Д.Карманов: "Сейчас драйвером SVOD для "СТС Медиа" является catch forward"

"СТС Медиа" уже более пяти лет экспериментирует с digital-сферой, в частности, с second screen-приложениями, с распространением контента по модели catch forward, с AVOD и SVOD. Какие шишки холдинг за это время набил в диджитале, как относится к онлайн-вещанию, по какой модели сотрудничает со сторонними площадками, видит ли реальные деньги в цифровой дистрибуции - об этом и многом другом "Кабельщик" расспросил директора департамента трансмедийных проектов "СТС Медиа" Дмитрия Карманова.
 
Кабельщик: Что представляет собой ваш digital-контент, какие задачи призвано решать это направление?
 
Дмитрий Карманов: В большом объёме самостоятельного digital-контента у нас нет, фактически в диджитале мы размещаем тот же телевизионный контент, что и в эфире. Диджитал для нас — это дополнительная среда дистрибуции контента, поскольку мы видим, что сейчас аудитория все меньше готова подстраиваться под расписание эфирного вещания, и все больше хочет потреблять контент в других средах в другое время. 
 
Да, мы производим какой-то контент специально для интернета, как правило, это дополнительные материалы типа бэкстейджей, эксклюзивных фото. Вот их мы публикуем на сайте. И кстати, это одна из трех ценностей, которые сайты каналов могут предложить пользователям. Первая ценность — это возможность онлайн смотреть основной контент, вторая — узнавать расписание (телепрограмма на сайтах всех каналов у нас до сих пор является одной из самых посещаемых страниц), и третья — тот самый дополнительный контент.
 
В ноябре у нас вышло шоу "Успех", и помимо стриминга его эфирной версии мы практически каждый день публикуем дополнительные материалы к нему на сайте. 
 
К.: Отличаются ли стриминговые версии ваших каналов от эфирных? Ведь вряд ли у вас есть права на вещание в онлайне для всего контента.
 
Д. Карманов: Если мы говорим об отличиях в версиях, то их нет. Но при этом у нас действительно нет прав на некоторый контент, поэтому когда мы организуем стриминг, то берем копию эфира и в определенных местах накладываем на нее "черные окна". 
 
К.: Вы с кем-то сотрудничаете по этой части или сами проставляете "черные окна"?
 
Д. Карманов: У нас есть технический подрядчик, который это обеспечивает, но часть работ осуществляем и на нашей стороне. Мы проводим сравнение того, что запланировано к эфиру, с набором имеющихся у нас прав, формируем некое расписание и отправляем нашему подрядчику по API. Подрядчик принимает эти данные, анализирует их и далее либо перекрывает, либо не перекрывает контент. По такой же схеме мы заменяем в онлайн-эфире региональную и федеральную рекламу интернет-рекламой.
 
К.: Я, как зритель, увижу черный экран? 
 
Д. Карманов:   Да.
 
Дмитрий Карманов
  
 
К.: А почему вы не вставляете что-то другое в онлайн-эфир, повтор какой-то передачи или сериала, например?
 
Д. Карманов: Но зритель же приходит смотреть текущий эфир, и будет странно, если в ТВ-программе СТС, например, значатся "Воронины", а в онлайн-эфире идет что-то другое. Правильнее сказать, что у нас нет прав на интернет вещание на данный контент, и его можно посмотреть в эфире телеканала.
 
А вообще, мы пока не видим экономического смысла в формировании отдельной сетки вещания для интернета. Мы считаем более правильным вести переговоры с правообладателями, чтобы эфир был полностью очищен для стриминга.
 
Вспомни, как ситуация с правами менялась раньше. Вначале в стране было только эфирное телевидение, потом появились кабельные операторы. У кабельных операторов сперва был аналоговый кабель, потом появился цифровой, а следом и IPTV. И каждый раз мы проводили дополнительные переговоры с правообладателями, расширяя набор прав, чтобы наш эфир был доступен в новой среде дистрибуции. Интернет — точно такая же новая среда дистрибуции.
 
К.: Хорошо. Но как долго еще придется идти к тому, чтобы онлайн-эфир на 100% дублировал телевизионный? Какую долю онлайн-эфира сейчас в среднем занимает "черный экран"?
 
Д. Карманов: Если говорить про СТС, то это, наверно, до 20-30%. Это прилично, но, если брать прайм, то на основное количество праймовых проектов у нас есть права.
 
 
К.: А что с "Че" и "Домашним"?
 
Д. Карманов: Конкретные цифры я пока не готов называть, потому что у нас формально пока нет стриминга "Че" и "Домашнего", но мы идем в этом направлении и до конца года точно запустим стриминг эфира всех каналов на их сайтах (на момент проведения интервью онлайн-вещание на сайтах каналов и на Videomore еще не было запущено, однако сейчас стриминг уже организован. - Ред.).
 
К.: Значит, внутри каналов сейчас идет работа по изначальному формированию ТВ-сетки таким образом, чтобы в будущем не было проблем с ее онлайн-дистрибуцией? 
 
Д. Карманов: Нет. Эфир безусловно первичен. Более правильная формулировка — переговоры с правообладателями и получение прав от правообладателя таким образом, чтобы они включали в себя в том числе и стриминг на наших ресурсах.
 
К.: На недавней конференции J’son & Partners ты упоминал об экспериментах, когда вы то полностью закрывали права на дистрибуцию своего контента в онлайне на сторонних площадках, то открывали их по максимуму. Все это делалось с целью найти некую золотую середину. Удалось ли ее найти? Если да, то в чем она заключается?
 
Д. Карманов: Мы экспериментируем с распространением контента в диджитале с 2011 года. Но золотую середину, думаю, еще не нашли. Пока мы остановились на сотрудничестве по модели партнерского договора/сублицензии, в которой контролируем — какая реклама будет откручиваться на нашем контенте. С крупными игроками мы договариваемся, что они берут либо наш контент, либо наш плеер.
 
К.: А часто ли игроки соглашаются размещать ваш плеер? Если я правильно понимаю, технически это сложнее.
 
Д. Карманов: Есть игроки, которые готовы размещать наш плеер. Их не много, и их число зависит от продуктового решения, которое есть на той или иной площадке. Понятно, что плеер, допустим, не очень хорошо встраивается в мобильное приложение. В таких случаях мы чаще используем API, то есть отдаем не плеер, а контент со всей необходимой обвязкой, позволяющей нам самим его монетизировать. Проще говоря, с помощью API мы вызываем коды нашей рекламной "крутилки", получаем всю необходимую статистику по видеопотреблению.
 
Мы считаем, что это самый правильный путь, позволяющий контролировать дистрибуцию нашего контента и максимизировать выручку с каждого видеопросмотра.
 
К.: Есть ли у вас планы по созданию контента непосредственно для онлайна? То есть не каких-то перебивок или закадровых историй, а полноценного контента, шоу?
 
Д. Карманов: А какие примеры чисто диджитального контента ты знаешь, который бы сам себя окупил? Netflix в качестве примера не приводить.
 
К.: На российском рынке я таких историй не знаю, это факт. Но это не означает, что не надо в это идти. Или вы будете готовы ввязываться в подобную историю, когда увидите позитивный пример на нашем рынке?
 
Д. Карманов: На самом деле, на рынке есть некие позитивные примеры. У нас, допустим, есть проект под названием "Научпок". Это рисованный познавательный мультик, каждый эпизод которого длится не более 5-6 минут. "СТС Медиа" размещает его исключительно на YouTube, и он прибылен. У него смешанная модель монетизации — видеореклама плюс коммерческая интеграция.
 

К.: Кто вам рисует этот мультик?
 
Д. Карманов: У нас есть отдельная внутренняя команда, которая занимается его производством. Эта история прибыльная, поскольку производство подобных роликов стоит дешево. 
 
К.: Если сравнить стриминг и VOD, то что больше потребляют?
 
Д. Карманов: VOD, однозначно.
 
К.: А на чьих платформах — ваших или сторонних?
 
Д. Карманов: VOD смотрят больше на наших платформах. Для меня это было своего рода открытием, но это так. На Videomore потребляется больше всего контента, следом идет СТС, и далее ряд крупных сторонних игроков, с которыми у нас есть соответствующие договоренности. То есть даже крупные площадки с большим объемом аудитории генерируют меньше просмотров, чем наши собственные ресурсы.
 
К.: В одном из своих интервью ты рассказывал, что с мобильных устройств ваш контент смотрят чаще. Это и сейчас так или ситуация изменилась?
 
Д. Карманов: Сейчас это действительно стало так, а вот раньше больше смотрели на десктопах.
 
К.: В какой момент произошел перелом?
 
Д. Карманов: В конце 2016-го — начале 2017 года. Но это связано с тем, что мобильных устройств просто физически стало больше. 
 
К.: А что с потреблением на Smart TV?
 
Д. Карманов: "Смартов" у нас не так много, в силу целого ряда причин. Если говорить об общей раскладке, то 40% — это десктопы, в районе 55% — мобильные устройства и мобильный web, и оставшиеся 5% — Smart TV. 
 
К.: В данную раскладку ты включаешь только ваши внутренние показатели, или плюс показатели по партнерам?
 
Д. Карманов: Это чисто наша история, то, что мы видим по внутренней аналитике. 
 
К.: Учитывая, что на мобильниках вас смотрят больше, тестируете ли вы какие-то новые форматы рекламы? Недавно была громкая история о том, что Fox внедрил на своих диджитальных платформах и даже в ТВ-эфире 6-секундные ролики. У вас нет желания поэкспериментировать с подобным?
 
Д. Карманов: Я не очень верю в шестисекундные роликиособенно в длинном развлекательном контенте...  Я больше верю в историю, когда для интернета будут готовиться отдельные ролики, в которых основная смысловая нагрузка (основное рекламное сообщение будет перенесено в начало). Таким образом мы решим обе задачи — и донесение до всех пользователей основного сообщения, и подача дополнительной второстепенной информации до тех, кто заинтересовался. Т. е. и начальная коммуникация и ее продолжение будут естественными и заставлять пользователя досматривать фактически телевизионный ролик до конца никто не будет.
 
К.: А что сейчас в целом происходит с видеорекламой в интернете? Раньше большинство рекламодателей покупало интернет-рекламу в довесок к телевизионному эфиру, а вот чтобы сразу идти в интернет — таких случаев было мало. Изменилась ли ситуация, скажем, за последние два года?
 
Д. Карманов: Не изменилась. Ну а что может быть драйвером для этого изменения? Хотя, например, этим летом "Яндекс" анонсировал новый формат — создание видео для малого и среднего бизнеса, когда рекламодатель, используя набор готовых видеоподложек, может самостоятельно создать рекламный ролик. Я думаю, эта история может что-то сдвинуть. 
 
Пока же рынки онлайн-видеорекламы и телевизионной схожи, 80-85% там занимают, фактически, два игрока — FMCG и фарма. 
 
К.: Понятно. Тогда вернемся непосредственно к продуктам. Буквально несколько лет назад вы, да и другие игроки рынка, активно экспериментировали с second screen-приложениями. У СТС был отдельный продукт для "Молодежки" и общеканальный "второй экран". Какая цель у всего этого была и считаешь ли ты ее успешно выполненной?
 
Д. Карманов: Мы проверяли гипотезу. "Второй экран" "СТС Медиа" выкатила примерно тогда же, когда он начал активно распространяться и в остальном мире, в 2014 году. Тогда у нас уже было понимание, что аудитория параллельно с телевизионным контентом потребляет еще какой-то контент в интернете, в социальных сетях, где угодно. И "второй экран" стал для телеканалов неким ответом на вопрос удержания внимания зрителей в рамках своего контента. 
 
Скажу так: это был эксперимент, он показал, что некоторые наши ожидания не оправдались, но они не оправдались не в second screen-приложении для "Молодежки", а, скорее, на общеканальном "втором экране". Приложение для "Молодежки" более-менее оправдало наши ожидания по тому, какой процент аудитории будет пользоваться им.
 
К.: Учитывая полученный опыт, вы будете продолжать экспериментировать со "вторым экраном"?
 
Д. Карманов: Да, будем. В декабре мы представили обновленное приложение СТС. До сих пор у нас было отдельное second screen-приложение для СТС и отдельное приложение, в котором зритель мог смотреть VOD-контент СТС. Но мы столкнулись с тем, что аудитория second screen-сервиса начала задаваться вопросом, где посмотреть не только дополнительный, но и основной контент. Так что сейчас мы попробуем совместить эти истории. 
 
 
Это не значит, что для нас "второй экран" как таковой умер, у него есть свои ниши для применения. Мы, например, хотим дать аудитории возможность общаться друг с другом в рамках какого-то контента, когда какое-то эфирное событие выступает объединяющим фактором. Для этого нужен "второй экран". Мы попробуем его объединить с основным приложением и продумать такой user experience, чтобы "второй экран" был его естественным дополнением.
 
К.: Вы, как и многие другие игроки, экспериментируете с ценами, в частности, на отключение рекламы. Буквально на днях заходила на Videomore и увидела ценник в 299 рублей за месяц. Если честно, была им удивлена.
 
Д. Карманов: Считаешь, что это дорого?
 
К.: Да. Потому что за такую цену сейчас можно купить подписку на больший объем контента, причем от большего количества студий. Я понимаю, что у вас тоже "солянка", тем не менее... И кстати, почему не сделать возможность посмотреть, например, за 100 рублей все сезоны "Молодежки"?
 
Д. Карманов: Пробовали — не зашло. Эта опция была интересна малому количеству людей. На самом деле, чем проще предложение для пользователя (как в случае с подпиской сразу на весь контент), тем ему проще принять решение.
 
Вообще, драйвером по платной модели для нас сейчас является catch forward. Остальное генерирует понятный для пользователя посыл "отключи рекламу". Если уж совсем цинично, то подписка, в основном, направлена на хардовых пользователей, которые много смотрят. Пусть таких пользователей меньше, чем рекламных, но они выгодней для сервиса.
 
Что касается AVOD-потребления, то сейчас вся реклама, так или иначе, покупается с определенным ограничением по частоте. Если ты смотришь много нашего контента, то на каком-то этапе перестанешь видеть рекламу с прежней ее регулярностью — начнет срабатывать ограничение по частоте.
 
К.: То есть, чем больше я смотрю вашего контента, тем меньше я вижу рекламы? Даже несмотря на то, что я — девушка, и мне априори откручивается больше рекламы?
 
Д. Карманов: Да, верно.
 
К.: После какого периода наступает такое счастье =)?
 
Д. Карманов: Большого. Ну давай посчитаем. В среднем откручивается 2 преролла и 2 мидролла каждые 10 минут...
 
К.: Ага, а еще когда ставишь видео на паузу, а потом снимаешь с нее... 
 
Д. Карманов: Ну, жить-то хочется =) В общем, если мы считаем, что средняя длительность потребления видеоконтента составляет порядка 30 минут, соответственно, ты увидишь до 15 рекламных роликов за полчаса. Но если ты посмотришь за месяц, скажем, 15 или 30 получасовых роликов, после этого тебе станут показывать гораздо меньше рекламы.
 
К.: Хорошо. Тогда какое количество роликов в среднем у вас смотрят в месяц?
 
Д. Карманов: В среднем у нас приходится 6 контентных роликов на одного уникального пользователя в месяц.
 
К.: Это считается много или мало?
 
Д. Карманов: Не могу сказать, что это много, но мне не нравится понятие "средняя цифра". Всегда есть те, кто смотрит много, и те, кто просто случайно зашел и посмотрел 1-2 ролика.
 
К.: Сколько денег digital-отдел приносит бизнесу "СТС Медиа" (хотя бы в процентах)? Или пока ваши показатели на уровне погрешности?
 
Д. Карманов: Наши показатели уже не на уровне погрешности, чтобы нас можно было легко закрыть, но еще не настолько большие, чтобы диктовать те или иные условия.
 
 
К.: Если говорить о крупных цифровых площадках, то у вас, по сути, неохваченными остаются только "Яндекс" и социальные сети?
 
Д. Карманов: С "Яндексом", как и с социальными сетями, мы ведем переговоры об условиях сотрудничества. В социальных сетях, например, запросто можно разместить наш собственный плеер, что мы и планируем делать. Но там еще есть своя специфика, связанная с "окнами" или с какими-то техническими моментами, условиями по размещению рекламы. 
 
Во "ВКонтакте", допустим, есть свои правила по рекламной плотности на пользователя, которые они пытаются распространить и на своих партнеров. Считается, что если превышается определенный уровень рекламной плотности, то пользователи начинают "отваливаться". Но проблема в том, что бОльшая часть смотрения во ВК приходится на UGC-контент, а там пользователь менее толерантен и к рекламе, и к ее плотности. 
 
Мы специально проводили эксперимент, когда один и тот же контент размещали по двум правилам — правилам "ВКонтакте", которые более лояльны к пользователю, но приносят СТС Медиа меньше денег, и по нашим правилам. И этот эксперимент показал, что с точки зрения продуктовых метрик, просмотров того или иного контента, даже с большей рекламной плотностью нас смотрят примерно так же. Следовательно, когда есть качественный премиальный контент, в котором пользователь заинтересован, он готов смириться с рекламой.
 
К.: Раз уж мы вернулись к вопросу видеопотребления... Известно, что телевизионный эфир влияет на просмотр контента в онлайне. Условно, если на такое-то число намечена премьера нового сезона определенного шоу, то ожидай всплеска его просмотра и в интернете. А что у вас в онлайне смотрят хорошо и без эфира?
 
Д. Карманов: Для канала СТС это "вечнозеленые" "Папины дочки", и предыдущие сезоны "Молодежки", а для "Домашнего" — "Великолепный век", который тоже прекрасно смотрят.
 
К.: А есть ли какие-то различия в потреблении контента (его объемов, типа) в зависимости от региона?
 
Д. Карманов: Объемы потребления контента примерно совпадают с уровнем проникновением интернета по России. Очевидно, что большая часть приходится на территорию до Урала, просто потому, что там плотность населения выше.
 
Но сейчас, кстати, мы запустили интересный эксперимент — стали выкладывать в интернет "Молодежку" не после ее показа в Москве, а после показа во Владивостоке. Почему мы пошли на такой шаг? Потому что опираясь на данные аналитиков, пришли к выводу, что существенную часть аудитории, которая находится за Уралом, мы, в принципе, сами провоцируем на потребление контента в пиратской среде. Мы видим, что интерес к контенту в онлайне просыпается после его показа в телевизионном эфире, но считая, что основное потребление у нас приходится на Москву, публикуем в других регионах наш контент с семи- или девятичасовой задержкой. Таким образом, зрители из того же Владивостока может и хотят посмотреть наш контент после эфира, но легально этого сделать не могут. Отсюда и спрос на пиратское смотрение. 
 
Посмотрим, как на показатели видеосмотрения повлияет наш эксперимент. Если он оправдается, возможно, мне все-таки удастся убедить каналы, чтобы в дальнейшем мы взяли за правило публиковать премьерный контент в интернете после эфира во Владивостоке, а не после эфира в Москве.
 
К.: Интересно, чем это в итоге закончится. Спасибо!
 
 
Беседовала Дарья Бояринова