Яна Чурикова: "Лояльность аудитории "25-34" удержать очень сложно"

Тяжело ли существовать музыкальным телеканалам в эру YouTube, какую активность необходимо (и надо ли) развивать в digital-среде, сколько стоит тратить на маркетинг? На эти и другие вопросы в традиционном пятничном интервью "Кабельщика" отвечае руководитель каналов молодежного и музыкального вещания MTV Live HD, MTV Rocks, MTV Hits, MTV Dance, VH1 и VH1 Classic Яна Чурикова.
 
Кабельщик: Первый мой вопрос касается музыкального телевидения...
 
Яна Чурикова: Понимаете, какая история, MTV уже с 2010 года не музыкальное телевидение, мы — молодежный развлекательный канал. 
 
К.: Понятно. Но я хотела бы поговорить и о музыкальном, и о молодежном телевидении вообще, не только об MTV, как его части. Это не просто интервью с директором MTV, это интервью с экспертом Яной Чуриковой, которая знает все про музыкальное и молодежное телевидение.
 
Я. Чурикова: Спасибо, я просто всегда стараюсь это отмечать. Это важно. И для рынка, и для аудитории. Отвечая на вопрос: среди музыкальных каналов, а их палитра на нашем рынке большая и разнообразная — 25 штук на любой вкус, есть четкие деления по стилям и направлениям. Например, есть шансон, который прекрасно заходит на всех просторах нашей необъятной родины...
 
К.: Шансон — это все-таки уникальное российское явление, нигде в мире отдельного канала "блатняка" нет.
 
Я. Чурикова: Но есть другие музыкальные направления, которые могут сравниться с шансоном по популярности внутри страны, как кантри в США. Там для кантри даже предусмотрена отдельная номинация в Grammy. Тоже самое у нас: есть круг людей, который производит шансон и слушает его, и это — общенациональная история. 
 
Аудитория кантри в США и аудитория шансона в России очень похожи. Это люди, которые много повидали в этой жизни и сильно "держатся корней". У них есть ценности, есть своя романтика. Это "заходит" в ДНК двух народов. 
 
А что касается остальной музыки, молодежная аудитория прекрасно знает, где музыку брать и без музыкальных каналов — это факт. В тематическом ТВ музыкальные каналы рассортированы по стилям и категориям, чтобы облегчить зрителю выбор. Но очень тонкий момент: экспертизы музыкальной как не было, так и нет. И мы на MTV взяли на себя эту миссию не только в музыке, но и в "лайфстайле". Нас включают за тем, чтобы мы сориентировали зрителя, что сегодня модно и круто. 
 
К.: То есть, я бы не узнала о какой-нибудь новой певице, если бы не посмотрела какой-то конкретный музыкальный канал?
 
Я. Чурикова: Ну, не совсем. Сегодня певица может появиться в рекомендованных тебе видео в интернете, но не факт, что ты кликнешь и посмотришь. Лидеры мнений, на которых ты подписана, могут запостить ее видео. На ТВ другая механика — клип нельзя промотать, но можно переключить. Мы учитываем привычки аудитории, пытаясь достучаться до нее на всех платформах. И самые "правильные" артисты грамотно используют все каналы коммуникаций — и соцсети, и YouTube и ТВ 
 
Меня забавляет, когда коллеги начинают говорить: "А премьера была у нас!". Да это неважно — когда клип появляется на YouTube, становится все равно, на каком музыкальном канале где была премьера. 
 
Раньше продюсерам было очень важно дружить с руководителями телеканалов. Если ты с ними не дружишь, то твой артист там не появится и аудитория его не увидит. Сейчас это уже далеко не так, уже нет артистов, лояльных каналу, а еще 10 лет назад это было хоть и негласно, но обязательно.
 
Как любит говорить известный продюсер Иосиф Пригожин, "встретимся у кассы". Он подразумевает, что количество появлений Валерии на каналах разного сорта не влияет на кассовые сборы на ее концертах. И использует все возможности для продвижения. 
 
Яна Чурикова
 
К.: Насколько удалось MTV уйти от репутации музыкального канала?
 
Я. Чурикова: Мы специально и не уходим. Мы просто разложили все по разным корзинам — есть музыкальные каналы MTV Rocks, Dance, Hits, Live HD, VH1 European VH1 Classic. А есть базовое MTV Россия. Музыки в мире много, и ее мы рассортировали, запаковали в каналы, и люди слушают подборки в жанре, близком им. И автоматом получают ту самую экспертизу в виде среза актуальных композиций, подобранного профессиональными редакторами телеканалов. 
 
Что касается непосредственно "MTV Россия", то он на 60% развлекательный и на 40% музыкальный. И мы не пытаемся "зачистить" его от музыкального ДНК. Развлекательный контент, который есть на канале (реалити, шоу розыгрышей, ток-шоу) — это отражение молодежной среды. А молодежь не может жить без музыки.
 
После перезапуска канала мы довольно круто переформатировались, хотя по некоторым вещам изрядно удивляем наших зарубежных коллег. Например, по контенту, который просят поставить наши зрители. У российского MTV есть свой бэкграунд — "того самого" MTV, который был в 1998. На нем выросло поколение, они помнят и любят старые программы, и заставляют ставить нас "Тачку на прокачку". Мы говорим: "Люди добрые, это же было давно!", а они: "Ну пожалуйста, мы ее так любим". И вот мы ставим ее, хотя это программа SD-качества, что в нашем общем HD сигнале смотрится как милое ретро. 
 
К.: Это приходит через обратную связь?
 
Я. Чурикова: Да. Мы сами долгие десятилетия развития телевидения побуждали наших зрителей иметь свое мнение и не бояться его высказывать. Вначале мы читали письма, принимали звонки и сообщения, а потом появились соцсети, где люди могут, не боясь ничего, поделиться своим мнением. Обожаю читать комментарии на YouTube к нашему контенту, чтобы понять, в правильном ли направлении мы движемся. Нередко там можно увидеть что-то очень дельное.
 
Но надо, конечно, понимать, что контент для телека — это контент для телека, и телевизионная версия MTV рассчитана, безусловно, на более взрослую аудиторию — 25-34. Вообще, лояльность сегмента 25-34 удержать очень сложно, но мы нащупали правильную жилку, увеличив объемы контента собственного производства и расширив пул артистов, которых мы показываем и приглашаем в эфир. При этом зритель 12-24 тоже рад, в этом сегменте у нас самое большое среднее время телесмотрения. Когда говорят, что молодежь не смотрит ТВ, мы умиляемся, потому что именно в случае с MTV школьники, студенты и молодые работающие люди наш канал смотрят.
 
К.: Что насчет потребления онлайн-видео, приложений? Насколько сейчас важен digital для телеканала?
 
Я. Чурикова: Digital — точно must have для телеканала, но главное — понимать, какой digital ты придумываешь, чтобы поддержать свой ТВ продукт. И речь тут даже не про соцсети или сайты. Вспомните, буквально года четыре назад в России случился бум приложений для ТВ контента. Такие опыты были у всех продвинутых крупных игроков эфирного ТВ, да и в тематике тоже. Коллеги поиграли в это, а потом поняли, что какой бы крутой диджитал ты не сделал, все равно все упирается в контент. Примеров эффективной конвергенции платформ не так много.
 
К.: Какого рода контент?
 
Я. Чурикова: Контент должен вдохновлять. Этим летом у нас проходил конкурс татуировок. По его условиям добровольцу предлагалось нанести татуировку с логотипом MTV. А все это для того, чтобы рассказать зрителям, что у нас выходит новое шоу "Забей!" про татуировки: в эфир приглашают двоих участников, и каждый выбирает эскиз татуировки, которую нанесут другому. Разумеется, если ты ставишь на шоу и хочешь продвинуть его, то маркетинговые активности должны быть соответствующими. 
 

Что касается взаимоотношений MTV и digital, то этой осенью мы перезапустили наш сайт. Мы сознательно сделали его не дополнением ТВ-эфира, а совершенно отдельным ресурсом со своей редакционной политикой и своим форматом. Там уже доступны видео, тесты и игры, а также интересный контент, который не выходил в ТВ-эфире. Например, на сайте есть рубрика "Кавер", в которой известные артисты делают каверы на песни своих коллег по индустрии: скажем, Noize MC перепел Хаски. Или рубрика "Что ты несешь", где мы разъясняем смысл песен: совсем недавно учитель русского языка Надежда Александровна раскрыла читателям, о чем песня "Дико, например" рэпера Pharaoh.
 
Вообще, границы платформ, особенно у молодой аудитории, подстерлись, на мой взгляд. Вот, к примеру, сейчас у нас послом от MTV Россия на Europe Music Awards в Лондоне будет известный российский YouTube-блогер Катя Клэп. Катя делает конкурс для своих подписчиков, главный приз — поездка на ЕМА вместе с ней. Производится много разного контента вокруг этой активности. Поэтому — ТВ или digital? Да какая разница! Это просто должно быть интересно! 
 
 
К.: К слову о маркетинговых активностях. По моим ощущениям, примерно половина телевизионного рынка средств на маркетинг не выделяет вообще, или выделяет минимум, и то, на создание программы передач. Люди не анонсируют свои программы, не продвигают премьеры. Отчасти потому, что премьер у них нет, а отчасти потому, что просто не озаботились вопросом найма человека, который будет этим заниматься — "у нас нет денег".
 
Я. Чурикова: Маркетинг маркетингу рознь, особенно для молодежного телевидения. Индустрия медленно меняется и все думают: "Мы все равно не можем, как большие". Но дело не всегда в бюджете и масштабе компании. Я, например, люблю маркетинг за небольшой бюджет, но адресный и действенный. 
 
Как правило, мощный маркетинг — это удел FMCG-сектора и фармацевтических компаний. Но и медиа иногда радуют — мне очень нравится то, что делают коллеги из "Пятницы" и ТНТ в плане маркетинговых активностей. Те, кто имеет дело с молодежной аудиторией, обязаны мыслить нестандартно.
 
К.: Да, но это в большой степени вопрос креативности людей, которые являются лицом канала. MTV такой, потому что такая ты.
 
Я. Чурикова: Спасибо, но у нас еще и команда особая — #mtvdreamteam. К тому же, подразделения MTV по всему миру обмениваются опытом, сравнивают аудитории, тенденции. Это позволяет мыслить шире.
 
К.: В настоящее время в мире очень активно развивается "крафтовое направление", то есть индивидуальная и максимальная локализация. Вы для себя закладываете какой-то определенный процент локализации? Возможно, вы реализуете его в диджитале?
 
Я. Чурикова: Все рынки разные, но в нашем случае локализация максимальная. У нас "true MTV Россия" и у нашей аудитории свои вкусы. Например, в России неожиданно зашел K-pop — корейская поп—музыка. Мало того, в стране существует очень серьезное молодежное K-pop-движение. Если бы мы игнорировали такую большую группу, это было бы неправильно. 
 
Кстати, мы стали первым российским каналом, который уделил внимание этому направлению. Более того, одна из ведущих корейских групп — BTS — сделала специальный shoutout, в котором поприветствовала зрителей MTV Russia. Мы получили невероятный фидбек от фанатов K-pop. 
 
Вообще, K-pop — это прекрасная индустрия, не чета российскому шоу-бизнесу с точки зрения размеренности, четкости. Они выпускают группы пачками, и в одной группе может быть по 21 человеку. Все они снимают классные клипы, готовят прекрасные шоу. Складывается ощущение, что вся Южная Корея только и делает, что своих детей отправляет в K-pop, а если своих не хватает — берет китайских. 
 
К.: В свое время у нас была популярна тема с Kawaii, на российский рынок даже вышло "кавайное" телевидение, которое через несколько месяцев благополучно закрылось. Потому что одно дело — популярность среди не особо платежеспособной аудитории, а другое — реальные деньги.
 
Я. Чурикова: Поэтому процент от вещания на канале и процент от бренда MTV для корейской музыки свой, сообразно тому, какой есть на нее запрос.
 
К вопросу о локализации. Есть, конечно, глобальные хиты, которые смотрит молодежь во всем мире. Но в каждом регионе есть четкая специфика. К примеру, на MTV в Латинской Америке настолько хорошо заходят реалити-шоу, что канал много лет снимает свой вариант "Каникул в Мексике". Плюс у них в ротации очень большой процент латиноамериканских исполнителей. Они страшно гордятся, к примеру, успехом главного хита этого лета — Despasito пуэрториканского исполнителя Луиса Фонси.
 
А африканское MTV сделало свою церемонию награждения — MTV African Music Awards (MAMA). 
 
Так что локальная специфика, конечно, важна, и глобально MTV понимает, что нельзя быть одинаковым везде. В этом году мы резко переориентировали сетку MTV Россия в сторону увеличения количества программ собственного производства. Да, мы не можем позволить себе снимать очень дорого. Наш контент — это просто что-то крутое, а круто — это не обязательно "бюджет в кадре". 
 
Среди ярких примеров отечественного контента — возрождение шоу "12 злобных зрителей", которое вернулось на экраны MTV этой весной. Еще мы запустили в России поистине легендарный формат MTV Unplugged: акустические выступления известнейших артистов. В эфир уже вышли выпуски с Димой Биланом, Полиной Гагариной, Дельфином и группой "Звери", а совсем скоро мы начнем снимать новые концерты. Телеканал продолжает традицию хит-парадов, например, есть передача "Топ-20″, вести которую мы приглашаем кумиров современного поколения, например, группу Quest Pistols Show или блогера Леру Любарскую. Наконец, у нас только что закончилось шоу Hype Meisters, в котором звезда ТВ Коля Серга и кумир YouTube Юра Музыченко сражались за титул "Мастер хайпа" и путешествовали по самым ярким музыкальным фестивалям этого лета.
 
 
А с глобальным контентом нам просто повезло: знаменитые церемонии MTV у нас в эксклюзиве. Сейчас ждем прямой трансляции Europe Music Awards, которая у нас будет 12 ноября в 23:00 в прямом эфире.
 
К.: Есть два сегмента музыки, которые очень плохо зашли в России — это классическая музыка и киномузыка. Первый сегмент у нас "закрывает" Mezzo, а вот второй — это неосвоенная ниша. Хотя, скажем, в Индии существует два или три телеканала, посвященных музыке в кино. Понятно, что у них другая индустрия, но у нас музыки в кино тоже много, и, условно говоря, канал, который бы специализировался на международной киномузыке, мог бы стать мощной историей.
 
Я. Чурикова: Уверена, если захотеть — сделать можно. Но вот модель монетизации представляется мне здесь задачей почти невыполнимой. 
 
К.: Если говорить о тенденциях и в музыкальном ТВ, и в молодежном. Понятно, что digital будет развиваться. Может ли с ним соревноваться прямой эфир? Насколько серьезный отток в сторону digital вы ожидаете?
 
Я. Чурикова: "ВКонтакте" и Facebook за последние годы очень классно заменили всю эту пафосную телевизионную тему с прямыми эфирами. Если раньше прямой эфир — это было очень круто, но стоило кучу денег, требовало определенной техники, подъема сигнала на спутник, то сейчас я могу в любой момент со своего телефона выйти в прямой эфир, и эффект для аудитории будет абсолютно тот же. Более того, я могу получить уведомление о том, что человек, на которого я подписана, начал live-трансляцию. Телевизор так не может — его надо включить, чтобы вступить с ним в интерактив.
 
Имея это в виду, мы, по сути, теперь ведем две параллельные сетки — телевизионную и digital. И если раньше мы думали, что одно другому помешает, то сейчас знаем, что одно другому не мешает, а даже скорее приводит к некоторой конверсии онлайн-аудитории в классическую телевизионную.
 
К.: Какие еще тренды можете выделить?
 
Я. Чурикова: На фоне развития соцсетей молодежная аудитория стала, в целом, менее сконцентрированной и способной к потреблению длинного контента, например, 40-минутных передач, поэтому все массово ринулись в производство коротких форм для эфира. Сокращение хронометража — один из заметных трендов на рынке.
 
К.: Спасибо!
 
 
Беседовала Яна Бельская

Всё сказанное госпожой Чуриковой это "Очковтерательство" Сайт канала был запущен сразу после перезапуска телеканала в 2013 году но уже в 2014 или 2015 году сайт был закрыт. Про возрастные критерии аудитории тоже сомнительно кто в возрасте 25 - 34 (даже если он вырос на "том MTV")будет смотреть следующие шоу
00:30РРРЖЖЖЖАКА
00:50,11:15 ХОЛМ ОДНОГО ДЕРЕВА (подростковый и не очень новый сериал)
01:35ОДИНОЧЕСТВО В СЕТИ
02:20,02:45,22:15,22:35 НЕРЕАЛЬНЫЕ ПОДСТАВЫ
03:10,07:30,18:25 БОЛЬШЕ! ГРОМЧЕ! КРУЧЕ!
06:00,06:25 15:25,15:50 ОХ, УЖ ЭТИ ДЕТКИ! (очень старый мультсериал)
06:45,07:10 КОТОПЁС (очень старый мультсериал)
07:55 12 ЗЛОБНЫХ ЗРИТЕЛЕЙ
08:40RUS_CHART
09:25 ТАНЦЕВАЛЬНЫЙ ЧАРТ
10:10,19:59 NETLENKA (определённая подборка клипов)
12:00,16:15,21:05 ИЗ ФРИКА В ЧИКУ
12:45 L'ONE: ТОП-10
13:30MTV ТОП-20
15:00,21:50 ФРЕНДЗОНА
17:00 КЛАССНЫЙ ЧАС
18:05K-POP: ТОП-5
23:00 ОДИНОЧЕСТВО В СЕТИ
23:45 МTV ПЛЯЖ РОЯЛ: СНОВА ВМЕСТЕ
И отдельно про церемонии наград MTV если на протяжении всех этих 4 лет церемонию MTV EMA (церемония награждения европейского MTV) показывают с начала в прямом эфире без перевода а потом в записи с переводом то MTV VMA (церемония награждения видео клипов) в этом году показали с большим опозданием и она получилась не совсем актуальной так как всем кому интересно те уже узнали кто и за какой клип получил награду.

Всё это общие слова вот мы то мы это а в натуре 1.Канал MTV Россия рассчитан на аудиторию 12 - 24 потому что аудитория 24 - 35 даже та её часть которая выросла на "том MTV Россия" на вряд ли будет смотреть чисто подростковые передачи.
2.Касаемо церемоний награждения MTV EMA и MTV VMA то если первую на протяжении всех этих четырёх лет показывают один раз в прямом эфире без перевода и второй раз в записи с переводом то вторую показали в этом году с опозданием почти на неделю и получается её показ был уже не очень актуальным.