Промо-ролики телеканалов: про текст и сценарий

Тема сегодняшнего обзора – креатив, идеи. В общем, все то, что относится к теме "сценарий". И прежде всего к сценариям именно монтажных, а не съемочных или дизайнерских промо-роликов.
 
С предыдущего обзора прошло достаточно времени, накопилось много работ. Мы будем ставить их как примеры к каждому пункту разбора, по несколько роликов, без комментариев. У вас будет возможность оценить самим, хороший это пример или плохой.
 
Неблагодарное дело – разбирать ролики на предмет сценария и драматургии, текста и идеи.
 
Не потому, что это вкусовщина, как думают многие, считая, что надо прислушиваться к словам начальника или заказчика, понять его вкус и больше ни о чем не думать.
 
А потому, что методика профессиональной работы тут у всех очень разная, как и подходы, и терминология. Кто-то берет за основу рекламный формат, кто-то киношный, кто-то пересказывает содержание на наш привычный российский старинно-телевизионно-анонсный лад.
 
Еще у каналов разные целевые аудитории. И то, что, как вы выяснили опытным путем, работает на вашу аудиторию, совершенно не работает на аудиторию и бренд другого канала. И когда вы смотрите "чужой" ролик, сложно отключиться от своего понимания, "что такое хорошо". И иногда совершенно непонятны "инсайты" (скрытые поведенческие мотивы) другой аудитории, потому что вы не сидели на ее фокус-группах, не читали ее комментарии в соцсетях, не представляли ее общий портрет бессонными ночами в поисках идей.
 
И тем не менее, несмотря на эти различия, в сценариях (текстах, креативе) разбираются все. На звук никто внимания не обращает (как мы помним), да и с монтажом дело - труба (об этом еще поговорим как-нибудь). Поэтому считают, что самое главное (как-то так у нас сложилось) - написать сценарий. И именно из-за сценариев для промо чаще всего ломаются копья.
 
 
Поэтому предвижу массу критики, дополнений и комментариев по этому обзору, но, тем не менее, приступим.
 
Несмотря на разные подходы и понимание эффективности, существуют общие правила, когда мы говорим о сценариях монтажных (не съемочных, не построенных на графике) промо-роликов.
 
1. Определитесь, о чем ваш ролик. Не пересказывайте содержание. Многие начинающие именно так представляют себе работу сценариста промо. Некоторые делают это талантливо, но все равно – какой смысл тогда смотреть сам промотируемый контент, если уже понятно, чем закончится история?
 
О чем ваш ролик? Про любовь, про смерть, про ревность? Вспомните, есть такие понятия, как "high concept" и "low concept".
 
Возьмем "Титаник". Low concept: это фильм про то, как погиб корабль. High concept: это фильм про любовь. High concept проморолика не обязательно должен совпадать с high concept фильма:) Скорее всего, он должен соответствовать бренду канала.
 
Еще есть простой совет, как избежать пересказа: не ставьте в сценарии синхроны и события последовательно, как в фильме, перемешайте их местами.
 

2. Оригинальность идеи. Ну, тут бездна разговоров и мнений. Давайте просто: что в вашем ролике будет оригинальным с точки зрения "политики канала", что именно зацепит? Ведь есть масса хороших, крепких роликов, но они слишком "ровные", чтобы быть крутыми. Проверьте - есть ли фишка? В чем именно она – внезапная концовка, монтаж, титры, озвучка, текст, "добивка" после пэк-шота?
 
Фишка может быть просто маленькой "мулечкой", но сделать весь ролик.
 

3. Драматургия. Ролик не может быть ровным, как стол. В нем должны быть, например, разные эмоции, столкновения действий и персонажей, конфликты, разная музыка и ритм монтажа. Драматургия не просто текст (синхроны, диктор), а все в комплексе, но на этапе сценария ее надо заложить.
 

4. Пишите текст простыми словами. Это ролик, а не статья. Фразы короткие. Предложения простые. Не бойтесь повторяться. Это усиливает эффект, доносит вашу мысль точнее. Определитесь точно, с какой аудиторией вы общаетесь, изучите ее лексикон. Например, слово "противостоять" в детском ролике звучит странно. Даже если потом идет прекрасная фраза "до последней стружки".
 

 

5. Продавайте. Продавайте в лоб. Иногда достаточно просто перечислить актеров, режиссера и известный сюжет. Назвать награды. Показать самые "жирные" куски.
 

6. Штампы. В наших текстах промо-роликов очень часто - одни шаблонные фразы. О, эти любимые заветные наборы слов! "Когда-тогда", "он-она", "не пропустите!", "хотите больше? – смотрите!"… Проверяйте, насколько шаблонен ваш текст. Простите за такой совет, но просто делайте это! Задумывайтесь, есть ли штампы в вашем ролике и насколько они банальны.
 
Не пишите первое, что приходит в голову, если вы не уверены, что ваша голова гениальна (а это, кстати, с нами бывает часто:). Не пытайтесь повторять другие каналы с точки зрения текста (почти всегда это бессознательно происходит, если вам что-то нравится). Решайте свои задачи.
 

7. Дикторский текст не всегда необходим. Точнее, очень часто просто не нужен. Некоторые редакторы (продюсеры, копирайтеры – сценаристы, в общем) почему-то считают, что если в сценарии монтажного промо-ролика нет закадрового дикторского текста, помимо объявления, то это значит, что сценарист ничего не сделал, попросту не работал. И обязательно что-то пишут. На самом деле часто можно просто убрать звуковую дорожку с диктором, и ролик даже выиграет за счет пауз.
 

8. Игра в диалоги: чередование дикторского текста и синхронов. Сценаристы любят составлять одну фразу из слов диктора и синхронов. Или делать такой своеобразный диалог диктора с актерами. На бумаге и в теории это выглядит очень креативно. Но результат сильно зависит от мастерства диктора. Ну и, конечно, от самого сценария.
 

9. Боязнь пустоты. Не пытайтесь забить каждую секунду ролика текстом – либо дикторским, либо синхронами. Оставляйте воздух для монтажа, живых звуков и эмоций, музыки и даже тишины. Обсуждайте это заранее с режиссером монтажа, а не приносите ему готовый, уже утвержденный сценарий. "Живые" звуки и хорошая музыка в "паузах" между словами (давайте назовем это так)) очень украшают ролик.
 

10. Правило первых пяти секунд. Помните игру "Зацепит – проскочит"? Составьте "колбасу" из своих роликов, запускайте их и тормозите каждый после первых пяти секунд. И честно друг другу ответьте – зацепило? В начале каждого ролика должно быть что-то, что заставит включиться в просмотр равнодушного человека. Чаще всего это звук: синхрон или музыка
 

11. Называйте всегда канал, промотируемый продукт, координаты выхода, вплоть до времени, – не просто пишите титрами, а все вслух!!! Бывают до сих пор случаи, когда канал считает достаточным объявить только название промотируемого продукта, без времени выхода, и стесняется сам своего имени, а может, наоборот, считает, что и так понятно, о каком канале идет речь.
 
А еще иногда делают очень круто и стильно - быстрые эффектные титры в конце ролика на звенящей тишине.
 
Не обольщайтесь, вас никто не смотрит не отрываясь, как трейлеры в кинотерарах, где возможны эти изыски с титрами в тишине, и никто точно не помнит, какой канал сейчас смотрит, если стоит спиной к телевизору. Всегда имя канала. В каждом ролике. Вслух. А лучше и слоган иногда.
 
В спорах про то, что объявлять - дату или день недели, давно победил день недели (например, "в следующую пятницу"). Если речь не идет об анонсировании за несколько недель. Тогда, конечно, дата или "скоро". Исключение – большие выходные и новогодние праздники, тут день недели объявлять бесполезно.
 
12. Просчитывайте хронометраж ролика до того, как отдаете сценарий на утверждение. Прочитывайте вслух текст диктора с его скоростью, замеряйте точный хрономтераж синхронов. Сделайте себе шаблон, пишите сценарий в табличке (колонки "аудио" и "видео"), а в последней колонке выставляете точный хронометраж каждой фразы диктора или синхрона и монтажного приема примерно, если он планируется (см. пункт 9). Так и подсчитаете. Это нужно, чтобы на монтаже потом не переделывать сценарий полностью из-за того, что что-то не влезло в хронометраж. Без этого идея не работает. И не забудьте оставить время на пункт 11.
 
Есть еще много разных приемов, правил и подходов: пародия, метафора, трехчастная структура…
 
Главное, помнить, что необходимо ответить на три вопроса:
  • Кому? Целевая аудитория канала в целом и специфика ее именно для этой программы.
  • Что? Сообщение ролика (см. high concept), то есть не просто промо для новостей в 19:00, а оперативность этих новостей или их народность, например.
  • Как? Приемы, идея, подходы – см. все пункты выше.
 
И важно всегда помнить очевидную вещь – эти три ответа должны вытекать один из другого.
 
Ну и напоследок несколько напоминаний:
 
Мы включаем в обзор только ролики, присланные в адрес "Кабельщика", потому что именно это дает нам право разбирать их.
 
Присылайте для обзоров ролики, выложенные на Youtube, иначе мы не сможем их встроить в статью
 
Читайте Telegram-канал "МедиаБренд" – там публикуются почти все ролики, присланные для обзора, и еще очень-очень много других.
 
До новых встреч!