Телемагазины: от продавцов к шоуменам

Телемагазины сегодня представляют довольно любопытный ТВ-формат. Это микс из online-продаж и развлекательных программ, причем развлекательным элементам отводится далеко не второстепенная роль в эфире. Вполне возможно, очень скоро телемагазины нас еще больше удивят, если не новыми "фишками", то ростом абонентской базы и высоким уровнем телесмотрения как по охвату аудитории, так и по средней продолжительности просмотра.
 
На протяжении последних лет телемагазины пользуются довольно большой популярностью у зрителей: ассортимент расширился, качество товара повысилось, что подтверждается сертификатами и лицензиями, а искусству убеждения ведущих могут позавидовать маститые ораторы. Еще один стопроцентно работающий прием телепродавцов: предлагать только эксклюзивные товары, которые покупатель точно не найдет в магазине, одежду, сшитую исключительно для зрителей именно этого телемагазина, инновационные продукты для дачи и многое другое. На удивление неплохо расходится ювелирная продукция – на моих глазах был куплен лот стоимостью 2,5 млн рублей.
 
Сегодня "магазин на диване" – это не просто презентация и продажа товара, а целое постановочное шоу с приглашенными медийными персонами в качестве экспертов, задушевными разговорами, испытанием продукции на прочность, демонстрацией ее эффективности. И все это на глазах зрителей, прямо в студии, что только повышает уровень доверия аудитории.
 
На востребованность телемагазинов, по их собственному признанию, влияет еще и фактор новизны: если в Америке этот формат начали осваивать полвека назад, то в России он появился относительно недавно. Прибавьте сюда неравномерность потребительского спроса: активность в Москве и пассивность в регионах, где имеет значение не только низкий средний доход по сравнению со столицей, но и отсутствие крупных торговых сетей с широким ассортиментом.
 
Именно поэтому телемагазины сегодня чувствуют себя намного увереннее, чем несколько лет назад. Они имеют большой бюджет, готовы платить операторам за популярную, раскрученную, "красивую" кнопку, и хотят вещать в аналоге. Телемагазины уже отвоевывают себе место в эфире федеральных каналов, перебивая заставкой трансляцию фильма или передачи в прайм-тайм. Операторы признаются, что по продолжительности просмотра некоторые телемагазины обгоняют даже рейтинговые познавательные и развлекательные телеканалы. И это в пух и прах разбивает миф о том, что такой формат не востребован и появление продавцов в телевизоре только отпугивает зрителя. Ничего подобного. Телемагазины смотрят, и еще как смотрят!
 
Бизнес-модель телемагазинов подразумевает наличие как можно более широкого охвата телезрителей разных возрастов. Поэтому для них основной площадкой являются крупные и средние операторы. В последние годы количество телемагазинов значительно выросло, им становится тесно на рынке. В борьбе за клиента в ход идут скидки и бонусы, продуманная логистика с доставкой товара строго в заявленный день и другие приемы, о которых телемагазины вам вряд ли расскажут. Между собой они конкурируют, не только предлагая эксклюзивный продукт или монополизируя ту или иную товарную нишу, но и, в первую очередь, за счет размещения на наиболее раскрученной кнопке. Уже сейчас телемагазины активно инициируют переговоры о выкупе ближайших к мультиплексу аналоговых частот за солидные по меркам ТВ-бизнеса суммы. В сети "Акадо Телеком" наиболее востребованные телемагазинами частоты находятся в "Антенне Акадо" (аналоговое вещание) и FTA.
 
Если сравнивать стоимость размещения телемагазинов в сетях российских и иностранных операторов, то у нас ценник будет на порядок выше. Потому что, например, в Южной Корее, продажи в телеэфире - это драйвер экономики, и программная сетка многих операторов включает в себя десятки телемагазинов разной направленности и с разной целевой аудиторией. В России высокая стоимость аналоговых частот, имеющих наибольший охват зрительской аудитории, в первую очередь зрителей пожилого возраста (а это значительная часть клиентов телемагазинов), обуславливается лимитированной аналоговой емкостью. Поэтому телемагазинам и другим коммерческим телеканалам приходится платить за эксклюзивное размещение. Так что в ближайшие годы модель сотрудничества операторов с телемагазинами не претерпит серьезных изменений, а появление новых представителей этого ТВ-формата и их потребность в широком охвате зрительской аудитории только увеличит стоимость размещения на эксклюзивных частотах. Не исключено и то, что соперничество телемагазинов с популярными тематическими каналами по длительности просмотра будет не чем-то из ряда вон выходящим, а вполне себе обычным явлением на российском ТВ-рынке. А сам телемагазин станет одним из драйверов роста абонентской базы операторов.
 
Как и все операторы, у себя в компании мы всегда стремимся к балансу между расходами на платный ТВ-контент и доходами от размещения коммерческих телеканалов в пакетах с наибольшим охватом. Доход от телемагазинов является очень значимым инструментом для достижения подобного баланса в сети. Благодаря включению нескольких новых телемагазинов в 2017 году нам удалось достичь равновесия между расходами на популярные рейтинговые телеканалы и доходами от коммерческого размещения в пакетах.