Социальные сети. Инструкция по применению

Еще каких-то два-три года назад телеканалы с подозрением относились к онлайн-кинотеатрам — принимать ли их как партнеров или записывать в конкуренты? Не повлияет ли сотрудничество с этими площадками на их партнерство с операторами? Отчасти этот вопрос до сих пор не решен, но в любом случае отношение каналов к онлайн-кинотеатрам изменилось.
 
Сейчас схожий процесс наметился в отношении социальных сетей. Конечно, нельзя сказать, что каналы рассматривают их в качестве конкурентов (хотя, как знать — в США уже ставят Facebook в одну линейку с Google, Amazon и Apple), но отношение к соцсетям у них определенно трансформируется. Особенно как к инструменту маркетинга. Каким образом — обсуждали на минувшей, третьей по счету "Академии НАТ".
 
"Соцсети нельзя рассматривать как способ просто закинуть куда-то свой контент"
Действительно, если раньше телеканалы в большинстве своем бездумно закидывали анонсы или передачи в социальные сети, не особо беспокоясь — в каком формате, с какими картинками или посылом это делать, то сейчас пришло осознание, что в соцсетях пользователи, во-первых, иначе воспринимают информацию, а во-вторых, хотят видеть уникальный контент.
 
"Ситуация такова, что для каждой соцсети контент должен быть свой", — уверен эксперт рынка Павел Куделин. Свое мнение он подкрепил кейсом популярного американского новостного проекта NowThis, специализирующегося на размещении информационных сообщений и видеороликов в диджитале. У этого проекта есть официальный сайт, но его используют лишь для информирования о деятельности NowThis и перечисления платформ, на которых он присутствует, а это Facebook, Twitter, YouTube, Instagram и Snapchat, а также мобильные приложения.
 
Для каждой сети NowThis создает свой контент — для какой-то площадки ставка делается на картинки, для какой-то — на видео, где-то публикуется больше контента, где-то — меньше. Например, для Facebook NowThis готовит по 40-50 постов в день, а для Snapchat Discover — только по 12. Все зависит от задач и особенностей той или иной социальной сети.
 
Основная аудитория проекта — это люди в возрасте от 18 до 35 лет. Собственно, именно на них, и на возрастающие объемы потребления новостного контента в соцсетях и мобильной среде и рассчитывали создатели NowThis, когда запускали его в 2012 году. Несмотря на отсутствие в традиционных средах, сервис довольно быстро набрал популярность и продолжает оставаться в США одним из лидеров среди новостных брендов в социальных сетях.
 
Обобщая все вышесказанное — долой бессмысленное перепощивание в соцсетях контента из эфира, да здравствует осмысленное создание публикаций, релевантное каждой из социальных площадок.
 
"Соцсети — это отдельный продукт, которым надо заниматься"
Поскольку, как мы уже выяснили, подход "copy-paste" в социальных сетях не работает, необходимо не только пересмотреть — что и как вы публикуете на этих площадках, но и нанять для этого отдельного человека/команду. Ну и желательно, чтобы эти люди имели глубинные познания в том, как работают соцсети, какой контент там попадает в топ, как отслеживать статистику и интерпретировать ее. 
 
Примерную раскладку того, что необходимо учитывать вещателю при работе с соцсетями, в рамках Академии НАТ представил руководитель отдела интернет-вещания канала "360º" Дмитрий Бойко.
 
Для начала он предлагает определиться с моделью, по которой вещатель намерен развивать свои "паблики", а заодно выбрать так называемый "голос канала", то есть узнаваемые лица и вещи, которыми канал будет завлекать аудиторию. Это могут быть промо-ролики, адаптированные под соцсети, яркие цитаты ведущих, фото из ньюсрума, фотожабы и прочее.
 
Если какой-то контент (программа, шоу, сериал) особо узнаваем, возможно, стоит задуматься о создании отдельного паблика и для него. В качестве примера Бойко привел проект "Маленькие большие новости", который выделили в отдельный канал в Instagram — еще в январе у него было 100 с лишним тысяч подписчиков, а уже в августе паблик набрал 370 тысяч человек.
 
Разумеется, популярность проекта — не единственное слагаемое успеха. Надо еще знать и алгоритмы выдачи постов в каждой соцсети. Хотя, пожалуй, для всех площадок справедливо утверждение, что нельзя публиковать одни лишь ссылки — надо делать отдельные посты с видео, с картинками. Иначе соцсеть не даст паблику выйти в лидеры. Если же чаще постить видео (а этого контента у каналов, понятное дело, очень много), то органический прирост аудитории начнется сам собой, уверяет Бойко. 
 
Также Дмитрий призвал коллег заранее обдумать и просчитать стратегию развития странички в соцсети, придумать креативную концепцию, проанализировать — что делают конкуренты, что сейчас в тренде, отобрать и подготовить пул контента для запуска, создать фирменный стиль. 
 
Ну и, наконец, Бойко посоветовал познакомиться с командами соцсетей, которые занимаются сотрудничеством со СМИ. Поскольку выкладка легального профессионального контента сейчас для них очень важна, им это самим выгодно и они наверняка с готовностью поделятся советами и помогут сэкономить каналу ресурсы. 
 
"Хайп против журналистики"
Свои "инструкции по выживанию" в соцсетях у телеканала "Санкт-Петербург". Во-первых, вещатель уверен, что информацию на этих площадках надо предоставлять в режиме fast & fun. То есть оперативно и развлекательно. Мало того, канал считает, что все коммуникации с аудиторией сейчас необходимо выстраивать именно через социальные сети, мол, официальный сайт — это уже не комильфо. 
 
"Сейчас сайт — это хорошая, но проржавевшая машина, типа запорожца, которая стоит в гараже, на всякий пожарный. По сути, портал мы до сих пор держим для того, чтобы если вдруг все платформы, с которыми мы сейчас сотрудничаем, навяжут нам свои правила игры, нам надо будет иметь хоть какой-то островок независимости", — аргументировал позицию "Санкт-Петербурга" замдиректора канала Юрий Зинчук. 
 
Также необходимо не забывать о хайпе (то, что модно и актуально в данный момент. - Ред.). "Хайп сейчас выступает главным врагом классической журналистики", - уверен Зинчук, поэтому все, что актуально и интересно для зрителя сегодня, может быть уже неинтересно ему завтра.
 
Но и хайп надо использовать с умом, учитывая особенности и сильные стороны вашего телеканала. Условно говоря, тему с арестом  режиссера Кирилла Серебренникова канал "Санкт-Петербург" вряд ли бы смог раскрутить, это лучше сделают "Дождь" и "Медуза", а вот зацепить народ темой о том, что будет с фильмом о Цое, который режиссер начал снимать в Питере — это реальная задача.
 
"Поэтому для нас правило номер один — надо продвигать в соцсетях тот продукт, который лучше всего знаешь или производишь", - резюмировал Юрий Зинчук. 
 
Ну и в завершение хотелось бы поделиться парой слайдов с цифрами по количеству подписчиков в социальных сетях у региональных каналов, подготовленных экспертами НАТ. Как заявил глава Национальной ассоциации телерадиовещателей Александр Широких, цифры, представленные в отчете, не стоит рассматривать как серьезную аналитику, к тому же, не всегда количество "фолловеров" пропорционально успехам телеканала в соцсетях. Но это определенно полезная информация к размышлению. (Нажимайте на картинки, они открываются в полном размере в соседнем окне).