А.Виноградов: спортивным каналам важен эксклюзив, недоступный конкурентам

Мы добрались до конца недели, а это означает, что время для очередного "Интервью по пятницам". Сегодняшний наш гость - директор по развитию Eurosport Алексей Виноградов. Говорим о ценах на права на спортивный контент и борьбе каналов за него, об использовании современных технологий в трансляциях и эффективной дифференциации спортивных телеканалов.
 
Кабельщик: Спортивное телевидение всегда славилось своей прогрессивностью по части использования всевозможных новшеств. Расскажите, пожалуйста, что сейчас происходит в этой отрасли, что активно используют или только осваивают спортивные каналы?
 
Алексей Виноградов: Что касается глобальных тенденций, тут тон задает Америка: она идет впереди всей планеты, а мы уже повторяем, смотрим и пытаемся копировать и быть такими же успешными в области телевидения. Так вот, в США намечается следующая тенденция: люди перестают платить за подписку на пакет с большим количеством каналов, потому что стоит она достаточно дорого, около $80.
 
Если взять, к примеру, каналы ESPN, многолетнего флагмана спортивного телевидения, который заработал фантастическое количество денег за прошедшие 10-15 лет, то перед ними эта проблема стоит весьма остро. Они даже начали увольнять некоторых своих звезд, понимая, что их формат не работает, поскольку они больше показывают не прямых трансляций, а документальных фильмов, сериалов и так далее.
 
И вторая тенденция люди уходят в OTT. Они начинают понимать, что если не могут позволить себе купить ESPN в кабеле, то они будут смотреть его в OTT, или через мобильные или онлайн-приложения тех лиг, которые они любят, имея в итоге четыре приложения под любимые виды спорта, вместо того, чтобы оплачивать большую подписку на телеканалы. Проблема активно обсуждается в СМИ, отток продолжается – пока что он относительно невелик, около 4%, но, скорее всего, будет расти, и ряд экспертов считает, что в будущем все перейдут на OTT-сервисы, а платное телевидение исчезнет. На самом деле это не так, поскольку люди как смотрели топовые виды спорта по телевидению, так и будут продолжать это делать. 
 
К: Это относится только к спорту, наверное?
 
А. Виноградов: Не только к спорту, но для него это особенно актуально – только спортивный контент важно смотреть в прямом эфире, все остальное – фильмы, сериалы и так далее – не так сильно привязано ко времени. Есть, конечно, новости, но их можно прочитать в интернете, а спортивные трансляции надо видеть в прямом эфире, чтобы потом обсудить с друзьями. 
 
К: И это происходит одинаково – в России и во всем мире?
 
А. Виноградов: В отличие от США у нас есть выбор - спортивные каналы a la carte, более десятка каналов, конкурирующих с нами [каналами семейства Eurosport], спортивные пакеты, расширенные пакеты. В этом плане мы немножко впереди. И в России, и в Америке, и во всем мире есть одна и та же насущная проблема, связанная с высокой стоимостью спортивных прав. Ключевые виды спорта, особенно футбол, стоят очень дорого – при этом и без того астрономические суммы продолжают расти, несмотря на отток аудитории. Отчасти ситуацию спровоцировали сами гиганты телеиндустрии, например, уже упомянутый ESPN, который набрал огромную абонентскую базу, порядка 90 млн домохозяйств, а это, в свою очередь, увеличило стоимость прав. В России конкуренция между ВГТРК и "Газпромом" в своё время привела к тому же результату цены на права взлетели, в итоге, вместо двух спортивных холдингов остался один.
 
На нашем рынке, в свою очередь, есть проблема, которой нет на западном – у нас, в отличие от Европы и Америки, много премиального контента идет в эфире бесплатно. 
 
Плюс, и без того высокая стоимость прав и у нас продолжает расти, и мы должны следить за этим, потому что наша задача монетизировать любой контент, который мы приобретаем. Если мы его не можем монетизировать тем или иным способом, то стоит задуматься о том, чтобы его, возможно, не приобретать. 
 
К: Но конечного зрителя это как раз не волнует. Каким образом, по-вашему, объяснить простым зрителям, что это неправильно, и им лучше бы заплатить?
 
А. Виноградов: Отчасти проблема вызвана тем, что в России очень сильно развито пиратство. В уикенды пиратские сайты стабильно входят в десятку, а то и в пятерку самых посещаемых спортивных порталов в стране. Люди привыкли к бесплатному контенту, у них нет понимания, что просмотр спорта по телевидению, по сути, принципиально не отличается от просмотра фильма в кинотеатре – тоже надо заплатить, но по-другому, не 500 рублей за билет, а 100 рублей за антенну. Это вопрос культуры телесмотрения, которая, несомненно, развивается – важно и дальше доносить мысль, в том числе в партнерстве с операторами, что на самом деле то, что они когда-то привыкли получать нелегально и бесплатно, тоже стоит денег. 
 
Алексей Виноградов
К: Но все-таки основная проблема не от пиратских сайтов, а от телеканалов бесплатного пакета. Можно ли сказать, что эфирный "Матч" представляет угрозу для вас как телеканал?
 
А. Виноградов: Я бы не назвал это угрозой непосредственно для нас – это аномальная ситуация для рынка в целом. Практически ни в одной стране мира премиальный контент не транслируется бесплатно на федеральном канале. 
 
К: С этим можно как-то справиться?
 
А. Виноградов: Покупать другой премиальный контент, который не доступен нашим конкурента. Нам, например, принадлежат эксклюзивные права на показ трех сезонов чемпионата НХЛ – лучшей в мире хоккейной лиги, где играют российские хоккеисты. Еще у нас есть все турниры "Большого шлема" по теннису – это тоже эксклюзив на российском рынке. Естественно, такой контент необходимо монетизировать, при этом часть доходов будет поступать от продаж рекламы, а часть – от стоимости подписки. 
 
К: Почему права на эти соревнования не выкупили каналы "Газпром-Медиа"?
 
А. Виноградов: Причина может быть разной: либо наши коллеги не смогли выиграть определенный тендер, либо у них другие задачи и цели. Невозможно купить весь контент, и каждый выбирает то, что ему подходит – с учетом бюджета, аудитории и так далее. 
 
К: Еще до появления "Матч ТВ" на профессиональном рынке говорили о проблеме, когда ВГТРК, конкурируя с другими поставщиками, в частности, с "НТВ Плюс", покупал права, которые у них потом просто лежали в столе, не использовались. Цель была – сорвать покупку конкуренту.
 
А. Виноградов: Это, видимо, просто слухи, которые не соответствуют действительности. В своё время я работал на ВГТРК и занимался цифровыми каналами "Спорт-1", "Бойцовский клуб" и "Спорт". Права, может, и лежали у "России-2" и "России-1", но этот контент так или иначе, размещался на платных каналах "Спорт", "Спорт-1" и "Бойцовский клуб". Если зритель хочет смотреть топовый контент, то ему придется выбирать те каналы, где он есть, или выбирать пакеты оператора, где все это будет – например, если у канала нет "Большого шлема" или ключевых велогонок, то аудитория, которой интересны эти турниры и виды спорта, уйдет к конкурентам. В этом и кроется основная стратегия борьбы за зрителей – создать привлекательное предложение в партнерстве с оператором. Ситуация, конечно, неидеальная, поскольку наши "эфирные" коллеги так или иначе влияют на весь платный бизнес. У них другие приоритеты, задачи и цели. Нам же важно, что скажут абоненты, как отреагируют операторы. Мы смотрим на это с одной точки зрения, они смотрят с другой.
 
К: Если растут так сильно в цене права, почему бы всем поставщикам, телеканаламих же ограниченное количество не собраться и не сказать спортивным организациям: если будете раздувать цены, мы не будем покупать?
 
А. Виноградов: Сегодня закупка прав происходит так: мы прекрасно знаем, что в приоритете у наших коллег по рынку, кто какой контент будет покупать. У нас, например, четыре турнира Большого шлема, они закуплены глобально, права распространяются на большую часть Европы. Контракты долгосрочные, и борьбы с конкурентами по этому пункту не будет.
 
Но дело в том, что все права продают разные агентства. Например, чемпионат Италии по футболу одно агентство может продавать на десять стран, другое – на пять, третье – на четыре. Иногда правообладателю выгоднее продать не напрямую каналу, а агентству: оно платит минимальную гарантию, условные 100 рублей, и пытается за условные 150 рублей продать права, которые распространяются на территорию пяти стран. Поэтому речи о том, чтобы "объединиться и бороться" просто не идет, рынок устроен принципиально иначе.
 
Можно попробовать объединиться внутри страны, и сказать "Давайте мы не будем за это конкурировать". Но если на кону какой-то лакомый кусок, тут уже договоренности отходят на второй план – как, например, это было между ВГТРК и "НТВ Плюс" в прежние годы. По некоторым правам, в свою очередь, договориться очень просто: вы не боретесь за этот турнир, мы – за тот. Но тут встает вопрос, скажем, об Английской Премьер-лиге, и все забывают о дружбе, начиная конкурировать, поскольку контент очень привлекательный.  
 
Eurosport работает на множество стран мира, только в Европе – на пятьдесят с лишним стран. Наши коллеги из международного офиса просто покупают у правообладателя права на все эти страны – они понимают, что есть турниры, которые интересны целому региону, потому что в них выступают представители каждой или почти каждой из этих стран, например, так происходит с турнирами "Большого шлема". Такой подход позволяет получить скидку, плюс, позволяет исключить часть конкурентов, которым такое приобретение не по силам. 
 
Опять же, долгие годы считалось, что каналы Eurosport показывают нетоповые виды спорта. После того как они стали частью портфолио Discovery, cитуация изменилась настолько, что для отдельных стран теперь точечно покупается контент, интересный именно им – так, например, впервые специально для России был приобретен чемпионат НХЛ, в то время как в ряде стран Европы хоккей не слишком популярен. Или, скажем, для Германии был приобретен чемпионат Германии по футболу (Бундеслига), для Норвегии – чемпионат Норвегии по футболу, для Португалии гонки "Формулы 1". Такой подход сразу поменял расстановку сил на рынке, и некогда скромный Eurosport 2 стал каналом с долей 1,5, приблизившись к российскому эфирному спортивному каналу. Приведу показательный пример – когда специально для Румынии приобрели права на матчи Английской Премьер-лиги, то румынский Eurosport стал премиальным каналом за один день. Мне сложно найти аналог – ничего подобного на рынке я не припомню, когда правильный выбор правильного контента так радикально менял ситуацию.  
 
К: У них просто нет "Матч ТВ"...
 
А. Виноградов: Да, но можно вздыхать, опустив руки, а можно приобрести премиальный контент, который не купит конкурент. 
 
К: При этом, к примеру, чемпионат Европы по футболу вы не стали покупать?
 
А. Виноградов: Чемпионат мира, и чемпионат Европы по футболу стоят почти астрономические суммы, при этом правообладатели, естественно, не делают скидок для России – цена высока для всех стран. Учитывая, насколько высок уровень пиратства в России, окупить подобное приобретение здесь невозможно – ни рекламодатели, ни подписка, ни даже букмекерские конторы, на которые рынок очень рассчитывает, не способны вернуть эти инвестиции.  
 
К: Если вернуться к самому первому вопросу – о технологической составляющей. Понятно, что спорт является главным движителем Ultra HD, VR и прочих новаций. При правильной расстановке камер на поле, канал может обеспечить зрителям эффект присутствия на матче. Вы уже начали такие эксперименты?
 
А. Виноградов: Это уже происходит, хотя и на уровне эксперимента. В США уже есть прецеденты, когда некоторые матчи полностью снимаются в формате VR, на некоторых матчах NBA можно «присутствовать» на площадке. Я читал отзывы американских абонентов, подписчиков платного ТВ, и мнения разделились. Кто-то сказал, что это игрушка на пять минут: у тебя на голове шлем, и ты должен смотреть что-то два часа, а это тяжело. А кто-то сказал, что это невероятный прорыв.
 
У нас тоже есть VR-приложение, там нет прямых трансляций в силу дороговизны, только контент в записи, все это монетизируется с помощью больших брендов. Это скорее способ получать дополнительный контент, чем инструмент для полноценного телесмотрения. Например, зритель надевает очки и видит, как Роджер Федерер выходит на тренировку, тренировка снимается полностью. Ощущения такие, будто ты стоишь прямо посреди корта вместе с Федерером – это выглядит очень необычно.
 
Что касается других технологических историй, то в спорте важнее всего прямая трансляция. Многие делают ставку на второй экран, на приложения, которые показывают статистику, у нас это тоже есть в виде сервиса Eurosport Player, который существует довольно давно и доступен по всей Европе. Он позволяет увидеть то, что не доступно в рамках телевизионной трансляции. Например, во время соревнований по биатлону – а это, по статистике, спорт номер один в России с точки зрения телеаудитории – зрители получают обзор с камеры, направленной на мишени, то есть видят, куда спортсмены стреляют. Во время обычной телетрансляции камеры переключает режиссер, а здесь зритель решает сам, с какой точки обзора смотреть в тот или иной момент. 
 
 
Наши европейские коллеги (я говорю о Eurosport прежде всего) активно используют такие вещи на pop-up каналах, которые запускаются специально к каким-то важным событиям. Я говорю не о технологическом прорыве, а о более разнообразном предложении, которого в России пока нет, но уже есть в Европе.
 
Поясню, что это такое. Например, во время турнира "Ролан Гаррос" с утра до вечера на каналах идет теннис, при этом в основном показывают лучшие матчи. Но зрителю не всегда нужны лучшие матчи – возможно, он хочет увидеть своих соотечественников или просто своих любимых теннисистов. Сервис Eurosport Player открывает доступ к дополнительным кортам, их число может достигать двадцати. Наши коллеги делают на этой основе pop-up каналы, они появляются у операторов в дни важных турниров, и это очень интересно. 
 
Возвращаясь к технологиямв прошлом году Eurosport заключил соглашение с американской компанией MLBAM, главным технологическим партнером для НХЛ и MBL, ведущих лиг по хоккею и бейсболу, чтобы полностью перевести Eurosport Player на другую технологическую платформу. Это откроет еще больше возможностей для абонентов – новые подписки, статистика и так далее – и мы рассчитываем, что к концу года они будут доступны и в России. Не хочу забегать вперед, но мы обязательно об этом расскажем в свое время.  
 
К: Может быть, есть смысл увести в эти приложения менее популярные виды спорта, которые смотрит меньше народу – типа снукера?
 
А. Виноградов: Снукер в этом смысле не самый показательный пример. Дело в том, что у нас на каналах это спорт номер один, и не только потому, что мы транслируем его восемьсот шестьдесят часов в году, но и потому что зрители его невероятно любят. У нас работает самый крутой комментатор снукера. Так что во время чемпионата мира по снукеру в апреле каждого года доля Eurosport взлетает фантастически высоко. В прошлом году наши конкуренты из другого медиахолдинга показывали Олимпиаду на платных каналах, и статистика показала, что Олимпиаду в Рио у аудитории 18+ смотрело чуть меньше людей, чем чемпионат по снукеру. Я сейчас говорю не об эфирных, а именно о платных каналах, и в этом легко убедиться – данные можно найти в открытом доступе. Кстати говоря, это тоже дает ответ на заданный выше вопрос о том, как бороться с бесплатным доступом к спортивному контенту и как конкурировать с бесплатными каналами – важно не только закупать контент, но и привлекать ведущих комментаторов, которые привлекают зрителей.
 
К: Как становятся топовыми комментаторами?
 
А. Виноградов: Нужны особый стиль, голос, манера, острый ум и любовь к данному виду спорта – факторов очень много. В этом году мы привлекли очень много ведущих футбольных комментаторов, и уже под них покупали футбольный контент, Кубок Английской лиги и достаточно важные соревнования для футбольной Англии. Кто-то из этих комментаторов не работал на других каналах или ушел оттуда по разным причинам, но так или иначе это люди, которые очень популярны в стране. Например, новость о том, что мы начали сотрудничать с Василием Уткиным, заняла второе место в топе Яндекса в день публикации. То есть это стало событием всероссийского значения. 
 
К: Все же интересно, где учат на комментаторов? И встречаются ли среди комментаторов женщины?
 
А. Виноградов: Конечно же, в число ведущих комментаторов входят и женщины – с рядом из них мы сотрудничаем. Женские голоса сопровождают конный спорт, автогонки, бывшая пятая ракетка мира комментирует теннис на Eurosport. Некоторые виды спорта женщины комментируют лучше мужчин – например, фигурное катание или гимнастику.
 
 
В вопросах привлечения ведущих комментаторов мы перенимаем международный, прежде всего европейский опыт наших коллег. Там приглашают топовых комментаторов и экспертов, обращают особое внимание на количество подписчиков в соцсетях, на популярность. Пару-тройку твитов топовых комментаторов в дуэте – и у тебя миллион "фолловеров" (пользователей, подписанных на обновления аккаунта), которые читают пост и делают вывод, что нужно немедленно включать телевизор и смотреть футбольный матч не самых известных команд, потому что его комментируют вот эти два человека. Это не ноу-хау, но это работает, мы это видим по доле, по тому, как средний по значимости матч превращается в важный.
 
Недавно мы проводили конкурс комментаторов снукера. Наш главный теннисный комментатор ретвитил сообщение о конкурсе, говорил об этом в эфире, постоянно упоминал его. Это работает лучше, чем рекламные ролики – в результате мы получили сто двадцать заявок на конкурс. Люди комментировали 20-минутный отрезок снукерного матча, финалисты приехали в Москву. Три человека достаточно профессионально прокомментировали снукер, и двух мы даже взяли на заметку. А один участник смотрел снукер десять лет и научился ему именно благодаря нашим комментаторам. И теперь он садится рядом со своими учителями – если можно так выразиться – и работает. Да, он понимает, что не дотягивает уровнем, но точно так же понимает, что эту разницу можно преодолеть.  
 
К: Это точно так же работает в Европе? Насколько ваша практика здесь соответствует тому, что вы видите там? Есть ли какие-то вещи, которые хорошо работают там и не работают тут?
 
А. Виноградов: Часть практик мы перенимаем у Европы – как в примере с комментированием, который я привел выше. Но некоторые форматы и практики могут хорошо работать там и не слишком эффективны в России. Здесь все точно так же, как с контентом – одни программы с удовольствием смотрят люди во всем мире, а другие популярны в одних странах и практически не пользуются зрительским вниманием в других. Или спортивные трансляции – например, в семи странах Европы спортсмен популярен, а в сорока семи не очень, и телесмотрение соответствует этой пропорции.  
 
Некоторые программы и документальные форматы, которые могут хорошо работать там, при покупке и показе здесь, не так востребованы у аудитории. Например, какие-то обзорные программы или программы типа "Сто лучших голов". Документальные фильмы о спортсменах тоже можно отнести сюда. Спортсмен может быть популярен в семи странах, а в остальных сорока семи не очень, и там фильм не смотрят. Покупается фильм об американском или арабском спортсмене, наша аудитория его мало знает, и, хотя фильм трогательный, люди все равно уходят с канала.
 
Не случайно Eurosport показывает шестьдесят, а то и больше процентов live-контента, потому что все идет от прямых трансляций. Если человек – настоящий фанат этого вида спорта, он знает, что снукер = Eurosport, теннис = Eurosport. Ассоциация есть – он включит канал. Но вряд ли он включит этот канал из-за документального фильма.
 
Мы перенимаем интересные вещи, например, после окончания теннисных матчей комментаторы уводят людей в Фейсбук или в другие соцсети, где мы продолжаем прямую трансляцию, подводим итоги дня. Получается интерактив – зритель посмотрел телевизор, потом послушал 15-минутные комментарии, задал вопросы экспертам, поучаствовал в розыгрыше призов Eurosport, и в результате получил универсальный и притом эксклюзивный опыт, который ему способны предложить только мы. 
 
К.: Спасибо!
 
 
Беседовала Яна Бельская