игроков, потребительские свойства их TV Everywhere продуктов теперь не уступают платным OTT сервисам – не уступают в том числе морально. Побочной оказалась выгода от продажи более дорогих приставок, т.е. снять сливки с наиболее продвинутых и обеспеченных абонентов операторы не забыли.
 
Идя по пути, проложенному заокеанскими коллегами, российским операторам Pay TV важно помнить, что конкурировать с OTT надо не только TV Everywhere инфраструктурой, но и контентом. Премьерный фильмовый и сериальный контент на рынке есть, и важно иметь его в своих сетях (и в мультискрин услугах). Иначе, за премиальным и, кстати, самым прибыльным с точки зрения ARPU, контентом их абоненты пойдут в интернет и останутся там навсегда, а операторы превратятся в ту самую трубу по доставке контента чужих сервисов.