О cпорт, ты — деньги!

Работая на канале ABC, он был уверен, что спорт способен собирать у телевизионных экранов гораздо большую аудиторию, чем на стадионах. И чтобы доказать свою мысль, Арледж решил применить для съемок спортивных соревнований технологии, которые до этого использовались только на развлекательных передачах — добавил гораздо больше телевизионных камер, микрофонов и инфографики, начал экспериментировать с подводными и переносными камерами, разделенным экраном, замедленными повторами и многим другим. Не обошлось без новаций и по части контента — Арледж впервые предложил показывать истории про отдельных спортсменов. Все это перевело ощущения от просмотра спорта на совершенно другой уровень. 

 

В 1968 году спортивное соревнование было впервые показано в прайм-тайм на ABC. Это были Олимпийские игры. Трансляция имела фантастический успех и убедила руководство компании, что спортивные программы могут успешно конкурировать за внимание зрителя с сериалами и художественными фильмами. В 1970 году Арледж создает еженедельное прайм-тайм шоу, посвященное американскому футболу, которое ждал феноменальный успех. И с этого момента спорт начинает победное шествие по телевизионным экранам — все больше и больше соревнований показывается в прайм-тайм, появляются десятки телеканалов, целиком посвященным спорту или даже конкретным его видам, и, конечно, начинается сумасшедшая гонка по стоимости телевизионных прав на спортивные трансляции... 

 

Почему же спорт оказался столь популярным для телевидения? 

 

Прежде всего, многие спортивные программы обладают уникальной способностью постоянно привлекать аудиторию молодых мужчин, которых невероятно трудно заинтересовать другими регулярными программами. Также подобный контент достаточно устойчив к снижению рейтингов по сравнению с программами других жанров. Соревнования предоставляют рекламодателям возможность размещения рекламы, защищенной от заппинга (переключения канала во время рекламы), а иногда даже и местного законодательства — все мы видели рекламу русского алкоголя на зарубежных стадионах во время игр российских команд. Плюс, даже во время классической телерекламы зрители склонны оставаться на канале, чтобы не пропустить начало очередного этапа соревнования. 

 

Один из важнейших факторов успешности спортивных программ — их эксклюзивность. Можно снять 50 документальных фильмов о пчелах или в 10-й раз экранизировать «Анну Каренину», но любое спортивное соревнование со всеми его эмоциями и страстями происходит только здесь и сейчас! Именно поэтому в спорте принципиально важен и котируется прямой эфир. Естественно, обеспечение качественной прямой трансляции спортивного соревнования — очень затратный процесс, вполне сравнимый с производством документального или даже художественного фильма. Но если фильм может быть многократно показан в течение долгих лет, то ценность спортивного мероприятия, если это не прямой эфир, или хотя бы первый показ, стремится к нулю. Конечно, допустимы повторы в очень короткий срок после прямого эфира, но и тогда рейтинг трансляции снижается в разы. 

 

К сожалению, для телеиндустрии стоимость производства отнюдь не является основной составляющей в стоимости спортивных прав. 

 

Почему же стоимость этих прав для самых популярных спортивных мероприятий сегодня в разы превышает не только стоимость прав для любых других видов контента, но и даже стоимость создания самых дорогих киноблокбастеров?

 

Невероятная привлекательность определенных спортивных событий для рекламодателей, а также их высокий престиж заставляют телеканалы бороться за спортивные права, стимулируя владельцев этих прав взвинчивать цены. Только цены на спортивные права продолжают ежегодно расти в геометрической прогрессии, несмотря на общее экономическое положение в мире и отрасли. 

 

Из-за этой гонки многие каналы несут миллионные убытки, как, например, CBS, который по этой причине в середине 90-х вынужден был отказаться от трансляций NFL (при этом репутационный ущерб оказался столь велик, что каналу пришлось потратить многократно большую сумму, чтобы вернуть себе хотя бы часть потерянных прав), или даже закрываются, как Setanta Sports в Великобритании в 2009 году. Применительно к нашему рынку подобная ситуация произошла, когда «НТВ Плюс» сначала потерял, а затем вернул себе права на Английскую премьер-лигу.

 

Для того чтобы понять хотя бы приблизительный масштаб трагедии, приведём ряд цен, которые вещатели на американском рынке тратят на сегодняшний день на спортивный контент. ESPN — $1,1 млрд в год за вечернее шоу Monday Night Football (то самое, запущенное в 1970 году). FOX, ABC/ESPN и TNT — $4,5 млрд за совместные права на NASCAR на 8 лет. NBC — $4,38 млрд за эксклюзивные права на Олимпийские игры до 2020 года.

 

По российскому рынку такие данные не публикуются, но известно, что Английская премьер-лига практически удвоила стоимость прав на трансляцию своих матчей, обойдясь её покупателям в сумму существенно большую, чем $10 млн.

 

Постоянно растущая стоимость прав и устойчивый спрос, подталкивают эфирные телеканалы к увеличению стоимости рекламы во время ключевых спортивных трансляций — в этом году стоимость 30 секунд рекламы в финале Суперкубка США на канале CBS составляла около $4 млн, что более чем на $1 млн больше, чем в прошлом году. 

 

Операторам многоканального телевидения спорт так же обходится не дешево. Например, ESPN стоит в США $5,13 c абонента в месяц. В такой ситуации крупные холдинги, объединяющие в себе как эфирные и кабельные каналы, так и операторов многоканального телевидения, находятся в гораздо более выигрышной позиции по сравнению с их более независимыми коллегами. В России таким примером является холдинг «Газпром-Медиа», объединяющий как эфирные телеканалы, так и оператора платного телевидения, владеющего правами на премиальный спортивный контент.

 

Для того чтобы продолжить тему отношений спортивных телеканалов и операторов, нам необходимо вспомнить об аудитории спортивных программ. Она делится на тех, кто смотрит спорт постоянно, тех, кто смотрит его время от времени, и тех, кого интересуют только какие-то конкретные спортивные события (например, только Чемпионат мира по футболу). Согласно всем научным исследованиям зрительских предпочтений, которые мне известны, спорт относится к программам «watch less like more», т.е. смотришь меньше, но нравится больше. Это означает, что к спортивным программам/телеканалам, к сожалению, не применима классическая методика линейного ранжирования по уровню телесмотрения, когда считается, что чем больше зритель смотрит телеканал/программу, тем большую значимость этот канал/программа для него имеет. Согласно данным TNS, в России спортивные программы смотрят чуть более половины зрителей многоканального телевидения. При этом в общей массе телесмотрения данный процент существенно ниже. Т.е. именно среди зрителей платного телевидения популярность спортивных программ особенно высока. Примерно такая же ситуация и в США. Однако эта популярность недостаточно высока для того, чтобы оправдать почти половину затрат на лицензионные права у операторов США, уходящую на оплату спортивных телеканалов. Поэтому операторы изо всех сил пытаются поместить дорогие спортивные каналы в самый дорогой из пакетов, чему каналы, естественно, вполне успешно сопротивляются. Ведь согласно опросам, проведенным в 2012 году, более чем треть американских абонентов отключатся от своего оператора в случае потери ESPN — канала с наивысшим индексом лояльности на рынке...

 

В России ситуация с платными каналами, конечно, не столь драматична, и, хотя стоимость их для оператора в десятки раз ниже, чем в Америке, и в несколько раз ниже чем в Европе, они все еще остаются одними из самых дорогих на рынке. У нас существует местная особенность — в гонке телеканалов за место в сетях операторов в течение последних нескольких лет всегда находился спортивный телеканал, предлагающий свой контент за демпинговую цену. Также на ситуацию влияет наличие эфирного спортивного канала с очень высококачественным контентом, который стимулирует операторов на перевод спортивных каналов в расширенные или тематические пакеты. Существенный вклад вносит и отсутствие согласованных методик по оценке востребованности таких каналов. Обязательно нужно упомянуть о получивших последнее время распространение в США устройствах, позволяющих зрителям пропускать рекламу без риска пропуска части самой передачи. Эта технология ударила, прежде всего, именно по спортивным программам, и я уверен, что она появится у нас в обозримом будущем. 

 

Согласно уже упомянутым профессиональным исследованиям на тему пакетирования в платном телевидении, все телеканалы при переводе их в тематические или расширенные пакеты теряют зрителей, и, как следствие, доход, но именно у спортивных такая потеря происходит в наибольшем объеме. Отсеиваются все так называемые «случайные» зрители. Резко снижается доход как от подписки, так и от рекламы. Если для тематических спортивных каналов, посвященных одному или лишь нескольким мероприятиям, прогнозируемые потери будут существенны, но не смертельны, из-за более-менее устойчивой аудитории, то для каналов, освещающих большое количество видов спорта, такие изменения будут катастрофическими из-за их фрагментированной аудитории. 

 

Можно прогнозировать, что в связи с серьезными репутационными и впоследствии зрительскими потерями в случае отключения, самые популярные спортивные каналы, которые уже входят в базовые пакеты операторов, там и останутся. Даже если какой-либо из них будет выключен из конкретной сети, крайне высока вероятность его возвращения, если, конечно, речь не будет идти о личной позиции руководства оператора. Но и в таком случае, как показывает практика, канал рано или поздно возвращается к своим зрителем, так как личная позиция не бывает вечной по ряду причин. В то же время, новые спортивные каналы будут, скорее всего, включаться в тематические или премиальные пакеты, так как стоимость таких каналов высока, а оператор не заинтересован в повышении расходов на каналы в базовом пакете. В то же время есть вероятность появления время от времени канала с премиальным спортивным контентом, работающего только по рекламной модели или с демпинговыми ценами. К сожалению для владельцев такого канала, срок его яркой жизни не будет превышать нескольких лет, так как только стабильный устоявшийся бизнес может позволить себе участвовать в гонке спортивных прав. А российский рынок платного телевидения сегодня не может обеспечить рекламный доход для рентабельного существования большинства телеканалов, не говоря уж о спортивных.

 

Примерно та же ситуация и с лицензионными платежами. Конечно, операторы могут надеяться, что, например, ВГТРК, «Газпром-Медиа» или кто-то еще решит запустить еще один спортивный канал, не ставящий перед собой задачи самоокупаемости, но подобная благотворительность, увы, не бесконечна. Как все мы помним, именно спортивный канал ВГТРК попал под перепрофилирование, когда в 2008 году перед холдингом встал вопрос сокращения государственных дотаций.