Компания "Сибсети" на телеком-рынке уже более 20 лет: за это время оператор покорил 56 городов, а число его абонентов достигло 350 тыс. "Кабельщик" поговорил с Юлией Сазоновой, директором компании по развитию массового рынка, о том, как разнятся клиенты и тарифы в зависимости от региона, почему "Сибсети" не боятся поднимать цены, как оператору вести себя при DDoS-атаке, и к чему приводит подход "делать не так, как все".
"Кабельщик": Расскажите, пожалуйста, об истории создания компании.
Юлия Сазонова: Компания "Сибирские сети" открылась 21 мая 2004 года на улице Дачная 21/1 в городе Новосибирске. Цифры 211 стали символом компании. У нас был даже новостной портал, который назывался "211".
Весной 2007 года компания приобретает новокузнецкого провайдера City Net. От этого выиграли все, особенно потребители, ведь они получили первые безлимитные тарифы в регионе.
Затем в течение пяти лет мы активно осваивали Алтайский край и Кузбасс. В 2016 слились с оператором "Норильск-Телеком" и оставили это юридическое лицо как отдельное. Оно существует под брендом "Норильск-Телеком" для бизнеса, "НорКом" — для физлиц, потому что история компании обширная и богатая, ее любят и уважают. Менять этот бренд мы не стали и до сих пор поддерживаем отдельно два сайта и разные мобильные приложения.
В 2016 году мы вышли на рынок Красноярского края. С 2017 начали расширяться в другие города при поддержке партнеров по модели FVNO. Сейчас компания присутствует в 56 городах и ее технический охват составляет более 2 млн домохозяйств.
Запуск новой территории по FVNO стал очень простым — за пару месяцев можно зайти в новый город и рассказать о том, что компания уже представлена на локальном рынке, и о ее преимуществах перед конкурентами.
— С какой услуги вы начинали и какие продукты актуальны на сегодняшний день? Какие из них наиболее прибыльны?
— Нашу деятельность мы начали с оказания услуги доступа в интернет. Позже у нас появилась услуга IPTV, которая сейчас стала, наверное, вторым локомотивом, она подключена у 6 из 10 абонентов. Кабельное телевидение остается важным направлением, особенно в Норильске и Красноярском крае, где сосредоточена основная часть нашей абонентской базы по этому виду услуг. Мы ушли от стратегии перевода кабельного телевидения на IPTV, потому что если потребителя все устраивает, зачем ему мешать?
Также у нас есть услуги домофонии, видеонаблюдения. Поскольку это допуслуги, они не имеют большую долю выручки в портфеле, но работают на привлечение базовых услуг.
Мы также предоставляем B2B-услуги, такие как Wi-Fi-маркетолог, облачная телефония, развиваем системную интеграцию. Это приносит хороший доход, но интернет все равно остается на первом месте по прибыли.
— Сколько у вас абонентов сейчас?
— У нас порядка 350 тыс. уникальных абонентов.
— Много ли у вас в целом конкурентов в вашем сегменте рынка, и за счет чего вы конкурируете с крупными игроками?
Чем больше город, тем больше игроков. Это наблюдается в таких городах, как Новосибирск, Красноярск, Кемерово, Барнаул, Новокузнецк. В малых локациях все наоборот — чем меньше город, тем меньше конкуренция. Очень мало операторов сейчас осваивают новые рынки, поэтому картина там довольно стабильная.
Наша логика в том, чтобы не делать то, что делают другие. Огромное преимущество — бонусная программа, далеко не у всех операторов она есть.
Вторая сильная сторона — количество сервисов, через которые мы коммуницируем. Например, мы можем "поговорить" с абонентом даже через экран телевизора или домофона. В нашем приложении "Сибсети ТВ" мы рассылаем персональные сообщения клиенту с полезной информацией. Есть также личный кабинет на сайте и в мобильном приложении, где доступно персональное предложение, и клиент знает, что оно актуально только для него.
Одна из миссий сервиса — открытость. В случае аварийных ситуаций, которые неизбежно случаются у любого оператора, мы информируем потребителей о происходящем. Недавний опыт показал: открытость и честность гораздо эффективнее, чем попытки что-либо скрыть. Многие операторы даже в момент DDoS-атак пытаются не рассказывать о них, считая, что это плохо для имиджа. Мы же придерживаемся совершенно другой философии. Если у нас DDoS — мы сообщим об этом первые и в соцсетях, и в СМИ, ведь клиенты видят не только наши, но и внешние атаки.
В маркетинге мы идем от абонента — нужен ли ему тот или иной продукт? Например, в ситуации с онлайн-кинотеатрами мы спрашиваем, какие конкретно платформы интересуют наших клиентов. При запуске нового телеканала в тестовом режиме предоставляем несколько, а потом уточняем у абонентов, какой им нравится. Учитываем не только просмотры, но и оцениваем потребность в том или ином контенте.
Коммерческое предложение должно быть не дешевым, не красиво расписанным, а действительно полезным. Именно польза играет ключевую роль в том, что клиент будет доволен услугой и не отключит ее через несколько месяцев. Мы ушли от продаж с тестовым периодом, так же как и от скидок.
Сейчас нет акций. Клиенту либо нужен качественный продукт с комплексом услуг, либо нет. Борьбу за "бегунков" мы прекратили несколько лет назад, когда поняли, что они курсируют от одной компании к другой, и бедные операторы только несут затраты. Наш подход — дорого, качественно и только то, что нужно.
Поэтому наше конкурентное преимущество — это огромный комплекс мероприятий во всех направлениях деятельности.
— Сейчас "Сибсети" представлены в четырех регионах. Отличается ли поведение разных абонентов в зависимости от региона или, может быть, в зависимости от величины населенного пункта?
— Регионы действительно разнятся по поведению. Очень сильно отличается Норильск, потому что среднее время диалога с норильчанином выше и по сервису, и по продажам. И это даже не про конверсию, а про то, что людям нравится разговаривать. У нас реально на разборе была фраза: "А, вы звоните по поводу интернета, сейчас минуточку, я пойду сумки поставлю, чтобы с вами подольше поговорить".
Если рассматривать большие города — в них выше процент клиентов, которые думают, что звонят мошенники.
В малых городах люди тоже "про поговорить", но не через все каналы. Здесь популярны офисы — абонентам проще прийти сюда и решить свои вопросы, потому что город маленький.
Большие города больше диджитализированы, здесь люди реже себе позволяют куда-то ехать целенаправленно и предпочитают пользоваться мобильным приложением, чаще заходят на сайт, меньше звонят.
В средних городах много любителей самостоятельно позвонить в контактный центр, чтобы решить свой вопрос.
С точки зрения коммуникации и маркетинга подход также отличается. Например, прямые продажи где-то полностью закрыты, а где-то до сих пор актуальны, потому что приносят эффективный результат.
— У вашей компании в каждом городе своя тарифная политика. Расскажите, из чего вы исходите при расчете тарифов для определенного населенного пункта?
— Первое — география и условия рынка. В Норильске, например, мы занимаем лидирующие позиции, также там у нас совершенно другой канал и другая рыночная политика — цены чуть выше конкурентов. Чем лучше наша позиция в городе и чем больше наша абонентская база — тем мы дороже. Чем больше узнаваемость — тем мы увереннее и ставим цены на уровне конкурентов или выше.
В новых городах у нас тарифы ниже, но, все равно, мы формируем их так, чтобы не уходить в демпинг. Поэтому в формировании тарифов играют роль: во-первых, условия и география, во-вторых, рынок и узнаваемость компании на нем, в третьих — срок жизни клиента в компании.
В нашей стратегии важны кэшбэки и долгосрочные отношения с клиентами: чем дольше потребитель с нами, тем больше у него скидка — это знак признательности. Абоненты, с которыми мы сотрудничаем десятилетиями, уже окупили свои вложения, и нам важно сохранять их лояльность, ведь основные задачи оператора — удержать клиента и продолжать зарабатывать.
Внутри базы действует разная тарифная политика в зависимости от срока и эмоционального состояния абонента. В случае недовольства важно сначала успокоить клиента, затем — при необходимости — предложить временную компенсацию. Постоянных льгот типа "Интернет за 100 рублей навсегда" в нашей компании не предусмотрено. Мы ориентируемся на долгосрочные отношения и баланс интересов обеих сторон.
— Теперь поговорим про кадры. Есть ли у вас сложности с поиском квалифицированного персонала? Какие позиции сейчас наиболее востребованы и с какими ситуация наиболее критическая?
— В телекоме всегда были сложности на массовых позициях. Самые востребованные вакансии — специалисты контактного центра, телемаркетинга, третьей линии. Наиболее критическая ситуация сложилась с позицией кабельщика-спайщика. Она у нас открыта только в Норильске, потому что там до сих пор есть медь и городская телефонная связь. А еще сам город: небольшой и вахтовый. Мы решаем этот вопрос очень кардинально — уходим от меди. Но пока специалистов на эту должность приходится искать по всей России.
Третья линия поддержки ранее была высококонкурентной и сложной в найме, однако после внедрения нового подхода с логикой "бригадного подряда" и "без диспетчеров" мы снизили нагрузку на штат, автоматизировав большинство процессов и изменив зоны ответственности сотрудников. Также значительно пересмотрен подход в работе контактного центра: внедрение ИИ позволило значительно сократить штат и повысить производительность работы.
— Испытываете ли дефицит оборудования в связи с внешней ситуацией? Если да, то как решаете проблему?
— Мы урегулировали проблему дефицита. Испытывали сложности, когда часть оборудования либо было запрещено поставлять в Россию, либо по нему увеличивалось время поставки. Потому что у больших проектов есть четкие техзадания, определенная номенклатура и сроки.
Из-за ухода определенных производителей абонентского оборудования были сложности, просто потому что мы привыкли из года в год работать с ними. Продукцию новых поставщиков нужно было успеть протестировать, а самой компании — перестроиться, определиться с какой позиции работать. Сейчас у нас разные резервы по всем направлениям, и сложностей с оборудованием нет.
— Были ли сложности с внедрением ТСПУ?
— Да, но, скорее, глазами клиента. Когда мы начали внедрение ТСПУ, они стали блокировать часть сайтов. На начальном этапе блокировки сайтов вызвали у части абонентов вопросы и недоверие, поскольку многие не понимали причин и считали, что блокировки необоснованны. Первыми стресс испытали сотрудники сервиса — объяснения и ссылки на правила не всегда воспринимались абонентами положительно. Однако за пару месяцев этот вектор остановился — люди привыкли, что есть сайты, которые теперь недоступны.
— А проблемы с внедрением СОРМ?
— Установка СОРМ классически связана с двумя историями. Первая — бюджет. А вторая — четкий план внедрения. Если эти два фактора у компании есть, СОРМ ставится без проблем.
— Не так давно на вас была направлена крупная атака, про которую писали и мы и, в том числе, федеральные СМИ. Расскажите, пожалуйста, как часто вообще вас ддосят? И конечно, как вы эту проблему решаете?
— Наверное, из всех знакомых мне операторов нас ддосят чаще всего. Было уже семь крупных инцидентов. Последний раз, в мае, — очень мощный, мы совсем его не ожидали настолько сильной атаки, хотя и готовились. После того как пошла атака на Байкал, я написала нашему техническому директору о том, что есть вероятность ее возвращения в регионы с нашей инфраструктурой. И, действительно, через пару дней DDoS обрушился на компанию, а это сообщение помогло заранее аккумулировать силы. И я то же самое рекомендую коллегам: всегда наблюдать у кого и где DDoS, как он идет, с какой волной, как географически продвигается. Он не напрямую закономерен, но все равно имеет свою цикличность.
Эта многовекторная атака нас выбила из колеи, потому что она была самая сильная из семи: общий объем отфильтрованного трафика достигал рекордных показателей — около 700 Гбит/с. Мы даже обращались к внешней помощи в этот раз, хотя обычно справлялись самостоятельно. Из плюсов: нас нигде не пробили и не хакнули. Просто ребята на протяжении недели сидели и отбивались.
— С чем связываете эти атаки?
— Во-первых, это патриотизм: название "Сибирские сети" вызывает ассоциации с отечественным брендом, что может провоцировать злоумышленников. Во-вторых, они следят за нашей реакцией и делятся этим в своих группах. Людям надо как-то выпускать пар, объединяться. С той стороны атака, с нашей стороны защита.
Первый раз для нас был стрессовым — действительно, мы испытали, наверное, то, чего они добивались: какую-то внутреннюю неприязнь к этой всей ситуации и может быть, бессилие, потому что не знали, что делать. Тогда мы действительно не были готовы. У нас не было такого бизнес-процесса. Сейчас абсолютно каждый человек в компании, от СММ-щика до айтишника, знает точные правила, что нужно делать. Теперь у них есть четкий регламент, а страха нет ни у кого. Четкий механизм и система действия обеспечивают командную работу, уверенность в действиях коллег даже из других подразделений, такой подход повышает эффективность защиты. Сейчас DDoS — это, скорее, некое препятствие. Оттока она не дает, потому что наши абоненты тоже в курсе, что происходит.
— В каком направлении дальше планирует развиваться компания "Сибсети"?
— За время существования компании мы создали много своих IT-продуктов и сейчас делимся ими с коллегами по рынку. Это дает возможность не только монетизировать наши разработки, но и помочь другим. Делимся еще и потому, что это дает классный эффект: собираем мнения сторонних экспертов и можем усилить этим и сами продукты, и дать преимущество нашим абонентам.
Следующее направление нашего развития — новые продукты, услуги. Расширим наполнение тарифов, и у клиента будет еще больше возможностей при подключении.
Также в ближайшее время будем менять формат сайта, потому что это первое цифровое лицо компании, которое видят клиенты.
И, конечно, продолжится работа с процессами. Мы не хотим быть такими, как все, не только в основных точках контактов, но и в каждом направлении, в котором работаем. Поэтому все текущие направления каналов, сервиса и продаж будут изменяться в сторону персональных коммуникаций с клиентом.
Каждый из этих вопросов очень тщательно прорабатывается внутри. Исходя из специфики текущих лет сейчас мы редко принимаем решение в долгосрочную. Мы решили действовать так: смотрим, делаем, еще раз смотрим и, если надо, меняем подход и опять делаем. Вот так и работаем.
