Рецепты взаимодействия со зрителем

Конкуренция на рынке телевидения суровая: практически у каждого тематического канала найдется аналог, а то и два-три. И где гарантия того, что зритель остановится именно на вашем? Почему он в принципе должен запомнить вас, а не конкурентов? Отвечая на эти вопросы, маркетологи крупнейших телекомпаний по всему миру однозначно выбирают живое взаимодействие с потенциальными зрителями.
 
Механика бывает разной. Акции отличаются по масштабности и способу взаимодействия с аудиторией, но основной показатель успеха у них общий — это, естественно, число участников и зрителей.
 
Правильно организованный конкурс является классическим образцом вирусного маркетинга — информация распространяется самими участниками и при этом не воспринимается как реклама. Скорее, она воспринимается как полезная информация или рекомендация друзей.
 
Во всем мире наиболее популярными видами взаимодействия с аудиторией являются следующие:
- розыгрыш призов,
- творческий конкурс,
- развлекательная викторина,
- промосайт,
- онлайн-игра.
 
При этом наиболее подходящими и эффективными промоактивностями для продвижения телеканала можно считать две.
 
1.​ Розыгрыш призов.
Этот вид коммуникации дает уникальную возможность привлечь информационных партнеров и спонсоров, что позволяет существенно увеличить масштабы проводимого мероприятия. Вы сможете привлечь большую аудиторию, познакомить потенциальных зрителей с вашим телеканалом и, что немаловажно, сэкономить бюджет. К тому же сегодня проводить акции такого рода очень удобно и не трудозатратно. Достаточно использовать современные каналы коммуникации, то есть социальные сети.
 
 
2.​ Онлайн-игра.
Онлайн-игры пользуются повальным спросом среди пользователей всемирной сети. А это не только молодежь. Сегодня бренды могут качественно интегрироваться в пользовательскую онлайн-игру и таким образом привлечь внимание к себе, а заодно повысить лояльность и укрепить знание о товаре.
 
Однако есть минус — разработка приложения или сайта может обойтись довольно дорого. Но оно того стоит! В этом мы убедимся немного позднее.
 
Вообще в эпоху расцвета индустрии развлечений BTL можно считать одним из столпов в продвижении бренда. Это действительно очень удобно делать через игры. Куда проще достучаться до потребителя в незагруженном рекламой канале, в дружественной для человека среде. А заодно еще раз рассказать о себе, укрепив позитивное восприятие телеканала.
 
Довольно часто телеканалы проводят акции совместно с оператором. Такой союз выгоден обеим сторонам. Оператор повышает лояльность своих абонентов. Телеканал, в свою очередь, получает шанс выделиться среди огромного списка конкурентов, напомнить о себе или рассказать впервые. Такое знакомство дорого стоит!
 
Живой пример из практики: благодаря акции "Открой мир" телеканала Travel + Adventure совместно с ПАО "МТС" многие участники узнали о телеканале, несмотря на то, что были абонентами оператора к моменту старта акции... Это подтверждают данные опроса участников совместной акции. Таким образом задача по популяризации телеканала была выполнена.
 
 
Оператор тоже получил свой бонус. Организаторам активности пришли письма с вопросом, как подключить цифровой сервис МТС ТВ. Для того чтобы обеспечить приток заявок, достаточно было предоставить дополнительные баллы абонентам компании.
 
Разумеется, и канал добился желаемого результата. Участникам пришлось познакомиться с контентом телеканала, так как многие вопросы были привязаны к передачам. Акция в формате онлайн-викторины прошла успешно. Всего за месяц проведения в ней приняли участие более 6 тыс. человек.
 
Есть еще один крайне важный момент, который нельзя упускать из вида.
 
Проводя акцию с оператором, необходимо указывать кнопку вещания вашего телеканала в сетях конкретного оператора. Эта информация не будет лишней. Более того, это один из самых эффективных способов не только рассказать потенциальному зрителю о вашем существовании (названия быстро забываются, да и найти их в длинном списке бывает проблематично), но и указать прямой путь в ваш эфир. Ведь нажать кнопку намного быстрее, чем искать нужное название в огромном списке телеканалов.
 
Следовательно, кнопку необходимо указывать в промороликах и анонсах акции или телеканала. Интегрируйте эту информацию в акцию через вопросы или картинки, а также указывайте кнопку на баннерах, сайте, в постах в социальных сетях и в новостях.
 
Перейдем к общим рекомендациям при проведении акций со зрителями:
1.​ Главный приз должен быть действительно желанным. Не мелочью.
2.​ Условия конкурса нужно сделать прозрачными. Игрок не должен разбираться в правилах или в меню (если речь идет об интернет-проектах). Идеальный рецепт таков: визуально просто и интуитивно понятно.
3.​ Критерии победы должны быть четкими.
4.​ Регистрация отпугивает многих еще на начальном этапе. Тут есть секрет — ее можно сделать отложенной. Добавьте баллы за указание контактов или сделайте регистрацию обязательной уже ближе к концу.
5.​ Информирование о ходе акции. Отлично подойдут письма или push-уведомления.
6.​ Привлекайте информационных партнеров и спонсоров. Найдите общую целевую аудиторию. Это придаст конкурсу масштабность и позволит сэкономить рекламный бюджет.
 
 
Общая цель таких активностей проста — продвижение контента и поддержка бренда через игровую механику. Многие из подобных акций, конкурсов и BTL становятся очень популярными. Эффект от них ощущается в течение долгого времени после проведения. Ниже мы предлагаем рассмотреть наиболее интересные и полезные кейсы, раскрывающие особенности вывода телевизионного контента в реальный мир.
 
1.​ Для эффективного продвижения порой не требуется ни оригинальная идея, ни изящность в исполнении. Это подтвердили такие гиганты как AMC и Fox International Channels. Для поддержки сериала "Ходячие мертвецы", без сомнения одного из лучших сериалов на сегодняшний день, маркетологи AMC и Fox организовали зомби-парад. Сама по себе идея не нова. Такие акции проходили и раньше, однако телеканалы взяли масштабом. Зомби-парады прошли в 26 городах США. Впоследствии АМС повторил акцию еще раз, напустив своих "зомби" на нью-йоркские представительства спутникового оператора Dish Network за то, что последний исключил АМС из сети своего вещания. И ведь помогло!
 
2.​ Для продвижения своего канала в Бельгии маркетологи TNT разыгрывали на людных площадях целые сцены, характеризующие контент телеканала. TNT известен своими остросюжетными сериалами, а потому и промокампания была нацелена на экшн. Ничего не подозревающие горожане наблюдали за головокружительными сценами погони и стрельбы в реальной жизни. Короткими, но чрезвычайно насыщенными. После чего на здании разворачивался транспарант с рекламной информацией. Выглядело очень эффектно!
 
3.​ Еще один кейс от НВО. В середине и конце нулевых флагманским продуктом телеканала вне всяких сомнений являлся сериал "Сопрано". Однако рекламировать его привычными способами для канала было проблематично, так как конкуренты не спешили предоставлять НВО рекламные слоты. Для того чтобы решить проблему, маркетологи канала снова обратились к всемирной паутине: в преддверии шестого сезона "Сопрано" на сервисе Google Maps появились булавки с указанием мест, где разворачивались события сериала. К ним прилагались небольшие описания сюжета. В качестве аутдор-акции НВО украшали автомобили такси торчащими из багажника конечностями и таким образом делали отсылку к криминальному сериалу.
 
Каким бы парадоксальным это ни казалось, развлекательным каналам продвигать свой бренд куда сложнее. При высокой конкуренции нащупать потребности потенциального зрителя трудно... Тем не менее в качестве успешного решения этой задачи также можно привести пример с мобильными приложениями, особенно если их контент дополнить эфирным промо. Например, подсказки и правильные ответы на вопросы онлайн-викторины можно найти в эфире телеканала — вот вам отличный пример работы на поле аудитории.