Измерение телеаудитории вне дома

В обычной жизни мы редко сталкиваемся с понятием "рейтинг". А ведь именно из-за него телепрограммы перемещаются по сетке или вообще исчезают из эфира. В общем случае рейтинг показывает, какой процент населения смотрел программу. Чем выше рейтинг, тем популярнее программа. Но это стандартные определения, в которых никогда не упоминается тот факт, что все показатели считаются только по домашнему просмотру и только на телевизоре. Другими словами, в текущие рейтинги не попадает просмотр телевизора в гостях, на даче, на рабочем месте, в общественных местах — барах, спортивных клубах, салонах красоты, транспорте и т.д.
 
Вместе с тем просмотр вне дома может играть особо важную роль в ходе отдельных спортивных мероприятий, например во время олимпийских игр, чемпионатов по футболу. Также внедомашний просмотр важен для тематических телеканалов — спортивных, новостных, о моде и т. д. или во время дачного сезона.
 
По результатам разных тестов, которые проводились в России в течение 2006–2015 годов с помощью разных методик — дневников, портативных пиплметров, телефонных опросов и разными компаниями (TNS, GFK), внедомашнее смотрение увеличивает общее телесмотрение на 10–15%. Это колоссальная цифра, особенно если переводить ее в рекламные деньги.
 
Уже сейчас в связи с растущим уровнем проникновения мобильных устройств (планшеты, смартфоны), когда телевидение можно смотреть практически везде, роль внедомашнего просмотра еще больше усиливается. В связи с этим как никогда актуально стоят вопросы измерения просмотра вне дома и на вторых экранах.
 
Исторически для сбора данных о телевизионном просмотре вне дома используется несколько технологических решений, которые связаны с местом и способом просмотра.
 
Гостевой просмотр
Например, просмотр телевизора в гостях, на который, к слову, приходится максимальный охват внедомашнего просмотра (около 17%1), можно оценить при помощи измерения гостевого просмотра в рамках стандартной пиплметровой панели. Во многих странах (Великобритания, Германия, Норвегия, США, Италия, Франция и т.д.) так и поступают, считая, что тем самым компенсируют отсутствие сведений о просмотре телепередач вне дома самими респондентами. При этом существуют определенные ограничения по расчету охвата и частоты просмотра.
 
В нашей стране гостевой просмотр тоже измеряется. Для гостей есть специальная кнопка на пульте от пиплметра. Нажав на кнопку, респонденту нужно еще отметить свой пол и возраст. Однако в России данные о гостевом просмотре не попадают в общие данные, а отбраковываются на этапе обработки по согласованию с индустрией.
 
В настоящее время экспертами Технического комитета ИКТ принято решение оценить объем гостевого просмотра.
 
Дачный просмотр
Почти половина2 российских семей, проживающих в городах с населением от 100 тыс. человек и более, имеет дачи, поэтому просмотр ТВ в сезон также мог бы дать существенный вклад в общий объем рейтингов, тем более что сейчас в связи с развитием цифрового эфирного телевидения набор каналов и качество картинки на дачных телевизорах существенно улучшились.
 
Один из вариантов измерения просмотра на дачах — организация дополнительной пиплметровой панели, часть из которой пересекается с основной панелью домохозяйств. У пересекающейся части респондентов в таком случае пиплметры устанавливаются и дома (в городских квартирах), и на даче. В рамках тендера 2014 года участники конкурса в соответствии с полученной спецификацией рассматривали такой вариант. При этом оказалось, что у всех крупных международных исследовательских компаний, участвовавших в тендере, есть два вида пиплметров: один "умный" и дорогой (подключается большое количество источников сигнала, больший объем памяти), а второй попроще и дешевле. И именно на даче предполагалась установка более дешевого упрощенного вида.
 
Еще более экономичный вариант — установка не пиплметров, а так называемых сэтметров на дачах респондентов основной панели. Отличие сэтметров в том, что они дешевле, чем пиплметры, но данные по просмотру собираются только на уровне домохозяйств, а затем проводится моделирование индивидуального просмотра при помощи параметров, рассчитанных на основе полных данных измерений по основным домам участников панели.
 
Просмотр в общественных местах, и не только
Измерение просмотра на телевизорах в общественных местах осуществляется с помощью портативных пиплметров в виде часов (GFK), маленьких пейджеров (Mediametrie, Arbitron, Cinovation), клипсы (GFK) или смартфонов с установленным специальным приложением, регистрирующим внешний звук.
 
Большая часть этих устройств работает по принципу аудиомэтчинга типа shazam или умеет распознавать неслышимые человеческому уху метки (тэги), которые вещатель должен вставить в свой контент заранее.
 
Технологии портативных пиплметров и специальных приложений на смартфонах универсальны — с их помощью может фиксироваться весь телепросмотр со звуком независимо от места, времени и типа устройства. И если приложения для смартфонов пока что находятся в стадии тестирования в разных странах мира, так как есть сложности с регистрацией просмотра во время телефонного разговора и не на все операционные системы измерительное ПО можно установить легально, то портативные пиплметры уже используются на коммерческой основе в Норвегии, Канаде, Казахстане и Исландии. Таким образом, просмотр телеконтента вне дома попадает в официальные рейтинги только в четырех странах.
 
Перспективы измерения внедомашнего просмотра в России
В настоящее время эксперты Технического комитета ИКТ подготовили техзадание на измерение внедомашнего телесмотрения с помощью портативных пиплметров для официального измерителя. В техническом задании на первом шаге предусматривается тестовое измерение в Москве, а затем по всей России (города с населением от 100 тыс. человек и более) на панели от 3 тыс. до 5 тыс. респондентов (размер панели еще обсуждается), которая частично пересекается с основной.
 
При этом, по мнению экспертов Технического комитета, важно измерять просмотр во всех местах сразу, а не ограничиваться только общественными местами или только дачами, так как профиль внедомашнего телесмотрения очень сильно зависит от места просмотра. На дачах — более возрастные зрители, в общественных местах — более молодые.
 
Глобальная задача измерений — давать максимально полную картину, следуя за зрителем, меняясь вслед за ним. При этом неважно, где происходит медиапотребление: дома или за его пределами, на обычном телевизоре или на планшете.
 
 
 
1 По данным установочного исследования "Медиаскоп", 2016 год.
 
2 По данным установочного исследования "Медиаскоп", 2016 год.