Хлеба и зрелищ? ...Или потанцуем?

Развлечение и предоставление пищи для ума — одни из ключевых функций телевидения. И именно об этом я планировала рассказать на "Мультисервисе" в этом году. Но для начала нужно было определиться с понятиями — дать пояснения по принципам построения жанровой классификации. Пожалуй, именно тут и началось самое интересное — вопросы по основаниям для отнесения каналов к тому или иному жанру...
 
Любая классификация всегда условна и потому определить границы жанров ТВ-контента на практике очень сложно. Более того, существующая в реальности, в сознании зрителей и профессионалов отрасли классификация построена по разным основаниям. Есть спорт, развлечение или кино — жанровые группы каналов, выделенные по содержанию контента безотносительно аудитории, на которую он рассчитан. А есть, например, детские или женские каналы — в их сетках могут быть и те же развлекательные шоу, и те же фильмы, но уже "иначе сервированные"... И разделение каналов по аудиториям, на которые они ориентированы — это уже совсем другое основание для классификации.
 
Жанровая классификация тематических каналов TNS (в рамках исследования TV Index Plus) изначально строилась на их самоопределении в рамках заданного перечня жанров. Но жизнь богаче любой классификации. Никто не отменял ни субъективности человеческого восприятия, ни стратегических промахов, ни стереотипности и инертности массового сознания. В этой связи крайне сложно увязать, например, желание Discovery Channel принадлежать к жанру развлекательных каналов (с позиционированием как "телеканал умных развлечений") и его восприятия в профессиональных кругах (а возможно, и среди непосредственной аудитории) как познавательного канала. Интересно, что с точки зрения профиля аудитории Discovery Channel также занимает промежуточную позицию. По высокой концентрации мужчин в аудитории он действительно больше похож на аудиторию популярного среди сильного пола познавательного жанра. Но в то же время он не такой "возрастной", как большинство познавательных каналов, что роднит его с entertainment-группой. В итоге же канал сумел привлечь одну из самых дефицитных категорий телезрителей — мужчин активного возраста. 
 
Во время подготовки выступления непросто было "раскладывать по полочкам" и сотни остальных каналов. И к этому распределению остались вопросы. Но с той или иной степенью условности картинка все же получилась. Среди всех тематических каналов, зарегистрированных в каталоге "Кабельщика" на начало апреля 2014 года, в действующей классификации TV Index Plus 8% могут быть отнесены к развлекательному жанру. Наиболее наполненной нишей тематического ТВ является познавательный жанр — к нему можно отнести 29% телеканалов, не считая Discovery Channel. Также достаточно широко среди тематических каналов представлены киносериальные (18%) и спортивные (12%). Музыкальные, новостные и детские каналы оставляют, соответственно, 9%, 6% и 5% от общего числа тематических каналов . Несколько иная картина в структуре контента (жанровой классификации программ) на национальном ТВ. Четверть эфира национальных телеканалов занимают развлекательные и музыкальные (зачастую неразделимые на только музыку и только развлечения) программы. При этом познавательному контенту отведено около 15% вещания на национальном ТВ. Сопоставимую долю эфира национальных телеканалов занимают телесериалы (19%), кинофильмы (17%) и новости (13%) .
 
Жанровая структура спроса на телевизионный контент существенно отличается от структуры его предложения. Около 30% всего времени просмотра национальных телеканалов приходится на их телесериалы. Еще 16% — на кинофильмы. Итого почти половина (46%) времени, проводимого зрителями на национальном ТВ, — это просмотр киносериального контента. Еще 24% времени смотрения национальных каналов достается их музыкально-развлекательным проектам, лишь 14% — познавательным передачам. 
 
В случае тематического ТВ, от всей его совокупной аудитории, 31% смотения приходится на киносериальные телеканалы, 17% — на познавательные, 16% — на детские и лишь 9% на развлекательные. Музыкальные тематические каналы сосредотачивают около 3% всей аудитории тематического ТВ. Примерно по 8% смотрения тематического ТВ достается входящим в него спортивным и информационным телеканалам . 
 
...И это все общероссийские данные, результаты измерения телесмотрения в совокупности российских городов с населением от 100 000 человек и более. А Россия неоднородна, спрос и предложение существенно различаются по регионам, что вызвано сочетанием целого ряда разнонаправленных факторов, в частности:
 
1. Различиями предложения ТВ-контента: один и тот же жанр в разных городах (сетях разных операторов) представлен разными каналами (зачастую направленными на разные целевые аудитории, с разным качеством программирования и пр.).
2. Конкурентным окружением: конкурентная среда (см. п.1) для каждого города/каждой сети также уникальна. Причем речь идет о расширенном понимании конкурентного окружения: ведь каждый канал конкурирует не только с каналами своего жанра, но и с каналами других жанров. Это хорошо видно, когда в моменты значимых событий на каналах одних жанров (например, трансляция Олимпиады на спортивных каналах или информационные выпуски в точках кипения политической жизни ), "проседает" аудитория каналов других жанров.
3. Различиями сезонного фактора. Известно, что в холодное время года люди больше время проводят дома, в т.ч. у телевизора. В теплое время года люди больше времени проводят вне дома, объем домашнего телесмотрения снижается. Но при этом в зависимости от климатической зоны, границы, продолжительности и степени выраженности холодного/теплого времени года города различаются, а "вечные ценности" в лице отдельных каналов для людей остаются при любой погоде. 
4. Различиями социально-демогафического состава населения: по возрастной структуре населения (чем старше население, тем больше времени оно проводит у "голубого экрана"), по уровню жизни, по уровню занятости (безработные смотрят ТВ больше, чем работающие), по преобладающему роду занятий населения и пр.
5. Культурным контекстом: из различий, описанных в п.4, вытекают различия в ментальности, в ценностях и установках.
....и пр.
 
Спрос на жанры и отдельные каналы внутри них меняется также и при рассмотрении разных целевых аудиторий. Во-первых, социально-демографические группы населения существенно различаются по объему и структуре своего телесмотрения. Так, например:
  • Дети и подростки 4-17 лет проводят у "голубого экрана" немногим более 2 часов в день, молодые зрители 18-34 лет — уже более 2,5 часов, 35-54-летние — более 4,5 часов, а пожилые в возрасте от 55 лет и старше — почти 6 часов.
  • Мужчины смотрят ТВ в среднем меньше женщин. 
Соответственно, привлечение молодой и мужской аудитории для канала сложнее, чем привлечение возрастной и женской. Тем не менее, познавательные и развлекательные каналы в целом успешно справляются и с задачей привлечения зрителей активного возраста, и с привлечением мужчин.
 
В то же время именно возрастная и женская аудитории наиболее "подсажены" на телевидение. Может быть, тогда именно их спрос на жанры характеризует спрос на услуги операторов платного ТВ?.. Но оставив этот вопрос открытым (и, быть может, как тему для будущих публикаций на страницах "Кабельщика"), обратимся к статистическим закономерностям:
  • Чем старше аудитория, тем бОльшую долю занимает познавательный жанр в общем объеме ее смотрения тематического ТВ.
  • Доля же развлекательного жанра в общем объеме смотрения тематического ТВ в разрезе возрастных групп сначала растет, достигая своего максимума по аудитории 18-24 лет, а затем начинает снижаться.
  • Смотрение познавательного и развлекательного жанров не зависит от уровня дохода аудитории: различия в доле их смотрения от общего объема смотрения ТВ разных доходных групп незначительны. При этом большинство аудитории обоих жанров имеют доход выше среднего.
И это опять же в целом. А внутри жанров позиции отдельных каналов тоже существенно различаются в зависимости от рассматриваемых целевых. Внутри жанров, как и между регионами, зрительские предпочтения каналов снова определяются и демографией, и психографией (ценностями, установками, желаниями, потребностями, культурным контекстом и мн.др.) и внешними обстоятельствами (уровнем жизни, информационным фоном и пр). 
 
В общем, как бы мы ни пытались упорядочить каналы, как бы не раскладывали по полочкам свои знания о них, это все только моделирование, упрощение реальности, необходимое нам для ее комплексного осмысления, для макроанализа. А дальше все неизбежно возвращается к личности зрителя и ситуации телепросмотра. И успех каналу приносит не столько выбранный жанр (а на примере Discovery Channel мы показали, что жанровая принадлежность порой слишком условна), сколько понимание, ради кого создается канал и что нужно этой целевой аудитории (причем скорее не в терминах жанров, а в терминах эмоций, образов, ценностей) — по-прежнему ли только хлеба и зрелищ? Или теперь еще и про то, как ловить коня на скаку, варить борщ и в горящую избу входить?


В этом случае неплохо бы реализовать электронный телегид, где сортировка не по каналам, а по жанрам передач.