Мировые тенденции платного телевидения по Найджелу Уэлли. Часть I

Статья подготовлена по материалам лекции Найджела Уэлли (Nigel Walley), управляющего директора консалтинговой компании "Дисайфер" (Decipher Group) из Лондона (Великобритания), организованной компанией Fox Networks Group в Москве для специалистов операторских компаний и телеком-журналистов. Компания Уэлли занимается изучением и анализом современных телевизионных технологий, инноваций, тенденций в области телевидения. И мы, конечно, не могли упустить такую возможность – пересказать нашим читателям его доклад о платных сервисах, современных платформах и интерфейсах, о взаимоотношениях операторов, вещателей и производителей оборудования, о слиянии технологий и о будущем телевидения.

Говорят, что телевидение устарело, а все самое интересное сейчас происходит в интернете – там лучшие специалисты, самые современные технологии и оборудование. Я искренне считаю, что в области телевидения именно сейчас происходит масса интереснейших вещей, за которыми мы с интересом наблюдаем, и очень позитивно смотрим на будущее телевидения в технологическом мире.

Что же такое инновация в области телевидения? Кто создает эти инновации? Это могут быть как вещательные каналы, так и производители оборудования, платформенные операторы, а иногда с инновациями в отрасль приходят совершенно новые компании, как, например, Amazon. У кого в итоге будет преимущество на рынке – у владельцев контента или у производителей оборудования и устройств? Борьба происходит постоянно.

Этапы развития телевидения

В истории телевидения можно выделить пять эпох, вех, эр, если хотите. И если между первой и второй прошло 20-30 лет, то далее временной интервал сокращался до 5-6 лет, скорость изменений растет, разрыв между эпохами сокращается.

Когда я был ребенком, у нас было три канала на черно-белом телевизоре. Затем мы пережили огромную революцию, переход от черно-белого изображения к цвету. Это было невероятно! Потом появился пульт дистанционного управления, но с кабелем, который подключался к телевизору. Примерно тридцать лет назад во всем мире внезапно появились многоканальные телевизоры, сразу вместо трех каналов – триста, с ума сойти! Практически везде появились приставки, которые внесли в жизнь людей хаос, неразбериху. И запутавшийся, окончательно сбитый с толку клиент приходил с этими проблемами в такие консалтинговые компании, как наша. Мы очень любили эти приставки.

Затем во многих странах произошел переход с аналога на цифру, что вызвало новый всплеск неразберихи, злости, гнева. Затем – APG, телегид, возникла новая причина для беспокойства: "Где мой канал? Почему этот канал раньше, чем мой?" Да, мы в нашей компании это обожали: споры, неразбериха, всего двадцать лет назад.

Приставки стали абсолютно новым классом устройств, их функционал существенно повлиял на телевидение: телегид вместо газеты на 400 страниц, память, PVR, возможность записи на приставку. И со временем они не просто не умерли или исчезли, они вернулись, стали масштабнее, и привели к еще большему количеству проблем.

Телевидение по запросу, Video on Demand (VoD) как опция появилось благодаря системам записи PVR еще до подключения к приставкам интернета: операторы, понимая, что объем памяти в приставках уже очень большой, разбивали его на несколько частей, часть оставляли себе, ставили приставки на запись и потом предлагали эти записи на VoD. А когда к приставкам подключили интернет, мы фактически перешли в следующую эпоху телевидения.

Появились новые устройства, через которые мы стали потреблять телевидение. Их количество растет, увеличивается число сервисов, которые пересекаются, дублируются, не синхронизируются. Это вызывает недовольство потребителей, и каждое новое устройство усугубляет эту проблему.

"Хочу смотреть в туалете футбол на айпаде!" – это резюме огромного количества маркетинговых исследований. Потребитель, имея широкополосный интернет, ПК, телефон, айпад, телевизор с подключенными Chromecast и Amazon Fire, хочет иметь возможность смотреть программы, при этом перемещаться по дому, воспроизводить на разных экранах, то есть все типы контента должны быть доступны на любом экране!

Например, в Голландии мы познакомились с семьёй, где в доме было 23 экрана: телевизоры, компьютеры, телефоны, айпады, какое-то безумие! Эти люди были недовольны, поскольку системы не взаимодействовали: они платили за сервис на одном экране, и не могли смотреть ТВ на другом экране. И такие семьи встречаются повсюду, это тенденция, указывающая направление к новой эре, которую мы называем объединенной, конвергентной, так как сейчас возникают технологии, позволяющие операторам объединять все разрозненные устройства и предоставлять единую унифицированную услугу.

А пятый этап – облачный, конечная точка назначения для телевидения. Два-три года назад я думал, что к моменту наступления этого этапа я уже уйду на пенсию, но элементы нового появляются уже сегодня, гораздо быстрее, чем планировалось.

Инновации телевизионного вещания

Начнем с линейного канального телевидения: кое-кто пытается нас убедить в том, что оно мертво. Знаете, мы в это не верим. Те инновации, которые, по мнению скептиков, должны убить вещательное телевидение, на самом деле поддерживают его в жизнеспособном состоянии и в очень хорошей форме: сначала аналоговое ТВ, потом цифра, CD стандартной четкости, потом появилось HD, UHD– возникло два разных класса телевизоров. Потом возникли технологии catch up, следование за эфиром, VoD и так далее.

Следующая эпоха – новейшие телевизионные устройства, приставки, экраны CD, HD – внезапно у нас возникли симулкаст-системы, интернет-стриминг, вещание на ПК, то есть новые вещательные технологии. Потом появилось интерактивное телевидение, DHD по IР – таким образом, растет количество технологий, при помощи которых телеканал может донести до потребителя свой оригинальный продукт, все экраны, все приставки могут работать с тремя типами технологий – эфирное вещание, стриминг на устройства, интернет-технология.

Хотелось бы отдельно поговорить о технологиях VoD и catch up. Сначала это была революционная услуга для пользователей компьютеров, которая была призвана убить телевидение, но этого не случилось. Появились смарт-устройства – телефоны, планшеты, и эти компьютерные технологии экстраполировали на них. Вещатели быстро поняли, что, если они хотят, чтобы послеэфирное телевидение смотрели многие, оно должно быть телевидением, и все catch up сервисы постепенно перебрались из интернета в приставки, и, соответственно, появились смарт-телевизоры. Во многих странах этот процесс пошел дальше – линейные, эфирные и catch up технологии стали дополнять друг друга.

Многие инновации в области телевидения ориентированы именно на гаджеты, их создают люди, которые хорошо понимают пользователей. Но телевидение – это отрасль, которая должна понимать аудиторию, общаться с ней, мыслить категориями аудитории. Так вот, когда инновации были направлены на пользователя, а не на аудиторию – происходило столкновение интересов, столкновение культур.

Итак, с кем мы работаем, с пользователями или с аудиторией? Если уж выбирать, то мы предпочтем, чтобы каждый человек на рынке смотрел программу в прямом эфире, чем несколько человек через неделю. Но пока ни технологические компании, ни вещатели, ни операторы не нашли тот баланс интересов аудитории и пользователей. И как презентовать телевидение этим группам – это на самом деле очень интересный вопрос.

Революция Netflix

Например, Netflix – компания, прошедшая путь от рассылки CD-дисков по почте до известного во всем мире вещателя. Конечно, отношение к Netflix может быть неоднозначным, но нужно признать, что они совершили революцию в восприятии телевидения, в области презентации телепродукта для потребителя. Если за последние пять-десять лет посмотреть на качество, дизайн поискового меню на приставках – это же ужас, причем во многих странах. Это же витрина, представляющая ваш товар клиенту: нужно, чтобы покупатель увидел вашу программу и захотел ее посмотреть. И Netflix, конечно, создали крайне привлекательный формат.

Netflix понимали, что если хочешь иметь большую аудиторию, то должен быть там, где люди проводят основную часть времени. Да, нужно быть и в upstory, и в поиске, в списке рекомендаций, там, где присутствуют все каналы, но этого мало. Когда я впервые увидел Netflix на телевизоре, я подумал: "Боже мой, Netflix на телевизоре Samsung?! Они договорились с Samsung??!" В любой стране вам скажут, что если вы покупаете Samsung, то там будет Netflix, а не телевидение. А потом я понял, что это и есть телевидение! А потом они, соответственно, подключились к приставкам, и сейчас на всех смарт-телевизорах стоит их приложение.

Netflix знает, что потребитель ленив, и нужно сделать так, чтобы он получил Netflix прямо сразу, здесь и сейчас. Да, подписку продавать – это хорошо, но гораздо лучше быть прямо в телеке. И вдруг, внезапно по всему миру Netflix начинает заключать соглашения с операторами, и возникает вопрос – а что же такое Netflix?? Ведь мы-то думали, что это оператор? Да, Netflix – это оператор на многих рынках, например, в США, но на других рынках, где много операторов, где разные приставки – там Netflix не оператор. И вот мы начали понимать, что на самом деле это вещатель ХХI века, с интересной моделью финансирования, с сильным IT департаментом. У нас есть такая шутка, что Netflix – это HBO c хорошим IT департаментом. Ну, шутка есть шутка, но, тем не менее, Netflix – это оператор, владелец контента, вещатель (я тут с осторожностью выбираю терминологию, конечно) с хорошими технологиями, которые позволяют представлять товар клиенту. Уже появились приставки, где у Netflix есть свой канал!

Вот Netflix, у него есть свой номер канала. Поэтому такие компании, как Disney, понимают, что им нужно убрать свой контент из Netflix, ведь это конкурент, он будет стоять рядом в сетке.

Например, в Ирландии Netflix как канал является третьим по загрузке каналом в приставках. То есть, RTI (национальная вещательная компания Ирландии), TV3 (крупный ирландский коммерческий канал) и Netflix.

 

Текст подготовила Татьяна Гаевая

 

Продолжение следует....