25.08.2015 10:00
Вместо вступления. Имиджевый ролик канала Showtime, который в 1998 году вместе с новой упаковкой произвел революцию в области мирового телевизионного брендинга. Полная версия. Редкая режиссерская редакция.
Давайте быстренько вспомним, что такое бренд. "Бренд — торговая марка, которая в представлении потребителя имеет определённые характерные ценные свойства и атрибуты. Бренд символизирует какие-либо определённые качества продукта или характеристики самого производителя продукта. Для этого бренд должен быть узнаваем; как правило, права на его использование защищают юридически."
В общем, бренд — это то, что потребитель думает о торговой марке, то, что находится в его голове — набор мыслей и эмоций.
Мысли в голове могут быть плохие и хорошие, эмоции — позитивные и негативные. Брендинг — это инструмент управления этими мыслями в головах.
Телевизионный бренд — это личность. Мы (телевидение) торгуем общением и развлечением. Нас (каналы) описывают, подбирая прилагательные, характерные для человека. К нам относятся так же как к людям. Да, кстати, и не только к нам, к любому успешному или просто яркому бренду относятся как к личности, т. е. наделяют его человеческими чертами, "одушевляют".
Представьте, что у вас появился новый сосед. Вам, безусловно, интересно — кто он. Вы встречаетесь, знакомитесь, делаете первые выводы о нем, и в первую очередь исходя из того, как он выглядит (упаковка канала — фирменный стиль), как он здоровается и общается (продвижение) и уже после — что он делает и что у него есть дома (телевизионный контент).
Бренд рождает общественное мнение. Если ваш канал узнают, значит у вас уже есть бренд, даже если вы совсем не занимались его осознанным построением.
На счастье телевидения, в дом к каждому каналу, в отличие от соседей, можно спокойно зайти и посмотреть, что там внутри. Более того, нас настоятельно приглашают в гости. И часто телевизионщикам кажется, что форма приглашения не важна, главное, сделать это настойчиво, а лучше просто открыть дверь — замечательное содержимое квартиры-канала все за себя скажет. Но соседей много, а свободного времени мало. И часто зрители либо просто остаются на первом этаже (на первых доступных кнопках), чтобы далеко не ходить, либо бегут в гости в знакомую квартиру (на любимый канал), где проверено можно приятно провести вечер
.
.
А теперь серьезно. Зачем телеканалу бренд, если есть контент? И не на одном ли контенте этот бренд строится?
1) Бренд нужен, чтобы отличаться. Разговоры в гостях у соседей могут быть об одном и том же: о погоде, о детях, с тем же чаем и такими же конфетами. Но то, как они ведутся — большая разница. Многие детективные сериалы, например, похожи как две капли воды, я уже не говорю о том, что часто один и тот же фильм можно встретить на разных каналах. Но то, КАК мы подаем контент, "раскручиваем" его своим, отличным от других образом, в конечном счете и помогает создавать нашу индивидуальность и влиять на выбор зрителя между кнопками.
2) Бренд нужен, чтобы выручать в трудных ситуациях. Если у вас имидж остряка, то когда болит голова и особо не до шуток, достаточно лишь немного пошутить, чтобы все засмеялись в голос. Так и с ТВ. Когда вы испытываете проблемы с контентом (а они есть у всех), бренд помогает это пережить с меньшими потерями. Главное — не допускать, чтобы проблемы с контентом стали постоянными. Иначе больная голова рано или поздно станет влиять на качество шуток
3) Бренд помогает экономить. По сути, это продолжение предыдущего пункта, но только запланированное. Хороший бренд придает ценность продукту. Вы, наверное, замечали, что один и тот же сериал на канале с менее сильным брендом зачастую набирает цифры гораздо ниже, чем на канале с сильным позиционированием. И дело тут не только в бОльших охватах аудитории. Мы говорим о показателях относительно средней доли каналов. Общеизвестный факт, что слабеньким с точки зрения брендинга каналам или просто новичкам часто надо делать более качественный контент, чтобы добиться успеха. Безусловно, это не значит, что имея хороший, сильный бренд, можно ставить в эфир "дешёвку". Яркий, качественный продукт — один из залогов хорошего бренда, но иногда можно и нужно экономить силы и средства.
Телевизионный бренд во внеэфире (внеэфирных коммуникациях) ведет себя точно так же как обычный товарный бренд, строится по тем же законам. Наша специфика состоит в том, что кроме внеэфира, у нас есть собственно эфир, то, что невозможно ухватить, то, что постоянно течет и меняется. И в эфире мы выстраиваем бренд на трех постоянно двигающихся "эластичных" вещах — дизайне (оформлении канала и программ), эфирном промоушене (его разных видах) и контенте.
"Главная заставка" международного китайского канала CCTV — симбиоз упаковки канала и имиджевого промо.
Когда-то (и прежде всего в США) в основе телевизионного позиционирования лежали три четкие ниши:
- программная — когда показывают только один тип программ, например, новости, фильмы или документалку, но для разных слоев населения;
- демографическая — когда показывают разный тип контента, но для определенной аудитории, например, только для женщин, детей или мужчин;
Эти две ниши были характерны в основном для кабельных и спутниковых каналов, которые получают свой доход не столько от рекламы, сколько от подписчиков или только от подписчиков, и могут себе позволить узкое позиционирование.
- психографическая ниша — третья — это ниша "образа жизни", ниша эфирного телевидения, способная объединить одной идеей интересы широкого круга людей, потому что эфирное телевидение зарабатывает только на продаже рекламы и ему необходим широкий охват.
Со временем конкуренция стала усиливаться, на рынке появилось больше каналов, занимающих одну и туже нишу — новостных, детских, женских, и все острее стала вырисовываться необходимость отличаться друг от друга еще чем-то, кроме контента или целевой аудитории... Тогда телевизионщики пришли к выводу, что каждому каналу надо заниматься отстраиванием психографической ниши, т. е. еще четче выстраивать бренд.
Имиджевый ролик канала Cartoon Network, рассчитанный не совсем на целевую аудиторию.
В идеальном мире все три вещи, составляющие телевизионный бренд в эфире (оформление, промоушен и контент), должны строго соответствовать прописанной стратегии бренда, но реальность такова, что контент является наименее управляемой с точки зрения брендинга вещью, по ряду причин:
1. Часто его закупают пакетом, и "в нагрузку" идет то, что совсем не подходит бренду. Например, пакет фильмов из 100 наименований, из которых бренду подходят 50. Оставшуюся половину тоже надо показывать — амортизация прав. Другая ситуация: произведенный одним каналом продукт вдруг начинает идти на других каналах холдинга, а там не просто разные бренды, но и разные целевые аудитории. Причина — бизнес и решение текущих тактических задач.
Это очень типичные для всего мирового телевизионного рынка истории. И задача промоушена и в первом и во втором случае — попытаться как-то примирить контент с брендом.
2. Иногда то, что подходит для целевой аудитории, не совсем подходит бренду, например, фильм "Бомжиха" на канале "Домашний" или "Битва экстрасенсов" на ТНТ. Оба продукта дают высокие показатели среди целевой аудитории каналов, но при этом сами не "в бренде". И это тоже типично для всего мирового ТВ. И здесь задача у промо и дизайна такая же — попытаться "поженить" пару "контент - бренд".
3. Ну и, наконец, еще одна общая проблема — отсутствие нормальной коммуникации между теми, кто создает контент, и теми, кто его и бренд канала продвигает. Или даже (что характерно в большей степени для российского рынка) отсутствие элементарного понимания — что такое наш бренд и вообще, чего же хочет наша аудитория...
Исходя из трех вышеперечисленных причин, а также того, что на разработку и производство контента уходит гораздо больше времени, чем на создание внешнего оформления канала и промоушена, основными инструментами по формированию телевизионного бренда и его поддержанию в эфире являются дизайн и продвижение.
С этим можно согласиться, когда читаешь статью, но в жизни, как правило, это приводит к жарким баталиям. Подавляющее большинство телевизионных деятелей искусств, включая тех, кто делает дизайн и промо, уверены, что хороший контент — это не просто залог успеха, это еще и основа бренда, проще говоря, основа того, что о вас думают.
Свежий имиджевый промо-ролик канала ужасов Chiller, произведенный в стиле социальной рекламы.
Безусловно, нельзя завлечь в гости обещанием хорошего торта, а на самом деле угостить мясом, этот прием работает недолго... Да, без контента нет самого телеканала, и это основное в телевидении. Но недостаточно просто открыть дверь и ждать, когда к вам в гости прибегут все соседи, потому что у вас так здорово внутри. Процессом попадания к вам надо пытаться управлять, отстраиваться от похожих квартир и предложений, и придумывать внутри свой особый мир, где вроде все те же предметы и та же мебель, но совсем разный дизайн и общее ощущение атмосферы.
Кроме того, создавать уникальный промоушен и дизайн гораздо менее затратно и рискованно, чем создавать уникальный, успешный, отличный от других телевизионный контент, считая что только на нем, на контенте, и строится ваш бренд.
К сожалению, российская действительность такова, что многие телеканалы идут именно по этому пути — высоких рисков и затрат, делая ставки только на уникальность контента и считая, что качество телевизионного продукта — это единственное, что может управлять мнением о канале в головах аудитории, а промоушен и дизайн как вишенка на торте: есть — хорошо, нет — ничего страшного. Но этот путь, очевидно, более дорогостоящ и рискован.
Мне кажется, что те замечательные и действительно серьезные телевизионные профессионалы — руководители, производители контента или даже промо-менеджеры и дизайнеры, утверждающие, что маркетинг и брендинг на телевидении умер или никогда не имел место быть, что главное — идея и качество, просто в силу своего опыта, таланта и интуиции прокручивают в голове тот самый алгоритм и анализ, который пытаются формализовать и структурировать теоретики маркетинга и брендинга. Но не все же такие крутые! Многие коллеги по цеху глядят на вас и тоже так пытаются, но у них не получается.
И потом, если честно, иногда мне эти высказывания напоминают одного моего одногруппника, который всегда получал 5-ки, заходя на экзамен со словами "Я ничего не учил вообще", но мы были соседями и я-то знала, как долго он на самом деле готовился.
К тому же, выступления крутых спикеров на тему "маркетинг в мире умер, теперь всем управляет эко-рынок", "юзерэкспириенс", "сумасшедшие люди — великие идеи" и прочее, IMHO, звучат как "король умер, да здравствует король" ...
Телевидение — это уникальная комбинация таланта, знаний, навыков и, наконец, адского труда огромной команды людей, в которой не всегда царит дружелюбная атмосфера. Стать популярным каналом и оставаться таким долгие годы — это как жить единой большой семьей из нескольких поколений в тесной квартире, при этом быть очень гостеприимным, веселым и легким в общении, всегда удивлять друзей и гостей то новым блюдом, то свежим анекдотом, то старой доброй шуткой, и дарить тепло и постоянство уюта своего дома так, что будете заставлять приходить к себе в гости снова и снова. Ну или устраивать крутые вечеринки — все зависит от того, кто у вас ЦА
Имиджевый промо-ролик телеканала ТНТ
Темы
- Войдите или зарегистрируйтесь, чтобы оставлять комментарии
Об авторе
