Дети, центениалы и миллениалы: нюансы поведения и предпочтений

Если еще два-три года назад тему миллениалов продвигали в основном зарубежные специалисты, в то время как отечественные предпочитали делать вид, что эта категория зрителей особого веса не имеет, то сейчас и российские компании втянулись в историю с изучением и привлечением внимания миллениалов. Кто только не занимается исследованиями на эту тему — даже Сбербанк недавно выпускал занимательную статистику.
 
Все эти труды, в общем-то, сводятся к одинаковым выводам. Миллениалы — это цифровое поколение, которое не представляет своей жизни без интернета и гаджетов, для которых главные ориентиры и информаторы — YouTube и социальные сети, у которых плохи дела с концентрацией внимания и долгосрочными планами. Они по большей части самовлюбленные, не признают авторитета родителей (родители для них, скорее, друзья, чем авторитеты), стремятся быть индивидуальными, считают, что работа обязательно должна приносить удовольствие и больше всего боятся выбрать неверный путь в жизни. Ну и клиповое мышление — куда же без него.
 
Но помимо общих посылов, периодически встречаются и интересные подробности. С таковыми мне удалось ознакомиться сразу на двух конференциях, состоявшихся на прошлой неделе.
 
Миллениалы vs центениалы
Первую конференцию проводило агентство PBN H+K совместно с Magram MR. Они представляли исследование, посвященное основным предпочтениям миллениалов и центениалов. Для понимания — миллениалами или поколением Y принято называть тех, кто родился в период с 1980 по 2000 год, а центениалами или поколением Z — тех, кто родился после 2000 года. Если переводить на цифры, то сейчас Y от 18 до 35 лет, а Z — от 14 до 17 лет.
 
 
Разница между предпочтениями этих групп ощущается, но не так драматично, как это может показаться на первый взгляд. Например, и те и другие чаще всего общаются с друзьями через соцсети и реже всего используют для этих целей смс. Однако, если Z в большинстве своем (66%) еще и лично встречаются с друзьями, то Y делают это лишь в 41% случаев.
 
И те и другие предпочитают "ВКонтакте" и Instagram "Фейсбуку" и "Одноклассникам". Однако, у миллениалов проявляется бОльшая любовь к FB (41%) и OK (31%), нежели чем у центениалов (28% и 17%, соответственно).
 
Механика поведения в соцсетях у них тоже относительно схожа. Все листают ленту, общаются с друзьями, слушают музыку, сидят в группах. 44% опрошенных миллениалов рассказали, что смотрят в соцсетях видео, среди центениалов таких чуть меньше — 37%. 
 
Наиболее сильный разрыв наблюдается в написании постов — 37% у Y и 20% у Z, и в проставлении лайков чужим записям — 30% против 20%, соответственно.
 
По потреблению видеоконтента эти группы также не сильно отличаются. Обе признают, что чаще всего фильмы, сериалы и передачи смотрят онлайн, чем традиционным путем, хотя половина всех опрошенных смотрит и линейное ТВ. Своеобразным маркером поколений является YouTube — Y смотрят в нем контент в 39% случаев, а вот Z — в 55%. И это самый распространенный среди центениалов способ потребления видеоконтента.
 
Для Z YouTube вообще во многом является аналогом поисковой системы — они ищут в нем все: новости, приколы, фильмы и сериалы, спортивные программы, решения каких-то проблем. Но доверяют далеко не всему. Лидерами мнений у них являются YouTube-блогеры Катя Клэп, Данила Поперечный, КликКлак и Мария Вэй. Для поколения Y это Wysla. Com, Юрий Хованский, Дневник Хача и Oblomoff. Общие для этих групп лидеры мнений — это Badcomedian и Николай Соболев.
 
Значительная часть и "игриков" (40%) и "зетов" (30%) предпочитает перепроверять полученную информацию. Хотя, для 35% Y и для 40% Z достаточно получить информацию из надежного источника — у того же лидера мнений, или на сайте, в блоге, телепередаче, которой человек доверяет. Рекомендации друзей, знакомых и родственников действуют менее эффективно — только на 27% миллениалов и на 28% центениалов.
 
Дети и подростки 
Организаторами второй конференции выступил "Медиа Альянс" при поддержке агентства Validatakids, и их целью было рассказать о детях и подростках до 14 лет. С исследованием этой аудитории дела обстоят сложнее, просто потому, что ее необходимо делить аж на шесть подгрупп — Малыш (от 0 до 3 лет), Ребенок (3-4 года), Дошкольник (5-6 лет), Школьник (7-8 лет), Пред-Подросток (9-12 лет) и Подросток (13-14 лет).
 
Каждый из указанных возрастов характеризуют свои особенности в развитии ребенка, его характере и привычках, причем круто отличающиеся одни от других. Предпочтения детей в период с 0 до 14 лет меняются буквально каждые два года. Поэтому, чтобы работать с этой аудиторией, необходимо хорошо понимать — что в каком конкретно возрасте важно, и почему.
 
Для того, чтобы понимать — какие у нас растут дети, в первую очередь надо понимать — какие их растят родители. Исследователи делят их на три категории — консерваторы, либералы и квази-либералы. Первые пропагандируют более традиционные семейные ценности, умеют говорить своим чадам "нет" и "нельзя", могут при непослушании или проступке дать ремня и взращивают в ребенке понимание, что взрослый — это авторитет.
 
Родители-либералы своим детям ни в чем не отказывают, не кричат на них, не ругаются между собой при любимом чаде и стараются быть им не авторитетом, которого стоит бояться, а другом, которому можно все рассказать. В общем, воспитывают детей с оглядкой на свое бедное детство, стараясь компенсировать то, что они в свое время недополучили от своих родителей.
 
Квази-либералы — это нечто посередине. Они стараются прививать своим чадам традиционные ценности, но вместе с тем идти на компромиссы и создавать иллюзию выбора (когда родитель предлагает ребенку выбор, но из предварительно выбранного взрослым круга).
 
По словам аналитиков, либералов и квази-либералов в России становится все больше, а вот консерваторов — меньше. Последних чаще можно встретить в регионах. Кстати, интересно, что если раньше большинство исследований проводилось в центральном регионе, и результаты таких исследований экстраполировались на все регионы России, то сейчас этого стараются избегать и собирать больше данных, поскольку есть тренд к тому, что у регионов становятся ярко выраженными собственные особенности. 
 
Но вернемся к детям. Новые методы воспитания, когда подрастающее поколение больше опекают, когда ему больше позволяют, стараются не обижать, дают возможность выбирать — чем заниматься, какие таланты в себе развивать, да и в целом либерализация общества, зачастую приводят не только к позитивным сдвигам, но и к отрицательным.
 
Например, у современных детей уже нет четких границ добра и зла, они не спешат взрослеть и брать на себя ответственность за совершенные поступки, из-за широты предоставляемого выбора они не способны этот самый выбор делать. Им требуется руководящая рука, а родители стараются уходить от наставлений, чтобы в дальнейшем не получить претензий за навязанный выбор.
 
Им тяжело усваивать большие объемы информации, да и в целом информацию, если она не подается в стиле "эдьютеймент" - развлекая обучай.
 
Поскольку знания сейчас стали легкодоступны, у детей стало исчезать критическое мышление, желание глубже вникнуть в предмет. Зачем? Когда кто-то это уже сделал за тебя. В результате, молодое поколение хотя и "варится" в гораздо большем объеме информации, но знания из него получает поверхностные.
 
Как вся эта информация может пригодиться для работы с контентом? Аналитики говорят, что надо больше внимания уделять премьерам. Да, для определенных категорий детей по-прежнему важно, чтобы мультики повторялись, с другой стороны, им важно видеть новых героев, премьерные серии. Привычка часто потреблять новый контент, кстати, исходит во многом от того, что родители довольно часто балуют своих отпрысков все новыми игрушками. Поэтому к старым у них быстро теряется интерес. 
 
Возвращаясь к контенту - также для детей важно, чтобы в кадре все происходило быстро, была частая смена кадров и все было ярко. Иначе они, опять же, быстро потеряют интерес к контенту. Яркий пример - последние "Звездный войны". Наше с вами поколение было в большинстве своем не в восторге от того, что сюжет молниеносно развивался, главный герой, узнав, что в нем есть "сила", не учился годами с ней управляться, а буквально с первых минут дрался с противником чуть ли не на уровне мастера Йоды. Молодое же поколение, напротив, позитивно восприняло экшн. Если бы главный герой делал все медленно и не спеша "въезжал" во все тонкости джежайства, их бы это просто не зацепило.
 
Мария Казарез, старший специалист по маркетингу телеканала Cartoon Network ("Медиа Альянс"), также привела показательные примеры. Например, мультсериал "Дядя Деда" (если кто не знает, это такой сюрреалистичный анимационный сериал, повествующий о похождениях волшебного персонажа Дяди Деды — дедушки всех детей в мире). Телеканал недавно проводил эксперимент — как взрослые и дети воспринимают данный мульт. Как выяснилось, взрослые воспринимают его следующим образом - "Это как надо было упиться и укуриться, чтобы такое придумать?" или "Ну детям, наверное, это будет неинтересно". Юные же зрители увидели и глубинный смысл в показанном мультике, и поняли — зачем тигру хвост русалки. 
 
"Яркая, необычная и быстрая анимация, которая зачастую нынешними взрослыми воспринимается как непонятная и, соответственно, плохая, по сути, отвечает запросам современных детей, не переставая учить их вечным ценностям, таким как взаимовыручка, дружба, тайм-менеджмент и другим. Поэтому иногда просто надо послушать — что говорят герои, а не судить контент только по анимации", - говорит Мария. 
 
"Коллеги — дети поймут, давайте поймем вместе с ними", - резюмировала Казарез.