Эффективный маркетинг: что делают пираты и не делаете вы

День 7 сентября смело можно считать "Днем Начала Конца Нелегального Видео в Рунете". Потому что именно 7 сентября 2017 года в ротацию встал первый, теперь уже знаменитый ролик Azino777.

Основной площадкой для его размещения стали нелегальные онлайн-кинотеатры. Очень скоро Azino777 стал крупнейшим рекламодателем Рунета по охвату аудитории, обойдя такие компании, как PepsiСо и Mars. На долю казино пришлось 7,1% всех показов рекламных роликов в сети (Mediascope, 2018, Desktope, 12–64, 100 000 +).

Сразу после обнародования статистики просмотров начался информационный ажиотаж, привлекший внимание широкой общественности к проблеме нелегального видео в интернете. Всевозможные усилия по легализации рынка онлайн видео в сети, предпринимаемые сейчас на разных уровнях, являются очевидными последствиями неприятного открытия. Потому что бороться есть за что.

По данным Telecom Daily, доход всех легальных российских VOD сервисов в 2017 году составил 11,6 млрд рублей. И выручка могла бы быть в 4-5 раз больше, если бы не пираты. На которых приходится 80% всего пользовательского трафика (SimilarWeb, 2017-2018). Рынок при этом стремительно растет и будет расти в течение ближайших нескольких лет, новые игроки появляются как грибы после дождя, конкуренция обостряется, пираты контратакуют… При этом аудитория пока делает свой выбор явно не в пользу легальных сервисов.

Для того, чтобы прояснить механику этой ситуации, мы провели небольшой эксперимент и попытались проследить, как потенциальный потребитель VOD ориентируется во всем том бесконечном многообразии контента, которое буквально сваливается на его голову, когда он выходит в сеть. Мы взяли десяток наиболее известных легальных онлайн кинотеатров – ресурсов, предлагающих видео по запросу по подписной, рекламной или смешанной модели. И десяток кинотеатров нелегальных. И немного торрентов – куда же без них. На основе данных SimilarWeb за июль 2018 замерили общие показатели трафика и его источников на все эти ресурсы и сделали некоторые, порой весьма неожиданные для нас самих, выводы. 

Объем аудитории нелегальных ресурсов оказался больше аудитории легальных в 3,5 – 4 раза. И если не говорить о маркетинге, здесь многое обусловлено фактором удобства - аудитория не спешит уходить от того, к чему она привыкла. И действительно, пираты завлекают зрителя величайшим маркетинговым предложением всех времен и народов - "СМОТРЕТЬ БЕСПЛАТНО". Кроме того, пираты не платят за контент и не отвечают вообще ни за что, в отличие от легальных игроков, связанных и официальными договорами, и законами РФ, и стратегией бренда, и бюджетом, и отчетностью перед акционерами и бог знает чем еще. И это при том, что рынок очень активный и дает возможность быстрого дохода. Как же именно нелегальные сервисы используют свои преимущества и откуда приходит пользователь к ним и к их законопослушным конкурентам?

Существенной разницы в соотношении прямого, поискового, реферального трафика и трафика из соцсетей на легальные и нелегальные ресурсы сегодня не отмечается. То есть на самом деле она, конечно же, есть – чуть ниже мы рассмотрим каждый из видов трафика подробно. Тем не менее, это очень важная иллюстрация. Она свидетельствует о том, что сам путь развития, по которому идет рынок, пока благоприятствует ситуации с четырехкратным преимуществом нелегального видеоконтента (и с такой же потерей доходов легальными игроками). Во многом это связано со спецификой российского Интернета, историей его становления. Играет роль также несовершенство законодательства, регулирующего отрасль. Но перейдем к конкретике.

Больше половины аудитории пиратских сайтов – 57% - приходит туда из поисковиков. Как это работает? Во-первых, пираты создают свои сайты не под пользователя, а под системы поискового ранжирования. Именно в силу этого обстоятельства их не всегда можно читать. Второе – они используют более широкий спектр популярных ключевиков по сравнению с легальными кинотеатрами, ограниченными собственной библиотекой контента. Что, конечно же, дает объем аудитории, которая приходит на сайт – независимо от того, заблокирован ли сам контент на пиратском сайте или нет – а сейчас многие правообладатели применяют такой способ защиты своего продукта. Этот фактор, в совокупности с еще несколькими, может влиять на ИКС (Индекс качества сайта), на основе которого Яндекс ранжирует ресурсы. Процент отказов, который тоже является важным фактором при ранжировании, мы тоже рассмотрим чуть ниже. Чтобы скорректировать эту ситуацию, легальные игроки часто - кроме традиционных SEO инструментов - прибегают к закупкам контекстной рекламы. Это хорошо работает для дорогого эксклюзива – скажем, нового сериала. На время выхода под него покупается "специальное размещение", которое находится над поисковой выдачей (то есть выглядит, как верхняя строчка на первой странице поиска). 

Бытует мнение, что легальные российские VOD платформы почти не занимаются поисковой оптимизацией. На самом деле, конечно же, занимаются – но пока не все и не так тщательно, как пираты. И совершенно напрасно, потому что SEO – это самый бюджетный способ продвижения ресурса в digital. Но здесь все должно быть досконально просчитано – играет роль и популярность самого контента, и синхронизация SEO с другими методами продвижения онлайн и офлайн, и особенности трафика, и множество других маркетинговых факторов в их совокупности. 

Прямой трафик складывается из двух источников: пользователи набирают название домена в браузере по памяти и используют "закладки" – сохраненные в браузере ссылки. Этот вид трафика косвенно свидетельствует о популярности и востребованности бренда как такового. И вот здесь легальные игроки, чтобы добиться лояльности пользователей, используют массу инструментов, которые пиратам даже не снились. От PR-кампаний до дорогостоящих мероприятий, от выпуска премиальной сувенирной продукции до наружной рекламы и тд. Это довольно дорого, а еще очень непрозрачно с точки зрения оценки эффективности такого рода инвестиций в маркетинг. В отличие от вложений в SEO. Возможно, некоторым легальным игрокам стоит пересмотреть соотношение затрат на поисковый и прямой трафик в маркетинговом бюджете.

Есть еще одна, казалось бы, очевидная деталь: очень важно, чтобы доменное имя онлайн кинотеатра совпадало с названием бренда, который вы продвигаете посредством других каналов коммуникации. Это драматически влияет на трафик – и на прямой, и на поисковый. 

Процент отказов – это еще один фактор, который может существенно влиять на ИКС (Индекс качества сайта от Яндекс). У легальных кинотеатров он ниже, чем у нелегальных, – и это неплохой признак.

Значит, несмотря на "уникальное маркетинговое предложение" пиратов, легальным игрокам все же постепенно удается заинтересовать зрителя своим контентом и его подачей. Однако самый низкий процент отказов и наибольший процент прямого трафика имеют торренты. Само понятие "торрент" пользуется у аудитории большим спросом. Вот данные Yandex.Wordstat (август 2018): 

Что искали со словом "торрент" — 37 338 537 показов в месяц

Для сравнения:
Что искали со словом "смотреть бесплатно" — 29 169 794 показа в месяц
Что искали со словом "фильмы онлайн" — 16 111 104 показа в месяц
Что искали со словом "онлайн кинотеатр" — 75 488 показов в месяц
 

С точки зрения контентного предложения на торрентах действительно можно найти все, что угодно. Аудитория торрентов очень лояльная – об этом говорит процент отказов - и довольно продвинутая – как правило, это люди технически подкованные и знающие, что именно они ищут. Потоковое онлайн видео больше подходит для неподготовленной аудитории – более возрастной и более женской. 

Реферальный (партнерский) трафик – это посещения с сайтов, на которых размещена ваша ссылка

Нелегальные ресурсы широко используют в своей работе CPA (Cost Per Action) сети, чего почти не делают легальные игроки, а также серые схемы продвижения – такие, как покупка ссылок на других ресурсах. Это не всегда привлекательно выглядит для пользователя, зато дает потрясающий эффект с точки зрения бюджетной лидогенерации.

У легальных же ресурсов реферальный трафик может представлять собой ссылки на сайт с партнерских ресурсов, например, в рамках одного медиахолдинга. Переходы с Яндекс. Дзен, к примеру, также отображаются как реферальный трафик – и это прекрасно работает для таких продуктов как "ТИТР" или "ЭПИЗОДЫ" – если они у вас есть. Этот же вид трафика дают и ссылки в играх, в популярных пабликах, на форумах и в блогах – этими видами продвижения, кстати, не брезгуют и пираты. Правда, все вышеперечисленное - дело непростое и довольно затратное, поэтому и реферальная доля в общем трафике сравнительно небольшая. Но если иметь ввиду не сам трафик, а такую категорию, как брендбилдинг, нужно признать, что реферальный трафик - очень важный канал коммуникации с аудиторией. И у легальных игроков, как правило, есть бюджет на такого рода продвижение, большой штат маркетологов и пиарщиков, которые всем этим занимаются. Однако, при существующем сейчас раскладе сил между легальными и нелегальными игроками, нужно признать, что все эти инвестиции могут обеспечить, скорее, прекрасное будущее, чем трансформировать суровое настоящее.

Социальные сети – самый затратный и самый хлопотный инструмент привлечения трафика в онлайн кинотеатр. Учитывая, что органический охват здесь, как правило, не бывает очень большим. Как правило, основное количество переходов идет из ВК и YouTube, причем не только с официальной страницы ресурса. В ВК актуальны тематические группы, посвященные популярному контенту, а в YouTube – крупные каналы-агрегаторы трейлеров. Instagram, FB и ОК дают совсем небольшие цифры. Тем не менее, все эти площадки являются абсолютным must have для легальных игроков для поддержания имиджа бренда.

На самом деле, бескрайние и пока с трудом контролируемые пространства Интернета предоставляют широкий простор для креатива. Механизм маркировки официальных и неофициальных страниц существует только внутри социальных сетей. Остальная Сеть все еще представляет собой открытое море без правил. Это хорошо понимают пираты, но почему-то не всегда берут в расчет легальные игроки. Как следствие, в маркетинге онлайн кинотеатров сегодня общий тон задает эффект, который мы назвали "Сундук мертвеца". Согласитесь, что, если бы не маркировка, практически невозможно было бы дифференцировать легальный и нелегальный контент. Думаю, что эта не вина пиратов и не проблема поисковой выдачи. В результате 68% пользователей российского Интернета не осознают разницы между легальным и пиратским контентом (исследование "Экосистема онлайн кинотеатров в России", РАЭК/ОККО, 2017). 

Как же выжить в этой ситуации? (Пока юристы борются с пиратами своими методами). Во-первых, нужны консолидированные усилия всей индустрии по продвижению самой идеи легального видео. Второе - это сильный маркетинг вашего ресурса, очень точное позиционирование, очень точная отстройка от конкурентов – пусть легальных, пусть нелегальных. И третье – сегментирование вашего контентного предложения, так как рынок бурно растет, и само по себе наличие онлайн кинотеатра уже не может является конкурентным преимуществом. Кроме того, digital технологии дают колоссальные возможности для коммуникации с аудиторией и быстрые инструменты оценки того, насколько эта коммуникация эффективна для бизнеса. Сегодня они доступны не только пиратам. А сокровища, как правило, достаются самому быстрому, самому предприимчивому и самому креативному.

 

P.S. Автор благодарит Марину Шахову (агентство "MediaNation") за помощь в подготовке материала.