Вечное сияние чистого маркетинга

Давным-давно, когда в новогоднюю ночь на Первом канале президент набирал долю 57, эфирное оформление заказывали в Лондоне за фунты, а с пиратством боролись концертами на Останкинском пруду, никто и не подозревал, что все это и есть маркетинг. Мир был прост и понятен, тематического телевидения в России не существовало даже в проекте, Интернет присутствовал в жизни особо продвинутых граждан как бесплатный ресурс для переписки с заграницей, и TNS поставлял данные о просмотре федеральных телеканалов раз в неделю на листах формата А3.

Маркетинг-революция назревала постепенно. Вначале был Ли Хант. Знаменитый постулат о качественном эфирном промо, увеличивающем долю аудитории на 10-15%, в течение короткого времени не только привел к появлению отделов маркетинга на каждом уважающем себя телеканале, но и оказался невероятно живуч на всей территории постсоветского пространства.

Еще лет пять назад один генеральный директор одного федерального телеканала с пристрастием допытывался у автора, насколько конкретно все вырастет, когда он наведет порядок в промо, и был сильно разочарован моим честным ответом: чувак, ни насколько. Шел 2013 год, индустрия затормозила в недоумении – а дальше-то куда? Старые маркетинговые примочки теряли волшебную силу прямо на глазах, кнопки первого мультиплекса были розданы и зафиксированы, а вместе с ними практически намертво зафиксировались и позиции в рейтинге – на больших телеканалах от отделов традиционного маркетинга больше не зависело ничего или почти ничего.

Пройдет еще пару лет, и случится прорыв – совокупная аудитория тематических телеканалов обгонит федеральных монстров, подтвердив тем самым тезисы теории поколений, и раз и навсегда изменит схему распределения доходов от телерекламы. Маркетинг тоже претерпит существенные изменения, но важности не потеряет - просто все станет немного сложнее и немного многозадачнее, а со временем – по мере естественного перетекания аудитории в Интернет – еще и мультиплатформеннее.

По сути, сегодня маркетингу телеканалов в том виде, в каком мы его знаем, осталось совсем немного. Если бы не недавнее директивное увеличение рекламного инвентаря на телевидении, большая часть бюджетов уже оказалась бы в Интернете – эфирное промо здесь явно не помощник. На Pay TV рынке от зрителя давно уже вообще ничего не зависит – доход вещателя генерируют операторы, соответственно, основная нагрузка в маркетинге платных телеканалов ложится на взаимодействие В2В. Единственной живой и дающей реальную отдачу территорией для активных маркетинговых действий в медиа сегодня является зона direct to consumer, где постепенно разворачиваются игроки, сделавшие ставку на онлайн-видео.

За последние несколько лет собственную видеоплатформу не запустил, по-моему, только ленивый. Это принято называть "новыми медиа", что, на первый взгляд, предполагает новые маркетинговые ходы и новые способы взаимодействия с аудиторией. На самом же деле поменялись только технологии и наличие быстрой обратной связи, позволяющей анализировать эффективность затрат. Все остальное - старое. Понимание психологии зрителя (потребителя), грамотный брендинг, качество креатива и крепкий менеджмент в маркетинге по-прежнему первичны. То есть сначала идет сформулированное Уникальное Торговое Преимущество, а потом уже – на его основе - контекст, директ, SEO, SMM, mobile, CPA сети и вот это все. Погоду по-прежнему делают первичное позиционирование, отстройка от конкурентов и продуманная стратегия продвижения.

И да, конечно же, как обычно в медиа, "нужно бежать со всех ног, чтобы только оставаться на месте, а чтобы куда-то попасть, надо бежать как минимум вдвое быстрее"(С). Кто первый сообразит и вовремя переложит маркетинговый бюджет из офлайна в онлайн - тот и молодец. Вот зачем в 2018 году делать 30 анонсов в месяц хронометражем 30 секунд, склеенных по старому, как мир, принципу ноги - голова, то есть – синхрон – закадровый текст – синхрон? Не лучше ли потратить бюджет на разработку узнаваемых паттернов и модульной сетки, маркирующих все коммуникации бренда? Или на таргетинг в Instagram и YouTube? Или запилить внятную видеоинструкцию для новых пользователей онлайн-платформы? Инструментов предостаточно – нужно только знать, кто является целевой аудиторией и выбирать релевантные каналы коммуникации с ней.

Еще одна проблема в том, что сегодня контента на рынке очень много, гораздо больше, чем было лет десять-пятнадцать назад, к тому же, учитывая особенности лицензирования и разгул пиратства, он редко является по-настоящему эксклюзивным. Зато есть основные телеканалы, онлайн-кинотеатры, Smart TV, мобильные приложения, операторский VOD и еще много чего. Управлять всем этим одновременно сложно, еще сложнее добиваться впечатляющих бизнес-результатов. Остается прибегнуть к колдовству или волшебству. Ну или хотя бы к маркетингу. Ведь без них не превратить тыкву в карету, а Золушку – в принцессу :-)