Самое главное "Пи" и почему измерения продолжаются

Можно продать что-нибудь ненужное, предварительно купив что-нибудь ненужное. Cвоего рода классика. Но вековой опыт содержит и другие рецепты успеха.
 
Например, классическая теория "четырех пи" в маркетинге гласит, что в основе бизнеса лежат четыре базовых составляющих: товар, цена, продвижение/стимулирование сбыта, месторасположение/каналы распространения (Product, Price, Promotion, Place). Еще Филип Котлер отмечал, что, пожалуй, наибольшее значение в этой модели имеет товар. Точнее, соответствие товара потребностям клиента. А познание этих потребностей, делающее последующие усилия по сбыту ненужными, Котлер называл главной целью маркетинга.
 
И пусть любая теория является упрощением реальности. И в свете общих трендов развития "платных", как их теперь принято называть, каналов идея "продаж без особых усилий" и раньше-то вызывала недоумение, а сейчас и вовсе кажется фантастикой. Но в то же время трудно не согласиться, что качество продукта и соответствие потребностям аудитории в значительной мере определяет объем усилий/ресурсов, которые требуются для его продажи.
 
В случае с телеканалом не так принципиально, кому вы собираетесь его продать — оператору или рекламодателю. В конечном счете сначала нужно произвести его (а точнее, наладить непрерывный процесс производства канала).
 
Исторически сложилось так, что аудиторные исследования воспринимают в первую очередь как инструмент рекламных продаж. На самом деле базовая их функция — изучение потребления медиапродуктов аудиторией, исследование ее реальных потребностей и соответствия им предлагаемого контента. Прежде чем что-то продать, необходимо произвести что-то... нужное.
 
Иными словами, аудиторные исследования изначально призваны решать ключевую задачу маркетинга и способствовать совершенствованию продукта — телеканала, например. И эта функция сохраняет свое значение при любой финансовой модели, в т.ч. и при отсутствии рекламы. Возможность заработка на дистрибуции тоже зависит от зрительских предпочтений: много ли заплатит оператор за канал, который абсолютно не интересует его абонентов и/или который не обладает привлекательным для абонентов брендом? Пожалуй, единственной ситуацией, при которой аудиторные исследования теряют смысл, является создание канала не для зрителя, а для каких-то иных целей. Но это уже отдельная реальность.
 
А вот как проанализировать положение своего канала и выявить его сильные и слабые стороны, если конечная цель все-таки зритель? И если подробные измерения (по аналогии с национальными телеканалами в проекте TV Index) с детализацией до отдельных программ недоступны, а есть только данные TV Index Plus?
 
1. Смотрим на общий уровень лояльности аудитории каналам.
 
Лояльность многогранна и ее описывают несколько показателей, чаще всего приходят на ум продолжительность и частота просмотра канала. Но еще одним важным индикатором уровня лояльности аудитории канала является Reach Index — производный показатель от охватов разного уровня, по сути, представляющий собой вычисление доли лояльных зрителей среди всей аудитории канала. Например, Reach Index как отношение средненедельного 15-минутного охвата к накопленному трехмесячному 1-минутному охвату показывает, какая доля от всех зрителей, приходивших на канал хотя бы на 1 минуту за три месяца, задерживалась на канале непрерывно 15 и более минут хотя бы раз в неделю.
 
Комплексный анализ лояльности на основе продолжительности смотрения канала среди зрителей и Reach Index — первый шаг к пониманию, есть ли вообще зрительский спрос на него. На рисунке 1 для примера приведены показатели лояльности каналов среди всей аудитории 4+. В идеальной ситуации канал должен стремиться попасть в топ по обоим показателям на свою целевую аудиторию, но в зависимости от ситуации возможны варианты. 
 
Так, если у канала по его целевой аудитории высокая продолжительность смотрения среди зрителей, но менее высокие позиции по Reach Index, это означает, что на него по какой-то причине включаются не часто, но уж если включаются — то остаются надолго. Например, это может быть спортивный канал, на котором не каждый день транслируются важные матчи. Но когда происходят значимые спортивные события, зритель приходит смотреть их именно сюда — и остается до конца.
 
Или это может быть в ситуации, когда канал рассматривается как нечто "для души", то, чем зритель балует себя "по особым дням", как пирожным. Так, просмотр захватывающего фильма трудно сочетать с домашними делами. Но периодически выкраивается часок-другой и... можно попереживать за героев, укутавшись пледом, с чашкой ароматного чая.
 
Если же, напротив, порядковый номер канала по Reach Index значительно выше, чем по продолжительности смотрения среди зрителей, то это может быть, например, канал с привлекательным брендом и достаточно короткими по продолжительности программами. Например, зрители регулярно включаются на РБК ТВ, но быстро получают порцию необходимых новостей и идут дальше — канал ориентирован на деловую аудиторию.
 
Рис.1. Топ-20 каналов по среднесуточной продолжительности просмотра среди всей аудитории 4+ весной 2014 года.
 
Источник: TNS Russia, проект TV Index Plus, пиплметровые измерения. Россия (совокупность городов 100 000+), март-май 2014. население в возрасте 4+.
Накопленный 1-минутный охват — суммарное число зрителей, включавшихся на канал хотя бы на 1 минуту за 3 месяца.
Средненедельный охват с условием 15-минутного непрерывного просмотра — среднее число зрителей, хотя бы раз в неделю непрерывно смотревших канал не менее 15 минут.
Reach Index здесь — отношение средненедельного охвата с условием 15-минутного непрерывного просмотра к накопленному 1-минутному охвату, выраженное в процентах.
Среднесуточная продолжительность просмотра среди зрителей — среднее время, затрачиваемое зрителями канала на его просмотр в течение суток.
 
 
Но даже если канал еще не выбился в лидеры по лояльности аудитории, можно и нужно попробовать за нее побороться. Для начала необходимо все-таки задать сами границы лояльной аудитории, т.е. решить, кого будем считать лояльными, а кого — нет. Но, увы, общего правила определения границ лояльной аудитории не существует. Поэтому в каждом случае требуется экспертное знание ниши и специфики смотрения контента определенного жанра. Например, лояльными зрителями информационного канала можно считать уже тех, кто смотрит его непрерывно каких-нибудь 10 минут в день. Зачастую для просмотра новостного блока этого достаточно. В то же время 10-минутный просмотр вряд ли можно считать признаком лояльности детскому каналу. Если уж ребенку нравится канал, он будет смотреть его намного дольше. Аналогичные экспертные оценки требуются для определения границ лояльной аудитории через частоту и Reach Index.
 
После того, как лояльная аудитория канала найдена, ее границы определены и относительный размер вычислен, необходимо понять, насколько она вообще соответствует исходной цели, т.е. лояльны каналу именно представители "целевой аудитории", на которую изначально все и было ориентировано, или канал вдруг "запал в сердца" совершенно иной социальной группы.
 
2. Поэтому вторым шагом определяем соответствие лояльной аудитории канала его целевой аудитории.
 
Здесь все просто, если на первом этапе четко определены границы лояльной аудитории, то не составит труда вычислить ее профиль: достаточно посчитать долю зрителей с целевыми признаками в составе всей аудитории, а также вычислить Affiniti Index канала по этим параметрам. Если большинство лояльных зрителей соответствуют признакам целевой аудитории, а значение Affinity Index лояльной аудитории по этим признакам значимо больше 100 (где-то от 120 и более) канал успешно достигает поставленных задач и любим именно теми зрителями, на внимание которых он был нацелен изначально.
 
Но бывает и так, что профиль лояльных зрителей не соответствует описанию целевой аудитории канала, т.е. выбранная стратегия построения канала (его имиджа, программной сетки и пр) не эффективна. Тогда...
 
3. ...Определяем конкурентов, которые привлекают (отвлекают?) целевую аудиторию канала.
 
Здесь можно в качестве расчетной целевой аудитории взять лояльных зрителей самого канала и вычислить, к каким еще каналам они проявляют лояльность. 
 
Полезно это упражнение и каналам, которые свою целевую аудиторию привлекают успешно. Даже будучи успешным сегодня нужно понимать, откуда ждать потенциальных угроз завтра.
 
Рис.2. Пример определения конкурентного окружения. Топ-10 тематических каналов, которые дольше всего смотрит лояльная аудитория Animal Planet.
 
 
Источник: TNS Russia, проект TV Index Plus, пиплметровые измерения. Россия (совокупность городов 100 000+), март-май 2014, население в возрасте 4+. 
Под лояльными зрителями Animal Planet в данном случае понимаются 33% зрителей канала с наибольшей продолжительностью его просмотра.
Среднесуточная продолжительность просмотра среди зрителей — среднее время, затрачиваемое зрителями канала на его просмотр в течение суток.
 
Говоря же про оценку конкурентного окружения, отдельно стоит обратить внимание на ситуацию значительного пересечения лояльных аудиторий двух каналов одного холдинга. Подобное явление иногда называют "канибализмом", ведь каналы "съедают" аудиторию друг друга. Конкуренция между близкими по жанру каналами одного холдинга должна быть сведена к минимуму, в противном случае они будут мешать друг другу развиваться. В случае же значительного пересечения аудиторий каналов разного жанра это не столь критично. Скорее всего, зритель удовлетворяет каналами разные свои потребности (в новостях и в развлечениях, например), а потому эта пара каналов скорее взаимодополняет друг друга. Но в то же время трансляция знаковых программ (например, Олимпиады на спортивном или новостей про Украину на информационном канале) вполне может "аукнуться" снижением аудитории каналов совершенно иных жанров. Просто потому, что времени на просмотр телевизора больше не становится, а что-то начинает "перевешивать". Если это временное событие, не столь критично. Но важно, чтобы в долговременной перспективе один из родственных каналов не перетягивал на себя одеяло.
 
4. Следующим шагом определяем успешность программных линеек на канале. Недавние изменения правил существования проекта TV Index Plus делают возможным анализ аудитории с детализацией до одного часа. Это уже инструмент для непосредственной корректировки предложения канала. Здесь анализируется динамика аудиторных показателей канала в сравнении с аналогичной динамикой всей ТВ-аудитории или с динамикой референтной группы каналов. И для канала и для всего ТВ показатели необходимо вычислять по целевой аудитории канала, а потом обратить внимание на временные интервалы, где рост показателя для всего ТВ идет быстрее, чем на канале. Подобная ситуация означает, что, несмотря на увеличение числа целевых зрителей у "голубых экранов", предлагаемые каналом линейки программ в данном временном интервале не способны конкурировать с предложением других телеканалов. Но важно понимать, что это оценка именно сравнительной конкурентоспособности контента "в данной конкретной ситуации". Вполне возможно, что перенос данной линейки программ на другое время (а значит и в другое конкурентное окружение) позволит ей привлечь больше зрительского внимания.
 
И, наоборот, в интервалах, где рост показателя канала опережает рост аналогичного показателя всего ТВ, находятся сильные линейки программ. Их важно сохранить и, может быть, даже повторить в другое время (например, национальные каналы порой повторяют успешные праймовые линейки в своем утреннем или дневном эфире).
 
Аналогичным образом можно проанализировать и программную сетку конкурентов, если предварительно вычислить интервалы стабильных линеек в их эфире. 
 
5. Определение программных линеек конкурентов, наиболее привлекательных для собственной целевой аудитории, дает каналу возможность вычислить сильные и слабые стороны соперников, выстроить контрпрограммирование. 
 
Ну, а дальше, имея полное представление о потребностях целевой аудитории, сильных и слабых сторонах конкурентов, можно готовить стратегию эффективного использования бюджета на контент.
 
Хотя, конечно, все это лишь один из множества вариантов анализа. Выбор пути зависит от задач и гипотез, требующих проверки. Но, в конечном счете, вопрос анализа аудитории канала не теряет своей актуальности как бы не менялись финансовые модели его существования, как бы не перекраивалась карта самого рынка... до тех пор, пока каналы создаются для зрителя.