Рекламно-законодательные перипетии

Вчерашний день принес почти скандальную славу депутату от фракции "Справедливая Россия" Игорю Зотову. Сразу три его проекта поправок, касающиеся закона "О рекламе" получили мощную и неоднозначную реакцию - весь рынок платного телевидения содрогнулся.

Собственно, от чего так ужаснулась отрасль?
 
Давайте по порядку. Изначально Зотов вынес на рассмотрение документ с поправками в статью 14 ФЗ "О рекламе", где он предлагал запретить возможность распространения рекламы "в телепрограммах, телепередачах по телеканалам, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств" (оригинал документа тут). При этом депутат потрудился уточнить, какие именно каналы, на его взгляд, должны подпадать, а точнее, не подпадать под действие новых норм: "Не признаются телеканалами, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств, общероссийские обязательные общедоступные телеканалы, а равно телеканалы, распространяемые на территории Российской Федерации посредством наземного эфирного вещания с использованием ограниченного радиочастотного ресурса в порядке, предусмотренном законодательством РФ о средствах массовой информации".
 
Довольно расплывчатое определение, и тем более оно кажется спорным, поскольку господин Зотов не состоит в профильном комитете, и с телевизионной отраслью очевидно знаком мало. (Например, депутат вероятно не знает о существовании неэфирных телеканалах, работающих по рекламной модели). Свой внезапный интерес к отрасли платного телевидения депутат объяснил разносторонними интересами, а суть законопроекта и необходимость его принятия в следующем: "На рынке электронных средств массовой информации существуют две основные экономические модели монетизации — рекламная модель, при которой продукция электронных средств массовой информации распространяется на бесплатной основе для зрителей (слушателей, иных пользователей), и модель, основанная на взимании платы с абонентов за обеспечение технического доступа и (или) за предоставляемый пакет программ. На сегодняшний день в сфере телевизионного вещания сложилась ситуация, в которой телеканалы, распространяемые бесплатно для потребителей путем наземного эфирного вещания с использованием ограниченного частотного ресурса (за использование которого также приходится платить), оказываются в неравных условиях с телеканалами, распространение которых осуществляется на платной основе и за распространение рекламы на которых взимается абонентская плата с потребителей".
 
Желание устранить "несправедливость" в отношении эфирных каналов, которые, к слову, итак немало зарабатывали и зарабатывают на рекламе (за 2013 год, по оценкам АКАР, они заработали 107,7-108,2 млрд рублей, в то время как кабельно-спутниковые каналы — лишь 4 млрд), встретило бурную реакцию со стороны практически всех неэфирных телеканалов и отраслевых ассоциаций.
 
Первой на ситуацию отреагировала Ассоциация кабельного телевидения России, которая в лице ее президента Юрия Припачкина выступила с весьма емким официальным заявлением:
 
"Ассоциация кабельного телевидения России (АКТР), объединяющая основных российских операторов кабельного и спутникового телевидения, а также вещателей телеканалов, всячески поддерживает интерес членов Государственной Думы к вопросам регулирования рынка эфирного и кабельного телевидения. Деятельность кабельных операторов регулируется несколькими отраслями законодательства — о связи, о средствах массовой информации и об интеллектуальной собственности. Несмотря на многочисленные поправки последних лет, к сожалению, законы о связи, о средствах массовой информации и подзаконные акты до сих пор содержат существенные пробелы и противоречия, создающие риски для всех участников медийного рынка: операторов связи, распространителей, вещателей, правообладателей. Унификация всех трех отраслей законодательства представляется весьма важной задачей. К сожалению, на практике происходит так, что новые законодательные инициативы подчас разрабатываются без достаточного понимания всех особенностей регулирования и функционирования рынка многопрограммного телевидения. В результате вместо того, чтобы стать более понятной, система регулирования рынка еще больше запутывается и риски его участников только увеличиваются.
 
Именно такой характер носит пакет поправок к закону "О рекламе", внесенный во вторник лидером Российской партии пенсионеров за справедливость Игорем Зотовым. В соответствии с этими поправками предлагается запретить распространение рекламы на каналах платного телевидения. Данный законопроект не прошел никого обсуждения в профессиональном сообществе и содержит положения, не учитывающие ни систему нормативно-правового регулирования отрасли, ни условий его функционирования.
 
1. Прежде всего российское законодательство не определяет понятия платного телевидения. Более того, в существующем правовом поле определить это весьма непросто. Любые критерии лишь кажутся понятными и простыми, но в действительности рынок многообразен и никакие простые определения не подходят. В качестве критерия нельзя использовать факт оплаты услуги абонентом, поскольку абонент оплачивает услугу связи для получения любых каналов, в том числе бесплатных. Не подходит в качестве критерия и факт кодирования, поскольку сами каналы ничего не кодируют. Кодируют или не кодируют операторы кабельного и спутникового телевидения, причем один и тот же канал в одних сетях может распространяться в зашифрованном виде, а в других — в открытом. Не подходит и факт получения телеканалом лицензионных отчислений, поскольку закон не запрещает это и для эфирных каналов, считающихся бесплатными, а также потому, что существует немало каналов, которые, по сути, являются платными, но никаких лицензионных отчислений не получают.
 
2. Запрет на распространение рекламы на платных телеканалах будет иметь самые негативные последствия для конечного потребителя, поскольку вынудит вещателей существенно увеличить размеры лицензионных отчислений, что, в конечном итоге, приведет к существенному удорожанию услуги доступа ко всем каналам телевизионного вещания, включая так называемые бесплатные. Нельзя считать убедительным и утверждение о том, что наличием рекламы на телеканалах платного телевидения недовольны телезрители. Им предлагается так много каналов, что они всегда могут найти программы, отвечающие их вкусу, в том числе не содержащие рекламу.
 
3. Не соответствует действительности и утверждение о неравных условиях работы эфирных и неэфирных каналов. Наличие канала в эфире гарантирует ему самое широкое распространение и самые высокие доходы от рекламы. Именно поэтому телеканалы так стремятся попасть в эфир, несмотря на высокую стоимость услуг связи. Кабельные каналы имеют меньшее распространение и их доходы от распространения рекламы несопоставимы с доходами эфирных вещателей. 
 
4. Как правило, каналы платного телевидения используют рекламодатели, которые не в состоянии оплачивать дорогое рекламное время на эфирных каналах. Реклама на каналах платного телевидения — это не столько перераспределение существующего рекламного рынка, сколько формирование нового. Поэтому закон ударит и по мелким и средним рекламодателям, которые потеряют телевидение как среду распространения рекламной информации.
 
5. Разрушительным закон окажется и для российских производителей тематического неэфирного телевидения, которые планируют компенсировать ограниченность рынка распространения дополнительными доходами от распространения рекламы. В более выгодной ситуации окажутся зарубежные телеканалы, для которых предлагаемое ограничение несущественно повлияет на структуру доходов благодаря огромному международному рынку распространения. 
 
6. Не смогут продолжать свою деятельность и российские местные и региональные телеканалы, которые после завершения перехода на цифровое эфирное вещание имеют единственную возможность распространения — по кабельным сетям. Тот факт, что они не будут распространяться в эфире, не делает их платными.
 
АКТР считает невозможным принятие закона, регулирующего распространение рекламы на каналах платного телевидения без предварительного всестороннего обсуждения законопроекта в профессиональном сообществе, и увязки этого законопроекта с положениями других законов, регулирующих медийную отрасль".
 
Мнение АКТР о возможном влиянии данного законопроекта на телевизионный рынок подтвердили и другие участники рынка. К примеру, в "Акадо" подчеркнули, что новые нормы действительно скажутся на стоимости услуг для конченого потребителя. "Естественно, рядовой потребитель не только ощутит на себе удорожание услуги кабельного телевидения, вследствие чего некоторые абоненты будут вынуждены отказаться от нее, но и не сможет смотреть некоторые телеканалы, которые окажутся в тяжелом финансовом положении и могут вообще прекратить существование", — прокомментировала "Кабельщику" пресс-служба оператора.
 
Тематические телеканалы тоже не остались в стороне. Так, один из крупных производителей телеканалов для платного телевидения, компания "Первый ТВЧ"  вчера же составила и отправила главе Комитета Государственной Думы по информационной политике, информационным технологиям и связи Андрею Митрофанову петицию (текст имеется в распоряжении редакции "Кабельщика") с настоятельной просьбой обратить внимание на вредоносный законопроект Игоря Зотова и принять во внимание следующие обстоятельства:
 
"1. Совершенно не очевидна причина, почему телевизионным каналам необходимо в законодательном порядке навязывать ту или иную модель работы на рынке. Мы считаем, что любой телевизионный канал может выбрать или рекламную модель, или платную, или смешанную. Выбор той или иной модели должен определяться исключительно рыночными механизмами, а не положениями законодательства. По нашим сведениям отсутствие подобного законодательного ограничения характерно для подавляющего большинства стран мира.
 
2. Большинство каналов платного ТВ сейчас использует обе модели монетизации своего бизнеса — и рекламную и платную. Исключение рекламной модели поставит порядка 150 платных тематических каналов на грань выживания. Они будут вынуждены потребовать от своих партнеров — операторов платного ТВ увеличения лицензионных отчислений в свою пользу. Это неминуемо приведет к увеличению абонентской платы за услуги операторов, так как те вынуждены будут переложить это финансовое бремя на своих абонентов. Услугами крупнейших российских операторов пользуются десятки миллионов граждан России. Повышение платы за телевизионную услугу может привести к широкому социальному недовольству и даже массовым протестам.
 
3. Обращаю Ваше внимание, что на центральных эфирных федеральных каналах рекламные кампании могут позволить себе только представители крупного бизнеса. Для представителей среднего и малого бизнеса реклама на таких каналах недоступна ввиду ее высокой стоимости. Зато представители малого и среднего бизнеса могут продвигать на российском рынке свои товары и услуги при помощи каналов платного ТВ. Они могут обратиться к тематической аудитории того канала, которая с наибольшей вероятностью будет потреблять их товар или услугу по посильным для их бизнеса ценам. Запрет подобной рекламы может привести к существенной задержке в развитии малого и среднего бизнеса в нашей стране. Мы считаем, что данное положение законодательства противоречит государственной политике поддержки малого и среднего бизнеса.
 
Обращаемся с предложением отложить рассмотрение этой поправки на весенней сессии Государственной Думы. Предлагаем обсудить эту поправку с бизнес сообществом, и выдвигать ее на обсуждение Государственной Думы с учетом его мнения. Готовы порекомендовать профильному комитету компетентных экспертов из бизнес среды для сбора необходимой информации".
 
Помимо "Первого ТВЧ" индивидуальные и коллективные письма в профильный комитет готовят и другие телеканалы. Для рынка очевидно, что действовать необходимо быстро, поскольку законопроект, судя по скорости его одобрения и перенаправления в другие инстанции, намерены принять в сжатые сроки. Впрочем, предпринимать активные действия против законопроекта, видимо, будут не все. Поскольку некоторые представители отрасли считают принятие этого законопроекта практически свершившимся делом, и что "рассылка писем" должного эффекта не произведет.
 
Один из самых главных вопросов, который задает себе каждый второй, если не каждый первый представитель отрасли — кому подобный законопроект на руку? Большая часть рынка говорит, что интересы здесь "известно чьи", понимающе кивая в сторону крупнейших селлеров и федеральных каналов, но озвучить свое мнение вслух не решается — мало ли какие беды можно навлечь на свои головы. Ведь вариантов хоть и не много, но они имеют за собой серьезную подоплеку. Так, например, по законопроекту о запрете рекламы "косвенно положительно" высказался замминистра связи Алексей Волин в беседе с "Коммерсантом": "Реклама — гарантия того, что вы не платите деньги, она присуща бесплатному ТВ".
 
Озвучить вслух ответ на животрепещущий вопрос отважился гендиректор "Первого ТВЧ" Николай Орлов. "Я считаю, что данная поправка к закону "О рекламе" пролоббирована представителями центральных федеральных каналов. Я не думаю, что их в настоящий момент волнует та доля рекламного рынка, которую отбирают тематические каналы. По данным аналитиков это всего 2-3%. Скорее всего их волнует отток телесмотрения на тематические каналы от центральных федеральных каналов и старение аудитории федеральных каналов. Отток более молодой аудитории происходит опережающими темпами. Все аналитики рынка сходятся во мнении, что именно такие тенденции характерны для современного телевизионного рынка. Эта тенденция совершенно обоснованно волнует в первую очередь менеджеров центральных федеральных каналов. Отток аудитории в обозримом будущем может привести к значительно более серьезному перераспределению доходов рекламного рынка. Естественно, запрет рекламы на тематических каналах нанесет серьезный удар по этой отрасли и затормозит развитие тематических каналов. 
 
Я могу предполагать, что около 150 тематических каналов, которые получали до сих пор доходы от рекламы, обратятся сейчас к операторам платного ТВ с требованием повысить лицензионные отчисления. Эти повышенные отчисления в конечном итоге будут перенесены на абонентов операторов в виде повышения абонентской платы. Не возьмусь предсказать последствия таких повышений оплаты за столь социально важную услугу.
 
Кроме того, хотел бы обратить внимание, что клиентами по рекламе у тематических каналов обычно являются представители малого и среднего бизнеса, которые не имеют возможности проводить рекламные кампании на центральных федеральных каналах. Реклама на тематических каналах значительно дешевле, и аудиторию тематических каналов можно подобрать полностью соответствующую целевой группе для их товаров и услуг. Запрет рекламы на платных тематических каналах будет также тормозить развитие малого и среднего бизнеса в России, что не соответствует государственной политике в сфере поддержки такого бизнеса", — поделился Николай Орлов с "Кабельщиком".
 
Есть и более "экзотические" предположения на тему того, кто причастен к данным законопроектам — например, FIFA. Однако здесь речь, скорее, не о лоббировании, а о косвенном давлении на отрасль, и об этом чуть позже.
 
Сейчас же обратимся ко второму законопроекту (с оригиналом документа можно ознакомиться тут) — он касается закона "О рекламе" в части преимущественного положения лица в сфере рекламы на ТВ, и призывает отменить пороговое значение в 35% для продавцов площадей в ТВ-эфире. Если данный документ будет принят, то на законодательном уровне, по сути, будут сняты ограничения, повлиявшие на деятельность крупнейшего селлера ТВ-рекламы — группы "Видео Интернешнл" (сейчас работает под брендом Vi).
 
Как говорится в пояснительной записке к законопроекту, "проект федерального закона "О внесении изменений в ФЗ "О рекламе" направлен на совершенствование регулирования отношений экономической концентрации в сферах наружной рекламы и рекламы в телепрограммах и телепередачах в целях развития рынков товаров, работ и услуг на основе соблюдения принципов добросовестной конкуренции". Также в документе отмечается, что действующие пороговые значения "экономически не обоснованы, не соответствуют особенностям функционирования рынков наружной рекламы и рекламы в телепрограммах и телепередачах", и что практика доказала их "нежизнеспособность". 
 
Игорь Зотов беспокоится, что действующие нормы не способствуют "развитию рынка рекламных услуг, а наоборот, приводит к его стагнации".
 
Напомним, что согласно проекту поправок, принятому к закону "О рекламе" в декабре 2009 года, лицо, чья доля в сфере наружной рекламы или телерекламы превышает отметку в 35%, признается ФАС находящимся в преимущественном положении, и, как следствие, телеканалам запрещается с таким игроком работать. Главным образом данные поправки были направлены против компании "Видео Интернешнл", оперировавшей на тот момент 70% всех телевизионных бюджетов в России. 
 
В свете весомости двух вышеуказанных документов мало кто обратил внимание на третий законопроект Зотова — о снятии запрета показа "рекламы пива и напитков, изготавливаемых на основе пива, во время трансляции в прямом эфире или в записи спортивных соревнований, а также на телеканалах, специализирующихся на сообщениях и материалах спортивного характера" (оригинал документа тут). А он, меж тем, содержит весьма интересные пункты. Например, действие поправок предлагается ограничить определенным периодом времени — вплоть до 31 декабря 2018 года. Для тех, кто не очень дружен со спортивным миром, заметим, что 2018 год — это год проведения Чемпионата мира по футболу в России... 
 
Занимательный получается расклад. Данный законопроект, по сути, дает возможность спортивным (и не только) каналам заработать по максимуму на ЧМ-2018. А ни для кого не секрет, что футбол — это одно из самых зрелищных спортивных мероприятий, по прогнозам зарубежных аналитиков, текущий ЧМ побьет рекорды по телесмотрению. И за доказательствами этого не обязательно обращаться к иностранной аналитике. Этот показатель отличным образом подтверждают и цифры российского офиса TNS: "Россияне традиционно с интересом следят за значимыми событиями в мире футбола, особенно за играми российской сборной и матчами, в которых участвуют мировые лидеры. Например, несмотря на позднюю ночную трансляцию матча "Бразилия-Хорватия" (12 июня, "Россия 1″, начало в 23:25), средний рейтинг трансляции составил 3,9%. Трансляция игры сборных России и Республики Корея на "Первом канале", начавшаяся глубоко за полночь и подавно набрала рейтинг 4,1%. Т.е. каждую минуту его смотрели у себя дома 4,1% всего населения России в возрасте 4+. И это не считая тех, кто болел за нашу сборную в барах, в гостях у друзей или за городом", — прокомментировала Мария Каменская, руководитель отдела исследования тематических каналов TNS Russia.
 
Регион: Россия (города 100 000+)
Целевая аудитория: 4+
Период: 12.06.2014-17.06.2014
Футбол. Чемпионат Мира — 2014
 
* с 05:00 утра до 05:00 утра следующего дня. То есть матч Россия — Корея по факту выходил в 01:55 18.06.2014, но в производстве данных проекта TV Index это попадает под эфирные сутки 17.06.2014 (с 05:00 утра 17.06.2014 до 05:00 утра 18.06.2014)
Рейтинг, % — среднее количество человек, смотревших программу/канал, выраженное в % от населения.
Доля, % — среднее количество человек, смотревших программу/канал, выраженное в % от всех телезрителей (тех, кто смотрел любую другую программу/канал в этот момент времени).
 
Получается, что если наложить третий законопроект на поправки, запрещающие платным каналам транслировать рекламу, то подзаработать деньжат на рекламе пива каналы смогут, но весьма ограниченное их количество. А ТВ-реклама пива, судя по всему, все же будет. И вот здесь мы возвращаемся к упомянутому выше предположению о "руке FIFA". Дело в том , что эта контора при организации футбольных матчей в разных странах диктует свои условия проведения телевизионных трансляций, обязывая вещателей показывать рекламу именно той пивоваренной компании, которая на данном чемпионате выступает в качестве титульного спонсора. Поскольку в России реклама пива запрещена, это создает препоны для проведения ЧМ-2018 в нашей стране. Не отказываться же от проведения такого масштабного мероприятия?! Значит, надо менять законодательство.
 
Собственно, об этом хорошо рассказал тот же Игорь Зотов в пояснительной записке к своему третьему законопроекту: "Практика спонсирования профессиональных спортивных мероприятий пивоваренными компаниями распространена во всем мире. Более того, все права на рекламу во время международных спортивных соревнований принадлежат не их местным организаторам, а международным федерациям по видам спорта. Независимо от места проведения очередного мероприятия федерации соблюдают взятые на себя перед своими рекламодателями обязательства. Например, реклама спонсоров МОК, ФИФА, УЕФА во время проведения всех спортивных соревнований и на всех аренах, так же как и во время телетрансляций, обязательна. 
 
Имеется многолетний успешный опыт сотрудничества пивных брендов с международными спортивными ассоциациями: Лондонский организационный комитет Олимпийских и Паралимпийских игр назначил британское подразделение компании Heineken официальным спонсором Олимпийских игр 2012 года в Лондоне; титульным спонсором Международного олимпийского комитета (МОК), ответственного за проведение всех Олимпийских игр, а также одним из ключевых партнеров чемпионата мира по футболу является марка Budweiser, принадлежащая американской компании AnheuserBush Inc. 
 
Действующее российское законодательство о рекламе не предусматривает каких-либо изъятий из общего запрета на рекламу пива для таких случаев, что создает проблемы с проведением международных спортивных соревнований на территории Российской Федерации. 
 
Также следует отметить, что для обеспечения выполнения обязательств, взятых на себя Российским Футбольным Союзом в рамках подготовки к проведению чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года, был принят Федеральный закон от 7 июня 2013 № 108-ФЗ "О подготовке и проведении в Российской Федерации чемпионата мира по футболу FIFA 2018 года, Кубка конфедераций FIFA 2017 года и внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации". Согласно этому Федеральному закону в период проведения спортивных соревнований, а также в период с наступления даты за два дня перед датой предварительной или окончательной жеребьевки до наступления даты, следующей после даты окончания соответствующей жеребьевки, на основании договора, заключенного с FIFA или уполномоченным лицом FIFA, допускаются размещение, распространение рекламы средств индивидуализации производителей вина, пива и напитков, изготавливаемых на основе пива, а также рекламы средств индивидуализации производимых ими товаров в виде словесных обозначений, содержащих исключительно наименование производимой ими продукции или наименование производителя (юридического лица), если указанные производители являются коммерческими партнерами FIFA, контрагентами FIFA и размещение, распространение данной рекламы осуществляются в местах осуществления мероприятий".
 
Резюмируя, можно сказать, что все три законопроекта очевидно связаны друг с другом и, вероятно, преследуют единую цель. Чью и какую — это мы оставляем на личный взгляд наших читателей. Собственных выводов мы не делаем.