Успешные рекламные продажи. 6 “простых” правил

Правило № 4. Прогнозирование аудитории и ценообразование

 

Прогнозирование аудитории

 

Прежде чем правильно определить цену за размещение рекламы на канале, необходимо провести анализ текущей аудитории и составить прогноз на ближайшее (не менее года) будущее. Это позволит точнее определить стартовую цену и сформировать правильные ожидания. Хотя задачка не имеет однозначного решения и предполагает, помимо математических действий, еще сеансы медитации и танцы с бубном, но попробуем описать ее, при условии отсутствия глобальных катаклизмов на рынке. 

 

Дано: 

• Контракты канала с операторами платного ТВ;

• Абонентская база пакетов, куда входит канал, заявленная операторами платного ТВ в городах;

• Выборка городов, входящих в панель TNS Россия;

• Особенности учета в измерениях некоторых платформ телевещания. 

 

Определить: плановый среднемесячный охват канала. Примечание: с 2013 года для рекламного рынка более важной стала аудитория тематического канала (в тысячах или процентах) для заданной целевой аудитории (ЦА). В 2008 году, когда индустрия продажи рекламы на тематическом ТВ только зарождалась, далеко не по всем каналам была пиплметровая информация. Количество зрителей многих вещателей тогда оценивалась только при помощи опросов. Относительно сравнимым показателем для разных систем измерения был “Среднемесячный охват”, который и стал надолго главной статистикой. Сегодня, когда почти все каналы, на которых продается реклама, входят в пиплметровые измерения, важнее стала “Аудитория”. При ее расчете учитывается не только охват, но и время просмотра. Рекламные агентства вычисляют ее на основании данных TNS и предлагают клиенту только те каналы, которые могут предложить контакт с ЦА по конкурентной цене.

 

Поэтому в нашей задаче надо определить среднемесячный охват и аудиторию канала (для той ЦА, на которую нацелился сам канал), составить прогноз их изменения на ближайший год.

 

Задача определения текущих показателей тривиальна — в базе данных TNS при помощи специализированной программы строится отчет и среднемесячный охват канала перед вами. Для получения статистики “Аудитория” надо полученный тем же методом среднесуточный охват умножить на время просмотра. Итого на руках есть 4 цифры, описывающие, как дела обстоят сейчас:

 

a) Среднемесячный охват. Публикуемая в СМИ статистика чаще всего ранжирует каналы по этому показателю, значит можно оценить свое место на рынке при первоначальном распределении бюджетов.

b) Среднесуточный охват. Как много людей приходит смотреть канал в среднем за день. Показатель очень сильно коррелирует со среднемесячным охватом.

c) Время просмотра. Как много минут ежедневные зрители тратят на канал. По статистике больше всего смотрят детские каналы, а меньше всего каналы о моде и стиле жизни.

d) Аудитория. Произведение b*c. 

 

Теперь необходимо определить коэффициенты зависимости размера охвата и аудитории канала от его абонентской базы (АБ). Т.к. у канала, скорее всего, составлен план работы с операторами на ближайшее будущее, то кого удастся привлечь или придется потерять, наверное, известно. Значит можно оценить будущую АБ и, зная пропорции зависимости от нее аудиторных показателей, составить прогноз аудитории. Перед расчетом текущей АБ внимательно посмотрите на четыре условия в “Дано”, т.к. в вычислениях есть масса нюансов, которые всегда ее уменьшают.

 

1. С операторами заключены контракты, по которым они могут вещать канал в определенном пакете. Ключевое слово “могут”, т.к. на практике они не всегда пользуются этим правом. И, по факту, зрителей в каком-то городе нет просто потому, что для канала не хватило частоты. Сначала проверьте, вещает ли действительно канал.

 

2. Размер аудитории пакетов, куда входит канал. Например, договор на вещание в пакете цифрового кабельного ТВ может не дать осязаемого количества зрителей, т.к. проникновение этого пакета в городе будет пренебрежимо мало.

 

3. Сегодня в панель TNS Россия входят 76 городов. И можно заключить договор с оператором в Петропавловске-Камчатском, который не входит в исследования, но никакого влияния на измеряемую аудиторию это не окажет. Посчитайте абонентов только в панельных городах. 

 

4. Часто приходится слышать утверждение: “Мы вошли в “Триколор ТВ”, теперь наша измеряемая аудитория сильно вырастет”. В реальности скорее всего ничего не произойдет. TNS измеряет население, проживающее в пределах городской черты. А абоненты “Триколор ТВ” пользуются “тарелкой” и ресивером прежде всего в деревнях и дачных домиках, где пиплметров нет. Постарайтесь учесть только тех абонентов, которые смотрят ТВ в измеряемых городах.

 

Посчитали абонентскую базу с учетом этих вводных? Теперь смело умножайте ее на средний размер домохозяйства в России (2,5 человека) и получите свой предельный текущий охват. Коэффициенты для среднемесячного и среднесуточного охватов получаются делением на предельный. Важно помнить, что есть несколько факторов, которые надо учесть в прогнозе помесячной динамики показателей:

 

• Сезонность телесмотрения ЦА канала. Если вы имеете на руках данные только за декабрь-февраль, то в июне-августе ваши среднемесячный или среднесуточный охваты, скорее всего, будут меньше на 15-25% только потому, что количество зрителей ТВ ежегодно летом падает на эту величину. 

 

• Каналы-конкуренты в вашем жанре. Выход новых или уход старых может существенно поменять вашу статистику.

 

Теперь осталось спрогнозировать время просмотра. Для него правило простое — с ростом охвата время, которое тратит средний зритель на просмотр канала, падает. Дело в том, что появляется много случайных зрителей, которые недолго задерживаются на вашем прекрасном контенте и портят всю картину. Рассчитайте насколько уменьшилось время просмотра у ваших прямых конкурентов в период их роста и заложите этот коэффициент в свой прогноз. Теперь для получения прогноза показателя “Аудитория” надо умножить полученный ранее прогноз среднесуточного охвата на прогноз времени просмотра.

 

Ценообразование и периодический пересмотр цен

 

Количество тематических каналов, которые продают рекламу в своем эфире, оценивается сегодня в 150-200. Значит, почти вся необходимая информация для правильного ценообразования есть и для приготовления блюда “Привлекательная цена” понадобятся:

 

1. Текущая аудитория канала и ее прогноз на год (выполнено выше);

2. Текущие прайс-листы каналов-конкурентов и их аудитория;

3. Возможность пересмотра цены в течение года.

 

Размер аудитории конкурентов вам скажет TNS, а для получения ценников конкурентов придется постараться. Например, у “Видео Интернэшнл” официального прайс-листа не существует, а все параметры для расчета цены кампании занесены в “считалку” — программу, которую селлер предоставляет рекламным агентствам. Когда вы доберетесь до нее, надо будет потратить много времени на вычисление базовой цены. Не у всех продавцов есть сезонные коэффициенты, которые применяются в разные месяцы (таким образом учитывается разный спрос на рекламу в течение года). Это затрудняет определение среднегодовой цены за размещение. Есть холдинги, у которых реклама на разных каналах продается конкурирующими селлерами и цены на сопоставимые каналы могут существенно отличаться. Некоторые вещатели продают рекламу самостоятельно, и истинный размер скидки относительно объявленной цены, который они дают клиенту — загадка. Проблем при сборе информации много, но все они так или иначе решаемы.

 

Зато есть одна приятная вещь, которая сильно упрощает жизнь. Ни один из тематических каналов пока не продается по рейтингам, а потому не будет необходимости пересчета цен из минут в CPP (цена за пункт рейтинга) для сравнения предложений.

 

Итак, у вас на руках данные о размере аудитории конкурентов и стоимости минуты у них. Определитесь, к кому из них вы ближе всего сейчас по аудитории и задайте свою цену на 10-15% ниже. Это почти как выход на IPO — вы новичок, вас должны купить, и дополнительный дисконт может помочь. Прогноз аудитории нужен для определения плановой цены, к которой надо стремиться в будущем. Произойдет изменение вашего прайс-листа за несколько шагов или одномоментно — неважно, главное — у вас должен быть план.

 

Ждать чуда не стоит — сразу после начала продаж взрывного роста выручки не произойдет. Дополнительных денег на новый канал никто не выделит и вам придется бороться за перераспределение бюджетов. За первые 3-4 месяца может быть заработано 0 рублей 0 копеек. И это нормально, т.к. тематический канал не является самодостаточной площадкой для решения рекламных задач и рекламодателя (или его РА) надо будет уговорить потратить сначала хоть что-нибудь.

 

После полугода с начала продаж возможность регулирования цены может быть очень полезной. Если спрос на канал нулевой, то значит можно попробовать снизить цену (кстати, селлеры крайне редко на это соглашаются). А вот если чудо таки произошло — рекламодатели стали охотно покупать время, а аудитория стала расти быстрее плана, — то повышение цены будет разумным и оправданным. Но надо сначала посоветоваться с селлером.