Как измерить любовь зрителя. Наша версия

У себя в компании мы занимаемся телеизмерениями, поэтому постоянно обсуждаем аудиторные показатели телеканалов. При этом от телеканалов регулярно слышим одну и ту же фразу: "Давайте посмотрим, как мы выглядим на фоне конкурентов?" Но мы же понимаем, что у этого простого вопроса нет однозначного ответа. Попробуем разобраться.

Самый простой вариант решения - просто сравнить доли телеканалов, измеряемые по классической технологии. Но что делать, если география вещания слабо пересекается? Это часто случается при сравнении тематических и региональных телеканалов.

Предположим, мы захотели сравнить два тематических телеканала: один уже 5-7 лет присутствует в большинстве сетей, а второй запустился полгода назад и только начинает появляться в сетях операторов связи. Очевидно, что доля второго телеканала окажется значительно ниже. При этом второй телеканал может быть реально интересен и очень любим зрителями. Поэтому прямолинейное сравнение их долей отобразит только отсутствие истории у второго телеканала. Для более полного анализа требуется найти альтернативный метод оценки.

Первоначально необходимо определиться, что влияет на популярность телеканала. МЫ считаем, существует два основных фактора, которые влияют на аудиторные показатели телеканалов:

1. Технический охват телеканала

  • География вещания
  • Наличие в сетях операторов (отдельно наличие в сетях крупных операторов)
  • "Номер кнопки" у операторов

2. Маркетинг (включая формирование контента)

  • Интересность и уникальность контента
  • Продвижение телеканала

И если оценка технического охвата не представляет больших проблем, то оценка маркетинговых результатов обычно представляет некоторые сложности. Чтобы найти решение, сделаем небольшое отступление, которое в дальнейшем поможет решить задачу.

Статистика переключения телеканалов 

В исследованиях мы с точностью до 1 секунды фиксируем все переключения телеканалов телезрителями по каждому из 450 тысяч домохозяйств, входящих в нашу телеизмерительную панель. Поэтому возможность изучить их поведенческие характеристики есть. 

За март 2018 года мы проанализировали телеканалы, которые постоянно смотрят телезрители по 20 городам (Москва, Санкт-Петербург, Великий Новгород, Екатеринбург, Тюмень, Красноярск, Севастополь и др.) 

Оказалось, что большинство телезрителей запоминают всего несколько телеканалов и просматривают только их. 65% телезрителей постоянно смотрят менее 16 каналов и только 5% семей регулярно смотрят более 30.

Далее возникает закономерный вопрос: какую долю времени телезрители тратят на выбор канала? Наши исследователи по тем же городам провели анализ и получили следующие результаты:

На быстрое переключение между телеканалами (менее 1 минуты) уходит 1% времени нахождения у телевизора, а сеансы менее 5 минут занимают около 3% общего времени просмотра телевидения.

Это, конечно, средние цифры, один может несколько часов сидеть с пультом, а другой смотрит всего три канала. Но в целом, телезрители недолго выбирают телеканал.

Из двух этих исследований делаем общий вывод – телезрители консервативны и смотрят одни и те же каналы. Они их знают и целенаправленно приходят на них.

Таким образом, важнейшая задача телеканала - попадание в список личных предпочтений телезрителя. Если зритель запомнил телеканал, он будет возвращаться вновь и вновь.

Телесмотрение постоянных телезрителей

Теперь, используя полученный вывод, можно предложить простой способ оценки маркетинговой составляющей телеканала. Достаточно выделить постоянных зрителей и посмотреть сколько времени в день они проводят на телеканале. Чем больше этот показатель, тем лучше.

При таком расчете практически исключается влияние географического охвата телеканала, а оценивается реакция зрителя на контент и маркетинговые активности.

Благодаря этому методу возможно объективно оценить даже телеканалы с совсем небольшой аудиторией.

Мы сделали такой расчет по всей России для большинства измеряемых тематических телеканалов, предлагаем его вашему вниманию.

Вывод

Телезритель консервативен в выборе телеканалов, привлечь и удержать его на канале сложная задача. В этом помогают маркетинговые мероприятия, оценить эффективность которых возможно по предложенному в статье методу. 

От редакции:

Все время существования платного ТВ в России тематические телеканалы ощущали нехватку данных по телеизмерениям. Сегодня технологии шагнули далеко вперед и сотням телеканалов уже доступна информация о поведения собственной аудитории. Начинают появляться первые практические кейсы применения. Считаю неправильным утаивать их от всего рынка. С разрешения телеканалов,  MediaHills и Кабельщик начнет публикацию наиболее интересных примеров. Следите за эфиром ) 

 

Примерно так выглядит средняя суточная продолжительность просмотра телеканалов постоянными зрителями, присутствующих в измеряемых нашей системой сетях. 

Телеканал

Продолжительность, сек

1

Шант

2031

2

Армения ТВ

1899

3

Мульт

1654

4

Cartoon Network

1374

5

Nickelodeon

1219

6

ТНВ-Планета

1177

7

Мультимузыка

1176

8

Zee TV

1164

9

Nick Jr.

1148

10

Русский роман

1124

11

Дождь

1093

12

Paramount Comedy

1072

13

Disney

1064

14

Армения 1 ТВ

982

15

Майдан

967

16

ТНВ

914

17

Мама

884

18

Дом кино

874

19

Ювелирочка

850

20

Discovery Channel

841

21

InterAz

386

22

Союз

830

23

ID Investigation Discovery

826

24

Русский детектив

823

25

Дорама

808

26

TLC

792

27

Охотник и рыболов

764

28

Русский бестселлер

760

29

2х2

738

30

Матч! Футбол 1

727

31

Матч! Боец

721

32

Nuart TV

720

33

Ю

697

34

Индийское кино

695

35

Fox

682

36

КХЛ ТВ

674

37

Киносемья

669

38

E (бывш.Gameshow)

657

39

Настоящее страшное телевидение

645

40

КВН ТВ

639

41

Наш футбол

638

42

Матч! Арена

632

43

ТНТ4

630

44

Travel Channel

625

45

FOX Life

623

46

Eurosport 2

622

47

Еда

613

48

Охота и рыбалка

603

49

Усадьба

598

50

Boomerang

592

51

English Club TV

590

52

CNN

588

53

РБК

586

54

Euronews

577

55

Матч! Игра

564

56

Shop & Show

561

57

Shopping Live

557

58

Eurosport

556

59

ACB TV

550

60

Кинопремьера

544

61

Бобер

543

62

CCTV русский

296

63

Europa Plus TV

541

64

Оружие

539

65

Nat Geo Wild

539

66

Сарафан

526

67

СТС Love

522

68

Мужское кино

518

69

Малыш

516

70

Центральное телевидение

514

71

TV1000 Action

511

72

RU.TV

500

73

Красная линия

483

74

Viasat Sport

483

75

TiJi

482

76

Shop24

478

77

Кухня ТВ

471

78

History

467

79

Киносвидание

465

80

Travel+Adventure

462

81

Москва 24

462

82

Amedia Premium

460

83

Музыка Первого

460

84

Sony Channel

458

85

TV1000

457

86

DTX

455

87

Ani

454

88

Бокс ТВ

453

89

Нано

453

90

Че

449

91

Кино ТВ

448

92

Жара

448

93

ТНТ Music

447

94

О!

442

95

Телекафе

441

96

BBC World News

435

97

Food Network

430

98

World Fashion Channel

430

99

Viasat History

429

100

Телепутешествия

419

101

JimJam

419

102

Russian MusicBox

418

103

Родное кино

418

104

Кинохит

414

105

Загородная жизнь

409

106

Киномикс

409

107

Конный мир

408

108

В гостях у сказки

405

109

Кто есть кто

404

110

Кинокомедия

400

111

Авто плюс

399

112

Наше новое кино

397

113

Шансон ТВ

396

114

Ля-минор

395

115

Кинопоказ

393

116

National Geographic Channel

389

117

Spike

389

118

Матч! Наш cпорт

388

119

Bridge TV Classic

387

120

КБС Рус

831

121

ZooПарк

378

122

Boutique TV

377

123

Вопросы и ответы

370

124

Gulli Girl

369

125

Discovery Science

366

126

MusicBox

365

127

365 дней ТВ

364

128

TV1000 Русское кино

362

129

Живая планета

361

130

Феникс + кино

361

131

MTV Dance

360

132

Время

358

133

История

357

134

Sony Turbo

354

135

Моя планета

354

136

Наука 2.0

349

137

Zoo TV

343

138

Сочи ГТРК HD

343

139

Мультимания ТВ

340

140

Мир сериала

336

141

Ретро

336

142

Fashion TV

336

143

Nebiset

335

144

Матч! Футбол 3

334

145

Любимое кино

334

146

Супер

329

147

Загородный

328

148

MTV Hits

328

149

Russian Travel Guide

325

150

Детский мир

321

151

Bridge TV Dance

319

152

Твой дом

318

153

360

317

154

Bridge TV Русский хит

316

155

Футбол

310

156

Viasat Nature

310

157

Bloomberg

310

158

Продвижение

309

159

O-la-la

308

160

Драйв

306

161

TV5Monde

303

162

Cinema

301

163

Da Vinci Learning

301

164

Sony SCI-FI

301

165

Детский

299

166

AMC

297

167

7 tv

296

168

Иллюзион+

295

169

Русская ночь

293

170

Русский иллюзион

292

171

Домашние животные

292

172

Большая Азия

289

173

Arirang TV

286

174

Раз ТВ

286

175

MTV Rocks

286

176

Радость моя

284

177

Viasat Explore

284

178

Private TV

284

179

Пингвин Лоло

282

180

Ностальгия

281

181

Еврокино

280

182

Киносерия

280

183

CBS Reality

278

184

Brazzers TV Europe

277

185

Поехали!

275

186

Матч! Футбол 2

274

187

Психология21

274

188

Deutsche Welle

273

189

Russian Extreme

272

190

Bridge TV

271

191

French Lover

271

192

ТДК

270

193

Пёс и Ко

270

194

TV XXI

268

195

A1

267

196

TopShop TV

266

197

Витрина ТВ

263

198

Ocean-TV

263

199

Три ангела

262

200

Т24

259

201

Доктор

256

202

A2

250

203

NHK World TV

250

204

ЛДПР ТВ

249

205

Смайлик ТВ

248

206

Мир 24

248

207

Здоровое ТВ

247

208

Твой мир Восток

244

209

Министерство идей

244

210

TVM Channel

242

211

Авто24

242

212

Живи

242

213

France 24

239

214

Домашний магазин

238

215

Outdoor Channel

237

216

Синергия ТВ

233

217

Russia Today

233

218

о2тв

232

219

Наше ТВ

232

220

Морской

229

221

Рубль

227

222

MCM Top

226

223

Рыжий

226

224

Мужской

224

225

Дисконт

221

226

Совершенно секретно

221

227

Успех

220

228

TV sale

220

229

Первый образовательный

220

230

MTV

218

231

Luxury

218

232

Хорошее кино

216

233

Интер+

215

234

HardLife TV

214

235

Ямал-Регион

412

236

Trick

212

237

Здоровье

212

238

Просвещение

210

239

Беларусь 24

210

240

TV Mall

209

241

БелРос (ТРО)

209

242

Калейдоскоп ТВ

208

243

Extreme Sports Сhannel

207

244

Ночной клуб

206

245

Animal Planet

203

246

ТБН

203

247

Ювелирочка.Мода

202

248

РЖД ТВ

202

249

Курай-ТВ

201

250

Архыз 24

199

251

ЕГЭ ТВ

192

252

Точка ТВ

191

253

Открытый мир

190

254

Юмор TV

190

255

Global Star TV Russia

190

256

МузСоюз

187

257

Про бизнес

182

258

8 канал

178

259

RTД на русском

176

260

Первый вегетарианский

173

261

Театр

161

262

Вместе-РФ

159

263

VH1 European

154

264

Эгоист

148

265

Playboy TV

106