А.Чазов: ARPU растет за счет "цифры" и индексации

Яна Бельская: Хотелось бы начать разговор с традиционного для декабря вопроса. Каким выдался год для рынка платного ТВ?
 
Андрей Чазов: Рынок развивается циклично. В 2013 году его драйвером, как и до 2007 года, вновь стало ТВ, только на этот раз не кабельное, а HD. Еще год-два назад у операторов был по сути один дифференцирующий фактор — пакеты услуг отличались между собой лишь скоростью доступа в интернет. Сейчас благодаря услуге цифрового ТВ их не менее 5. Это количество доступных HD-каналов, состав базового пакета и число тематических пакетов, доступ к видеотеке и другим сервисам и т.д. Параллельно растет интерес операторов к телеконтенту. Выиграет тот, кто предложит контент мирового качества. 
 
Я.Бельская: Раньше рынок рос на 20% в год, а сейчас? От силы 10%?
 
А.Чазов: Да, причем 5-8% из них — это ARPU.
 
Я.Бельская: То есть рост ARPU все-таки существует?
 
А.Чазов: Конечно. И его причина — индексация. На рынке платного телевидения одна половина — это индексация, вторая половина — это цифровое телевидение с большим ARPU, с большими возможностями по допакетированию, по апсейлу, кросс-сейлу и т.д. На интернет-рынке это переводы на другие тарифные планы. Если ваши маркетологи правильно выстроили тарифную политику, то через переводы, пакетирование, продажи более дорогих пакетов вы сможете повысить ARPU с абонента. 
 
Я.Бельская: А вам это удается? И если да, то за счет чего в первую очередь растёт ARPU у "Дом.ru"? В регионах операторы говорят, что вы поднимаете цены даже на обычный базовый пакет. Насколько это близко к истине? 
 
А.Чазов: Мы ежегодно повышаем цены на базовый пакет кабельного телевидения. Для абонента это, возможно, не очень приятно, но с точки зрения бизнеса, устойчивого бизнеса и дальнейшего развития мы вынуждены это делать.
 
Я.Бельская: А какой у вас ARPU на текущий момент? 
 
А.Чазов: 290 рублей с НДС — средний показатель по всем услугам для частных пользователей.
 
Я.Бельская: На Западе кабельные и спутниковые операторы регулярно публикуют информацию о том, что они построили новую сеть или подняли уровень услуг, и поэтому вынуждены поднять цены. Благодаря этому их абоненты понимают — почему стоимость услуг возросла.
 
А.Чазов: Мы практикуем именно такой подход. Если повышаем цену, значит, запускаем новые каналы и сервисы, повышаем скорости и т. д.
 
Я.Бельская: А как реагируют абоненты на изменение цены? Насколько отток пользователей покрывается теми доходами, которые вы получаете от повышения абонентской платы?
 
А.Чазов: Цикл оттока после изменения цены составляет шесть месяцев. Почти никто не читает sms и другие уведомления об абонентской плате, поэтому отток начинается со второго месяца, когда абоненты получают счета. На третий месяц приходится пик оттока, а с 4-го по 6-й месяц процесс затухает. Вообще, отток и без повышения тарифов на 30-40% зависит от цены. Все бегают между операторами за более дешевыми акционными предложениями. 
 
Я.Бельская: Но здесь играет роль ещё и тот момент, что перейти на другого оператора платного ТВ всё-таки сложно: нужно расторгнуть старый договор, затем заключить новый и дождаться мастера, который придёт и подключит всё. Это в целом более трудозатратная процедура, нежели процесс подключения/отключения тарифа, скажем, у "сотовиков". 
 
А.Чазов: Да, потому у нас и отток меньше. Если не ошибаюсь, у "сотовиков" он составляет 35-40% в год, а у нас — 10-20%.
 
Я.Бельская: В то же время, насколько я понимаю, маржинальность в проводном бизнесе ниже, чем в сотовой связи?
 
А.Чазов: Не факт. У нас есть "старые" города, которые работают по маржинальности на уровне сотовой связи. И есть "новые" города, которые пока находятся в инвестиционной стадии, стадии операционного роста. Сейчас их маржинальность ниже только из-за многочисленных операционных затрат.
 
Я.Бельская: В сегменте спутникового ТВ конкуренция идёт, как говорится, не на жизнь, а на смерть. Насколько уничтожающая борьба идёт на кабельном рынке? 
 
А.Чазов: Среди локальных операторов есть те, кто сохраняет абонентскую базу, только снижая цены. Причём они понимают, какой у них отток абонентов на самих себя, но по-другому работать не умеют. Это, конечно, никуда не приводит, и ломает весь рынок. Федеральные кабельные игроки работают по-другому. Они пытаются выстраивать бизнес, думают о его развитии. Есть, конечно, проекты с инвестициями в GPON и IPTV, которые, по нашим оценкам, будут окупаться 14-16 лет. Но здесь есть интернет с хорошей рентабельностью, и нет демпинга, здесь все разумно. Бизнес никто не портит, никто не даёт 100 Мбит/c за 50 рублей.
 
Я.Бельская: А из небольших операторов кто-то дает?
 
А.Чазов: Да, у некоторых локальных операторов есть акции — интернет бесплатно на полгода. Они так защищаются... Мне кажется, небольшие игроки рано или поздно поймут, что им не хватает денег на запуск современных качественных услуг. Я знаю примеры, когда локальные провайдеры не смогли качественно запустить IPTV на своих сетях. Не хватает не только финансов, но и знаний. 
 
Я.Бельская: Ну, с интерактивным телевидением отдельная история. Здесь и стартовые лицензионные платежи и выплаты правообладателям — колоссальные. Я сама пробовала запускать интерактивную услугу на спутниковом телевидении, и пришла к выводу, что она в принципе не способна окупиться.
 
А.Чазов: Тут еще и оборудование очень дорогое. Современные услуги — именно тот рубеж, который локальные операторы проигрывают. Например, нужны огромные инвестиции в качественную Wi-Fi-сеть c различными контроллингами, отдельными серверами. Кто не сможет запустить мультискрин — не выиграет, кто не сможет запустить интерактивные ТВ-сервисы — не выиграет. 
 
Я.Бельская: А насколько все эти сервисы в настоящий момент востребованы в народе и насколько народ готов платить за них? За тот же HD.
 
А.Чазов: У нас уже 50 каналов в высоком разрешении, и наша стратегия — постепенно перевести весь пакет в HD. Мы используем гибридную технологию (IP-сеть — для интернета, и DVB-T сеть — для аналогового и цифрового телевидения), и нам хватит частот и для аналога, и для цифровых SD- и HD-пакетов, и для 100-мегабитной полосы интернета, плюс поверх очень хорошо ложатся разные интерактивные сервисы. А тем операторам, у которых одна сеть, и на ней строится и IPTV и интернет, частот не хватит. 
 
Возвращаясь к HD. Я всегда говорил, что наша стратегия — максимум HD, и на это есть колоссальный спрос. В больших городах уже в 30-35% квартир есть большой современный телевизор — HD Ready или Full HD, и люди хотят использовать его возможности по максимуму. 
 
Я.Бельская: А что насчёт других услуг? Например, видео по запросу, catch-up или time-shifting. 
 
А.Чазов: Time-shifting — интересный сервис, он второй по популярности после HD, все остальное сильно ниже. Еще очень хорошо идут OTT-сервисы. Мы реализуем их через свою приставку. Через наш ресивер можно получить доступ к контенту ivi, Tvigle, Zoomby, скоро будет SportBox. 
 
Я.Бельская: А сколько стоит такая приставка?
 
А.Чазов: 1500 рублей, мы немного дотируем ее для абонента. Это недорого, а, с другой стороны, рынок раздаёт приставки бесплатно.
 
Я.Бельская: Нет! В лизинг. Я не знаю у нас операторов, которые полностью дотируют раздачу приставки.
 
А.Чазов: Пока мы не нашли лизинговую схему и потому берем эти платежи на себя.
 
Я.Бельская: А какова у вас разница в стоимости аналогового и цифрового пакетов?
 
А.Чазов: Ее нет. Приобрел ты "интернет + аналоговое ТВ" или "интернет + цифровое ТВ", стоимость одна.
 
Я.Бельская: Предлагаю поговорить об "открытой цифре". В чем её специфика?
 
А.Чазов: Все операторы хотят зарабатывать, но с каждым годом свободных абонентов становится все меньше. Соответственно, чтобы выручка и весь российский рынок рос, нужен рост ARPU. Как повысить ARPU? Переводить на "цифру" абонентов аналогового ТВ, продавать дополнительные тематические пакеты и контент. А если "цифра" открытая, то эти факторы роста ARPU перестают работать. На мой взгляд, операторы, дающие "открытую цифру", преследуют одну цель — защитить свою базу и снизить отток абонентов. 
 
Посмотрите на западный или восточный рынок — там нет "открытой цифры", потому что там бизнес. И в нашей стране "открытая цифра" будет работать до поры до времени. К операторам, работающим по этой модели, придут абоненты, и начнут жаловаться, что продукт не развивается: "Когда мы к вам подключились, у вас было 60 каналов и скорость интернета 128 Кбит/с. Сейчас скорость больше, но каналов все также 60″. 
 
От "открытой цифры" не получает больших денег ни канал, ни оператор, да и рынок не развивается, так что это неинтересно. Не думаю, что федеральные операторы будут поддерживать эту модель. 
 
Я.Бельская: Понятно. Предлагаю отойти от "открытой цифры" и обсудить вопрос качества. Сейчас на рынке идет конкуренция количеством каналов, количеством услуг, количеством всевозможных приложений на телевизоре и т.д. Почему не используется как маркетинговый инструмент качество? Например, почему не конкурировать тем, что у вас девочки более вежливые в call-центре или что "подключальщики" ходят по квартире в бахилах?
 
А.Чазов: Российское законодательство не позволяет сравнить свои характеристики с характеристиками конкурента. Я не могу в рекламе открыто сказать, что в наш call-центр вы дозвонитесь за 30 секунд, а в call-центр другого оператора вы будете звонить час. Так что качественные характеристики сложно донести до абонента. В Великобритании законодательство позволяет сказать операторам, к примеру, что у Virgin все хорошо, а у British Telecom — хуже, не покупайте у них. У нас так сказать нельзя.
 
Но вообще, наш рынок уже конкурирует на уровне качественных характеристик. Абоненты начинают прислушиваться к рекомендациям своих коллег и знакомых и начинают сравнивать именно качественные характеристики услуг. Я могу говорить об этом по результатам регулярного бренд-трэкинга (мы проводим его каждые полгода), который показывает, за какие качества абоненты готовы рекомендовать того или иного оператора, а за какие — ни за что не будут этого делать. Мы можем сравнить свои и чужие KPI по сервису, техническому и клиентскому обслуживанию. Сейчас у нас идёт подстройка под каждый локальный рынок, и другие операторы делают то же самое, начинают измерять NPS.
 
В 2012 году мы пытались выстроить продажи через сервисные КФУ (ключевые факторы успеха), но абоненты это не восприняли. Сложно объяснить абоненту другой компании, что у нас лучше. "У нас обрывов нет. — Так и у меня тоже, считай, нет, ну 10 в месяц. — А у нас раз в полгода". Пользователи привыкли к своим операторам, они пользуются их услугами уже 3-4 года, свыклись с сервисом и думают, что так у всех. А раз по телевизору нельзя сказать, что у вашего оператора обрывы раз в сутки, а у нас раз в полгода, то пока к ним не придет знакомый и не объяснит, что бывает по-другому, что-то сделать сложно. 
 
Несмотря на это, повторюсь, конкуренция по качеству уже идет. Сейчас сложно отличаться скоростью интернета — она у всех одна, так что настало время отличаться телевидением. Темпы прироста по рынку ТВ будут больше, чем по интернет-рынку. За счет цифровизации, за счет продаж дополнительных пакетов рынок телевидения будет оставаться драйвером.
 
Плюс за счёт того, что его активно популяризируют. В 2006 году такая история была с интернетом — была уйма рекламы, господдержка, везде можно было услышать, что за интернетом будущее. Всё это раскачало интернет. Cейчас то же самое происходит с телевидением. Государственная поддержка цифровизации, реклама телевизионного, голливудского контента — всё это начинает раскачивать рынок телевидения.
 
Я.Бельская: И последний вопрос. Ощущаете ли вы серьезную конкуренцию со стороны спутниковых операторов, особенно дискаунтеров. Ведь сейчас "НТВ Плюс" начал предлагать неприлично низкую абонентскую плату, "Телекарта" очень активно развивается и, конечно, "Триколор ТВ" и так сильно развит. Насколько они портят вам жизнь и сложно ли держать цену пакета и тем более поднимать её, в то время как спутниковые операторы уже продолжительное время цены не поднимают?
 
А.Чазов: Мы ежемесячно проверяем баланс абонентов, т.е. весь приток и весь отток. Мониторим, сколько откуда пришло и сколько к кому ушло. Баланс по спутниковым операторам небольшой. Поэтому ответ на вопрос: нет. 
 
Почему так происходит? Всё дело в пакетировании. Абонент получает ТВ, интернет, телефон от одного оператора, с одним счетом и за вменяемые деньги. Чем больше пакет, тем большую скидку он получает или какие-то подарки (так называемая индустрия подарков, я чуть позже объясню, что это такое). Абонент понимает, что если он уйдет к спутниковому оператору и сэкономит на телевидении, то, во-первых, он лишится энного числа HD-каналов, во-вторых, столкнётся с тем, что ему надо где-то дополнительно заказать интернет, а некоторым и телефонию. Плюс придётся отдать немалый начальный платеж за оборудование. Всё это в сумме даёт минимум оттока. 
 
Абоненты "спутника" — это по большому счёту жители пригорода, дач, небольших городов, в общем, тех мест, где нет кабельных сетей. В крупных городах ничто не сравнится с triple-play — пакетом, в который сразу входят интернет, кабельное ТВ и телефон.
 
А индустрия подарков, о которой я обещал рассказать — это спецакции с каналами или по оборудованию, и это еще одна граница, которую не смогут переступить локальные операторы. Все-таки "федералам" проще договориться с производителями контента, оборудования и розничными сетями о скидках, подарках и акциях. 
 
Я думаю, индустрия подарков скоро заиграет в России, даже несмотря на то, что рынок стагнирует и не будет как раньше расти на 20% в год. Но мы не сомневаемся, что он будет расти в ARPU, что рано или поздно выиграют федеральные операторы, потому что у них более качественный сервис, у них больше инвестиции, новее технологии и более эффективный доступ к контенту.
 
Я.Бельская: Спасибо, Андрей!
 
А.Чазов: Пожалуйста!

Кабельщика почитывают не только федеральные игроки, посему посмею добавить.
"рано или поздно выиграют федеральные операторы, потому что у них более качественный сервис, у них больше инвестиции, новее технологии и более эффективный доступ к контенту." - не будем путать желаемое с действительным :)
- "более качественный сервис" - это бонально неправда, у федерала не будет более качественного сервиса, чем у небольшого, крепко стоящего на ногах оператора, который просто ближе к абоненту, ну а с лузерами нечего сравнивать.
- "у них больше инвестиции" это да, но их надо отдавать и это отразиться на цене, клиенты умеют читать мелкий текст под звездочкой :) и мы если кого и потеряем, то потом без проблем вернем.
- "новее технологии" не без этого, но это переоцененный фактор, технологии достаточно быстро дешевеют (всяко быстрее чем меняются представления пользователей) и становятся доступны нам. Опять же рекламируя их в начале (за что мы вам благодарны) вы просто готовите наших же абонентов (нам будет им проще объяснить про новинку, как к примеру спасибо Триколору за рекламу HD, люди поняли что это ... и купили у нас :))
- "более эффективный доступ к контенту" - эт да-а-а, эт вы нам прям на больную мозоль!!! :) Но ничего, здесь вы выигрываете, но наш рубль работает эффективнее, потому что мы меньше это во первых, а во вторых - вот как найдется среди нас наш "маленький кабельный Данко", вырвет свое сердце, освещая нам путь к объединению для "более эффективного процесса переговоров с правообладателями" единым фронтом, мы и тут вам нос утрем! :)))
П.С. Искренне уважаю Дом.ру - проехались по нам как каток, но мы остались живы и в конце концов где-то даже благодаря Дом.ру мы стали лучше. Если бы не пользовался услугами своего оператора, то подключил бы Дом.ру из принципа - потому что они пытаются делать настоящий честный бизнес, за что заслуживают уважения, а не строят себе сети за наш счет, как Ростелеком ... далее неразборчивая ненормативная лексика :)))
Всем удачи и пусть выиграют не федералы, а абоненты! :) С наступающим Н.Г.