Работа над ошибками: Кризис телеком маркетинга или Как не надо делать

Ошибки маркетинга в телекоме и не только

Маркетинг, реклама и pr идут сейчас нога в ногу, но так было не всегда. Самой первой рекламой в мире в нынешнем ее понимании стала печатная реклама в одном из английских еженедельников в далеком 1704 году. Но в то время она не носила столь массовый характер, это была первая робкая ласточка.

Тогда никто не задумывался о маркетинге как таковом, а просто искали инструменты и способы продвижения продукции, товаров и услуг — "быстрая нажива".

В 1902 году были прочитаны первые курсы маркетинга в университетах США, а первые маркетинговые отделы при крупных производствах появляются с 1911 года. В самостоятельную науку маркетинг оформляется после спада Великой депрессии, продлившейся с 1923 по 1933. В 1922 году вышла первая реклама на радио. В 1926 г. — создание в США Национальной ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы, а 1941 год — дата рождения телевизионной рекламы.

Потом и люди стали более требовательными, и мировая экономика не стояла на месте. Пришло осознание, что "быстрые продажи" — это не всегда хорошо, а вот "индивидуальные продажи" — это та самая золотая рыбка.

Вся индустрия продаж и маркетинга сейчас заточена на то, чтобы как можно лучше отстроить свой продукт, сделать его под определенную нишу. Так, даже Apple несколько лет назад начала производить iPhone в разных формах, цветах и ценовых диапазонах, не говоря уже про разный объём памяти.

К такому подходу, конечно, пришли не сразу. Путь к звёздам тернист, на этом пути сильно "накалывались" и крупнейшие игроки.

Так, компания Pampers не стала сначала отстраивать свои рекламные кампании в исламских странах, в итоге, продажи стремились к нулю. Почему? Все просто. В рекламе и на упаковке была показана девушка, кормящая ребёнка грудью, и часть тела была обнажена. Мне кажется, дальше описывать не надо…

Еще пара не менее ярких примеров неуместности, правда, скорее из области нейминга, как части маркетинга. Пример с продажей машин Chevrolet Chevelle SS. Специалисты компании не подумали на шаг вперед и выпустили эту марку в продажи в Израиле и ряде других стран, где подавляющее население семитского происхождения. Как вы думаете, какие были продажи? Угадали!

Или Chevrolet Nova — еще одно неудачное название. Автомобиль не был востребован ни в одной испаноязычной стране (а это, надо отметить, 23 не самых маленьких государства) просто потому, что "no va" переводится с испанского как "не едет".

Это ещё не все, ведь мир не стоит на месте, и ведущие игроки начали продумывать нечто другое, точнее не только "индивидуальные продажи", но и ныне модные "экосреды". Уже много об этом писали и раньше, яркие представители на российском рынке, игроки банковского рынка:

• Сбербанк
• Тинькофф

Очень интересные продукты у ИТ гигантов:

• Яндекс
• VK Group (раньше – Mail.ruгрупп)

Интересно, что придумают дальше?

"Сбер", VK Group, Яндекс, МТС, ВТБ, а также другие владельцы крупных российских экосистем, в этом году стали основными покупателями стартапов. Их долю участия в таких сделках оценили в 22%, хотя в прошлом году она составляла 11%. Об этом говорится в исследовании "Венчурного барометра", в котором приняли участие более 300 русскоговорящих представителей венчурного рынка, сообщает "Коммерсант".

Согласно исследованию, за 12 месяцев новые вложения совершили 89% инвесторов, почти треть из них вложились в десять и более стартапов. В прошлом году новые инвестиции привлекли лишь 85% участников опроса, а годом ранее — 75%.

По мнению экспертов, в 2021 году российские экосистемы приобретали стартапы из-за усиления конкуренции, поскольку каждая из них наращивает присутствие во всех сферах ИТ и инноваций. По словам гендиректора Агентства инноваций Москвы Алексея Парабучева, только в столице за десять месяцев корпорации вложили в стартапы почти в два раза больше средств, чем за весь прошлый год.

К чему же это долгое предисловие? Конечно, к маркетингу в телекоме и ИТ

В далёком 2006 году, когда я начинал работать в Москве в "холодных" продажах, и продавал подключение к интернет за 1860р и тарифы от 350р за 256 кбит/сек, на публику действовала любая реклама, и сам по себе интернет продавался очень хорошо. Тут особым маркетингом и не пахло. Все было просто. Вечером, по дороге от метро до дома я обклеивал улицу от подъезда до фонарных столбов и остановок разными объявлениями из разряда "Подключи интернет" или "Проводной интернет". А после, вечером, из дома обзванивал по городским номерам и предлагал подключиться, придумывая различные поводы. Например, что для подключения нашего общего дома нужно набрать 30 заявок и будет всем счастье.

Сейчас такое, наверно, уже не будет работать (разве что сработает в глубинке, но уверенности нет). Уже давно не видно большой рекламы провайдеров ни на телевидении, ни на улицах или в подъездах, по крайней мере, в Москве.

Иногда новый агент или супер-консультант начинает работать и советует расклеить объявления или раскидать по почтовым ящикам или напечатать на обратной стороне квитанции ЕПД рекламную акцию или тарифы провайдера. На мой субъективный взгляд конверсия такой рекламной кампании также стремится к нулю. Это первая и большая ошибка, а точнее даже пустая трата денег оператора. Все можно обернуть в более красивую упаковку, соответствующую современным тенденциям и представлениям. К примеру: согласовать с уполномоченными жителями и заменить почтовые ящики на новые, но брендированные под интернет-провайдера.

Поехали дальше. Различные программы по цифровому маркетингу преподаются в институтах, пересматриваются дисциплины и прорабатываются цифровые компетенции выпускников. Это уже большой шаг. А что делают операторы в этом направлении?

Строго говоря, операторы — это продвинутая публика. Но, как показывает практика, сапожник до сих пор остается без сапог.

Обычно у оператора есть сайт, реже — странички на Фейсбуке и в Инстаграме (причём, ведутся они довольно посредственно), и на этом все. Исключение, конечно, крупнейшие операторы. Пример интересная рекламная интеграция МТС и блогера-певца Нилетто, где даже по ролику сложно сразу догадаться, что это реклама. Если вслушаться, то "У меня есть нетариф", а в названии ролика изменили псевдоним исполнителя на NEletto, вместо NIletto. Ролик за несколько дней набрал около 2,5 млн просмотров.

Отношение к личному кабинету и к "юзабилити" всегда уходит на второй, а то и на третий план.

Специально, при подготовке этой статьи, оценил несколько сайтов и групп операторов, и не нашлось ничего, что могло бы "зацепить".

Как пользователь, работаю с тремя разными операторами, но личные кабинеты каждого это прошлый век.

Вряд ли можно говорить о цифровом маркетинге при таких подходах. Про создание инфокультуры и бренда вокруг себя, чтобы знали и передавали из уст в уста здесь не может быть и речи. И это ошибка.

Многие операторы продолжают играть в "кошки-мышки" и "догони меня", предлагая тарифы дешевле, скорости выше, чем у конкурентов. К чему ведут такие игры?

К падению на рынке, т.к. большинство операторов не пропустят такой шаг и также будут снижать тарифы. В итоге все в проигрыше, т.к. ARPU с клиента падает, маржинальность бизнеса тоже. Конечно, многие сами видят эти ошибки, но до исправления далеко. Например, крупный игрок Эр-Телеком, в большинстве случаев, прекратил опускать тарифы.

Здесь мы говорим о второй и самой грубой ошибке операторов и маркетинга. Не стоит играть ценами, держать их нужно на том же уровне, что и конкуренты, но предлагать "плюшки", сохраняя за собой клиента навсегда.

Очень часто маркетинг и продажи не дружат друг с другом. Точнее, "продажи" не знают как, но очень хотят, чтобы им помогли. Рекламные кампании запущены как можно быстрее и на наиболее широкую аудиторию, а маркетинг опаздывает или не отрабатывает, не зная текущие потребности клиента.

Так, очень неплохая программа "Ключ" от Ростелекома по внедрению умных домофонов давно провалилась в Москве, так как нет ее должной маркетинговой поддержки.

Почему бы крупному оператору в регионе не устроить специальные обучающие мероприятия для ТСЖ/ЖСК или представителей местных управляющих компаний на базе местного же ГЖИ или местных управ/префектур, где регулярно проходят встречи "летучки" и с жителями и с представителями местной власти. Можно было бы донести все подробности и блага системы, попробовать обсудить и заручиться поддержкой совета местных депутатов, реально улучшая жизнь и комфорт граждан.

Но нет, компании идут напролом. Ставят системы "в обход", собирают "чёрные" собрания, а после выясняют отношения (сомнительно!).

Интересно, кто-то пошёл цивилизованным путём, примеры которого выше?

Личный опыт также печален.

Год назад имел дело с одним руководителем отдела продаж по вопросу работы оператора в коттеджном посёлке, в том числе оговаривая различные способы взаимодействия, его ответ меня поразил. Компании достаточно того, что они получили поселок в качестве клиента, окупили затраты и просто получают прибыль. Никаких дополнительных преимуществ они не продумывают и авторитетно сообщают, что отказаться от них уже не получится.

Вот еще одна большая ошибка операторов и маркетинга. Зачастую, чувствуя за собой силу и некое привилегированное положение на местах, компании начинают давить, но так уже давно делать нельзя. Абонент все чувствует и плоды такого "труда" не заставят себя ждать.

Многие операторы пытаются подцепить абонента своими сервисами и экосредами, но, если оценить, что они предлагают?

Стандартно:

• Интернет (стандарт)
• Телефонию (зачастую, уже не сами)
• Телевидение (зачастую, просто партнёрские программы ОТТ сервисов "Смотрёшка", 24ТВ и других, редко свои собственные разработки, иногда с интеграцией с другими медиа кинотеатрами)
• Умные домофоны (или обычные домофоны и то ещё не все)

Реже:

• Системы по установке и обслуживанию видеонаблюдения, умного дома, сигнализации и т.п. (качественно оформленных продуктов практически ни у кого не встретишь)
• Продажа роутеров, камер или прочего оборудования.

Ещё реже:

• Продажа, установка и обслуживание датчиков учета ресурсов
• Умные Приложения (с доступом к инфраструктуре города, оплата ЖКХ, проезд и многое другое)

Федеральные игроки делают комбо-тарифы с включением в пакет сотовой связи.

Но, главная, ошибка состоит в том, что все компании рассматривают одно и то же и довольно узко, а на форумах и конференциях второй год говорят лишь об умных домофонах, но не учитывают, что для клиента важна вся среда, в которой он живет и работает.

Насколько удалось увидеть, нет анализа жизни абонента: подъем, утренние процедуры, завтрак, новости в сети, поездка на работу, заказ еды и т.д.

Чем мы можем быть полезными абоненту на каждом этапе?

Предложить такси? Предложить привезти ему завтрак каждое утро?

Поставить умное устройство с напоминанием каких-то действий?

Сделать что-то ещё по расписанию?

Электронное хранение документов, файлов, фото, другие облачные сервисы, игровые сервисы, сервисы обучающие на примере (учи.ру), родительский контроль, детские маячки и многое и многое.

В регионах наблюдаются проблемы с чистой питьевой водой и люди заказывают регулярно доставку – можно предложить сервис по установке и обслуживанию систем фильтрации или доставке баллонов воды?

Еще вариант — хранение шин и шиномонтаж. У вас есть склады под свои нужды? Предложите абоненту хранение на своей базе, включите в тариф по 200р в мес. дополнительно.

Оператор может видеть трафик абонента и обрабатывать его на основе BigData. Результатом станет взаимная выгода.

Частая проблема в том, что компании закрыты к подобным инновациям или очень скептически настроены. Часто аргументы таковы: покажите, что это работает, докажите… вместо того, чтобы начать и делать. И финансовая составляющая, конечно, играет свою роль.

Пример индивидуального общения с клиентом — компания Zappos по продаже обуви в Америке, которая давно принадлежит Amazon, но суть здесь в их культуре.

Компания крайне клиенто-ориентированная. Простой пример.

Операторам колл-центра были поставлены kpi не на скорость завершения звонка и минимальном по времени разговоре, а на удовлетворенность клиента. Разговор мог занять 30 или 40 минут, в том числе в случае, если нужного размера обуви или товара не было в магазине в наличии, операторы обязаны были найти товар у конкурентов и подсказать клиенту, где приобрести нужную ему вещь. И даже если клиент задавал самые глупые вопросы из разряда "как я могу заказать пиццу", операторы должны были ему помочь. Чувствуется совершенно другой подход? Да!

А что же у нас? Кто из операторов в случае отсутствия технической возможности подключения той или иной услуги осознанно и систематически предлагал бы услуги конкурента? Вряд ли такое можно встретить.

К сожалению, частая ошибка маркетинга операторов состоит в отсутствии настроенной обратной связи, системной работы с текущим абонентом и работы с оттоком. Спорно, но я бы отнёс этот вопрос в том числе к компетенции маркетинга. В рутине такие вещи забываются и выгоды не видно. Достаточно просто настроить определенные триггеры и даты, когда отправить смс, или push-уведомление, или живой звонок. Да, не надоедая, через неделю и месяц после подключения.

Подарить на день рождение доступ к топовой новинке в кинотеатре, или на Новый год разослать клиентам сjсредним чеком выше 1000₽ в месяц шоколадки. Мелочь, но приятно.

Вариантов множество. Дальше попробую оценить коллаборации телеканалов, операторов и ОТТ платформ.

Часто останавливает страх, страх новизны или того, что, внедряя новые идеи или собственные разработки, можно потерять деньги, и ничего не получить взамен. Есть выход.

Существует возможность получить гранты и субсидии от государства на безвозмездной основе, стоит лишь продумать продукт и представить его в нужном виде, а полученные деньги потратить по назначению.

Подводя итог, конечно, легко говорить и писать, но сложно делать. Ошибок много, а ещё больше сложностей и проблем у операторов. Если кто-то заинтересован в устранении описанных ошибок или в преодолении страха по грантам, пишите или звоните. Сейчас я совершенно свободен и готов помочь.