OTT: к разговору об аудитории и окупаемости...
В предыдущей части материала про OTT мы рассказывали о бизнес-моделях онлайн-кинотеатров и в основном говорили о платной и о рекламной моделях. Но на рынке, безусловно, существует еще и смешанная модель. И, надо сказать, она довольно часто встречается. У тех же ivi.ru и Megogo, действующих преимущественно по рекламной схеме, присутствует платный контент. А у порталов наподобие Stream.ru — бесплатный контент. Как говорят бесплатные OTT-площадки, платный контент они предоставляют с целью объять ту аудиторию, которая, допустим, посмотрев контент по рекламной модели, поняла, что готова платить деньги, чтобы этой самой рекламы избежать. И именно для таких пользователей у них припасен контент, который можно посмотреть, не обращаясь к услугам сторонних сервисов. Платные же площадки используют бесплатный контент в основном для привлечения внимания к свои ресурсам.
Надо сказать, что если зайти в меню практически любого современного "умного" телевизора в раздел видео-приложений, то с большой долей вероятности, 50% сервисов, которые вы найдете в разделе "бесплатных" — на самом деле платные, и в раздел "бесплатных" они попали просто за счет нескольких единиц имеющегося у них бесплатного контента или промо-видео, предназначенного для привлечения внимания к своему ресурсу.
Тем не менее, пока ни одна из моделей не является прибыльной. Хотя сервис Play говорит, что в январе 2014 года ему удалось выйти на операционную окупаемость. А большая часть крупнейших онлайн-площадок заявляет, что к концу 2014 года, на крайний случай в 2015 году, также выйдет на операционную окупаемость.
"Сейчас рынок стоит на одной ноге — рекламной. А вторая у нее хоть и есть, но пока очень коротенькая. Настало время для индустрии задуматься о второй ноге, о перспективах ее роста. Пока этот способ монетизации в зачаточном состоянии, и 70% приходится на одного игрока. Научиться зарабатывать на абонентах — одна из самых важных задач для индустрии. Я думаю, никто из здесь присутствующих не согласится, что в России не готовы платить за контент. Телеком-операторы убедительно доказывают обратное", — отмечает Сергей Кетов, руководитель отдела медиа-исследований компании GfK Rus.
С Сергеем Кетовым согласились представители онлайн-кинотеатров. По словам Дмитрия Пашутина, директора по медиа-аналитике сервиса ivi.ru, даже их сервис, у которого лишь часть контента платная, видит прирост объема пользователей, желающих пользоваться данным видом услуги. И в ivi, также как в iKS, прогнозируют существенный рост данного направления.
"Нельзя сказать — какая модель является наиболее успешной на этом рынке, потому что сам рынок еще находится в стадии становления. И это видно по тому, что среди тройки ведущих игроков присутствуют компании, работающие по разным моделям, — комментирует Елена Крылова, iKS-Consulting. — При этом все уделяют огромное внимание контентной политике, и это понятно, потому что пользователей к онлайн-кинотеатрам привлекает в первую очередь интересный, эксклюзивный и востребованный контент. Причем контентная политика у них различается. Кто-то предлагает больше новинок кинопроката, кто-то — больше некого эксклюзивного материала, у кого-то есть пользовательский контент, кто-то выставляет даже контент собственного производства, как компания Tvigle".
Также, по словам Елены Крыловой, общей чертой всех кинотеатров является стремление охватить аудиторию всех устройств — как web, так мобильных устройств и Smart TV. Пока большая часть аудитории находится в web’е — из 24 млн человек, которые смотрят видео в онлайн-кинотеатрах, 22,3 млн смотрят его через web. И только 6,5 млн — через Smart TV и 4,8 млн на мобильных устройствах.
Аналитики отмечают, что цифры могут и отличаться, просто аудитория web в настоящий момент является самой измеряемой, в отличие от "умных" телевизоров и мобильных устройств. Web у нас измеряется двумя основными способами — это посредством счетчиков, установленных на самих OTT-сервисах, и силами аналитиков из TNS, comScore и Gemius.
Исследовательская компания similarWeb отмечает, что на данный момент большая часть аудитории онлайн-кинотеатров попадает на эти ресурсы посредством перехода по ссылкам со сторонних сайтов. У Zoomby процент таких пользователей составляет 82%, у Megogo — 66,5%, у TVZavr — 59,4%. А у ivi.ru — лишь 33,2%, при этом 44,4% аудитории данного сервиса заходит на него по результатам поиска определенного контента в поисковых системах.
Ну и пока меньший процент составляют пользователи, совершившие прямой вход на ресурс (в результате прямого набора адреса сайта в адресной строке). Больше всего таких пользователей (среди крупных площадок) у ivi.ru и Tvigle — 19,6% и 19%, соответственно, а меньше всего у Zoomby — 5,4%.
По подсчетам аналитиков, средняя продолжительность просмотра по всем устройствам на OTT-площадках составляет 12-16 минут. Ну и чем больше экран, тем дольше времени за ним проводят пользователи. Понятно, что короткое видео чаще смотрят на мобильных устройствах, а длинное — на "умных" телевизорах.
Надо отметить, что по частоте просмотра видеоаудитория Smart TV значительно опережает аудиторию прочих устройств — к просмотру онлайн-видео на телевизорах прибегают в среднем 11,5 раз в месяц, на мобильных устройствах — 5,9 раз в месяц, а в web’е — 3,1 раза.
"Рост аудитории и ее активность на не-ПК экранах, подключаемых к Интернету подтверждается и более ранними исследованиями iKS-Consulting. В результате исследования аудитории крупных городов в октябре 2013 года выяснилось, что жители Москвы, например, в возрасте до 24 лет используют в среднем 3,1 устройство для просмотра видео, что говорит о перераспределении пользовательского внимания между экранами смотрения видео", — отмечает Елена Крылова.