ТВ-сила социальных сетей. Часть II

В прошлой части статьи мы поговорили про зарубежный опыт использования социальных сетей в целях продвижения ТВ-продукции и выяснили, что иностранные маркетологи разделяют его в зависимости от целей — условно говоря, если нужно привлечь и повлиять на женскую аудиторию определенного возраста, то они выбирают одну социальную сеть, если речь идет о зрителях-мужчинах — другую, если о поколении "миллениумов" — третью и так далее.
 
По большому счету, в России работают по тому же сценарию, предпочитая использовать "ВКонтакте" для одних целей и аудитории, Facebook — для других и "Одноклассники" для третьих. Но, безусловно, не все так однозначно, и в продвижении через соцсети существует уйма нюансов...
 
Но начнем, пожалуй, с общих мнений и с интересных кейсов, чтобы понять — в каком русле телеканалы, вещающие на территории России, используют социальный канал связи с аудиторией. Кто предпочитает стандартные пути промотирования, кто рискует экспериментировать?
 
Своим опытом в этом направлении с "Кабельщиком" поделились телекомпании Viacom, Sony Pictures Television Networks, "Первый ТВЧ" и Viasat.
 
 
MTV Россия: "MTV активно развивает свои аккаунты в соцсетях. Наша целевая аудитория — молодежь, потому мы не ограничиваемся лишь линейным эфиром, а стремимся к максимальной интерактивности. Поколение двухтысячных привыкло общаться, обсуждать контент именно в соцсетях. Френдлента, новости популярных онлайн-сообществ формируют картину мира молодого поколения. Мы позиционируем канал в соцсетях как друга, который всегда рад пообщаться, рассказать много интересного про музыку, кино и шоу-бизнес. Каждый день мы размещаем новости, анонсы шоу и стимулируем общение открытыми опросами. Для нас важен диалог со зрителем, потому мы отвечаем на вопросы пользователей, не удаляем их комментарии, даже если они нам не нравятся. Зрители ощущают заинтересованность канала в их мнении, а также свою причастность к нему. Таким образом, зрители становятся для "MTV Россия" помощником, другом и послом бренда. А их репосты играют роль "сарафанного радио", — рассказал Дмирий Сандал, бренд-менеджер телеканала "MTV Россия".
 
Показательный пример — кампания "MTV Новые лица", в рамках которой мы выбирали новых ведущих канала. Мы решили, что зритель должен сам определить, кто станет новым лицом канала, ведь именно аудитории смотреть эфиры новых ведущих каждый день. Мы создали сайт с анкетами каждого из 14 претендентов. Помимо этого, конкурсанты снимали видеоблоги и писали статьи. Также в течение месяца конкурсанты по парам вели эфир канала, рассказывая о контенте в промежутках между шоу. Зрители могли активно голосовать через соцсети за своих любимцев. Мы получили большой отклик — проголосовало более 80 000 человек. В соцсетях пользователи обсуждали участников, их плюсы и минусы и, в конце концов, делали свой выбор. Это кампания ярко показала, что мы творим будущее канала вместе с его зрителями".
 
Paramount Comedy: "Paramount Comedy активно пользуется "ВКонтакте", Facebook и Твиттер. Эти соцсети помогают очень оперативно доносить до зрителей информацию о самых последних событиях на телеканале. При использовании социальных платформ важно понимать, что аудитория у них разная: Facebook наиболее активно используется жителями крупных городов, особенно из Москвы и Санкт-Петербурга, в то время как "ВКонтакте" присутствуют также люди из менее крупных регионов. Важно также учитывать механизмы работы соцсетей: пост в Facebook без продвижения виден даже не всем подписчикам. Twitter наиболее прост для отслеживания отзывов о бренде.
 
Исходя из своей практики мы можем судить, социальные сети нужны для выполнения следующих задач: продвижение бренда и программ; получение обратной связи со зрителями; вирусный эффект от некоторых постов (помогает привлекать новых телезрителей).
 
Кроме того, пользователи могут помочь нам отследить новый хороший контент. При выборе новых программ мы часто опираемся на мнение зрителей. Мы публикуем по 2-3 поста в день "ВКонтакте" и Facebook, чтобы не нагружать ленту подписчиков. Twitter интегрирован с эфиром, и каждую неделю в эфире показывается лучший твит с упоминанием Paramount Comedy, что позволило значительно увеличить количество упоминаний на этом сервисе, — поделился с "Кабельщиком" Николай Андреев, бренд-менеджер Paramount Comedy
 
 
Что касается удачных кейсов, то 19 июля, например, у нас прошел показ в "Летнем Пионере" в парке Горького, посвященный премьере "Как я встретил вашу маму" на Paramount Comedy. Попасть можно было бесплатно, но необходимо было заранее зарегистрироваться на событие. Мы сообщили дату публикации ссылки на регистрацию, а затем и время. Уже с утра пользователи спрашивали, когда же появится ссылка, и неустанно ждали. Когда ссылка, наконец, появилась, то хватило 7 минут, чтобы регистрация закрылась из-за того, что места закончились. После этого многие пользователи еще спрашивали, как можно найти билеты, и мы к этому подготовились, припася несколько билетов для розыгрыша на сайтах наших информационных партнеров.
 
За два дня до показа была открыта дополнительная регистрация на места, которые по тем или иным причинам были отменены зрителями. Этих мест было 50, а регистрация закрылась еще быстрее- за 2 минуты".
 
"Первый ТВЧ": "Телекомпания "Первый ТВЧ" как и любая другая современная масс-медиа структура активно использует в своей работе различные гаджеты и общее web-пространство. Телекомпания производит 10 собственных телеканалов, каждый из которых имеет свою целевую аудиторию. Наиболее продуктивным в плане интерактивности выступает молодежный телеканал "TEEN TV", оно и понятно, ведь юный зритель — активный пользователь интернета. Поэтому все акции, голосования да и просто общение в сети в молодежном сегменте очень популярны и востребованы. Например, эфирная акция (конкурс), проводимая в том числе и на сайте или в социальных сетях, дает возможность не только интегрировать аудиторию интернета в телесмотрение, но и положительно влияет на увеличение числа подписчиков группы канала в соцсети, и на увеличение посещаемости сайта телеканала "TEEN TV", — поведала Елена Полонская, директор службы рекламы и продвижения компании "Первый ТВЧ".
 
Viasat: "Социальные сети — живая среда, полная энтузиастов. В нашем опыте SMM есть такая история: в социальной сети "ВКонтакте" существует группа, посвященная нашему телеканалу Viasat History. Ее создали не мы, а девушка из Белоруссии, которая просто очень любила канал. В группе обсуждались документальные фильмы, идущие на канале, а также в целом исторические события, персоны, благо тема — неисчерпаемая. За 2-3 года существования группа набрала больше 10 тысяч человек. К создательнице присоединились еще несколько фанатов Viasat History уже из России — молодые ребята с любовью к гуманитарным наукам, которые модерировали группу, делали публикации, проводили опросы в духе "какая ваша любимая программа?" и т.д. Все развивалось довольно здорово, но в какой-то момент в группе начали появляться пиратские ролики наших программ (бич "ВКонтакте"), и мы поняли, что от наблюдения надо переходить к более активным действиям, — поделился с "Кабельщиком" кейсом PR-директор группы компаний "Виасат" Алексей Бырдин.
 
 
— Весной этого года мы связались с администраторами группы и убедили их передать группу нам, чтобы самим заниматься ее развитием, получить статус официального сообщества и зачистить от пиратского контента. Этот процесс сейчас на завершающей стадии, группа получила новый импульс к развитию, и на данный момент в нее вступило уже больше 14 тысяч человек. Модераторы группы побывали в офисе Viasat, один из них (сейчас поступает на юридический факультет) признался, что канал часто помогал ему в учебе и вообще повлиял на выбор направления высшего образования".
 
Sony Pictures Television Networks: "Компания Sony Pictures Television Networks в России представлена в социальных сетях Facebook и "ВКонтакте" сообществами телеканалов Sony Sci-Fi, Sony Entertainment Television и Sony Turbo. Со дня на день запустится наше первое сообщество телеканала Sony Entertainment Television в "Одноклассниках", так как именно этой социальной сетью активнее всего пользуются представители целевой аудитории телеканала — женщины, в возрасте от 18 до 45 лет, следящие за модными течениями, новинками из мира сериалов и кино.
 
Каким образом мы планируем наши стратегии продвижения в соцсетях? Здесь важно учитывать специфику бренда и продумывать наиболее выгодные подходы подачи информации. Логично, что наша аудитория любит сериалы и различные шоу. А мы активно делимся эксклюзивными материалами, фотографиями, интересными историями и фактами из жизни и творческого пути актеров.
 
 
Помимо анонсирования трансляции новых сериалов, мы также цитируем наших героев, twitter-аккаунты звезд и представляем пользователям дополнительную интересную информацию, фотографии со съемок, в частности те, что публикуются на официальных страницах сериалов в Instagram. Таким образом, мы отбираем, переводим и аккумулируем всю ту информацию о проектах, которую пользователи могли бы достать только через долгий процесс поиска в безграничном просторе интернета, причём не только русскоязычного, но и зарубежного.
 
Разнообразие контента наших телеканалов позволяет нам общаться с совершенно разными людьми, ведь покрывает практически все интересы — от реалити-шоу о домохозяйках до научно-фантастических многосерийных фильмов.
 
Хорошим примером успешного продвижения в социальных сетях можно назвать промо-кампанию, посвященную выходу второго сезона телесериала "Ганнибал". На протяжении 4 месяцев этот проект был основной темой коммуникации в сообществе Sony Sci-Fi. Была запущена контекстная реклама, разработан специальный интерактивный тест, в основу которого легла тема сериала; проведено множество конкурсов, один из которых — совместно с самым крупным фанатским сообществом сериала в социальной сети VKontakte (аудитория более 75 тыс. подписчиков). Результатом стало повышение количества участников сообщества Sony Sci-Fi, а также достижение высоких показателей охвата".
 
Нюансы 
 
Как уже говорилось в начале статьи, по большому счету маркетологам в России при продвижении ТВ-контента необходимо учитывать те же нюансы, что и их зарубежным коллегам, а именно, выбирать для продвижения ту соцсеть, характеристики аудитории которой наиболее подходят под каждую конкретную задачу.
 
"Социальные сети вообще являются благодатным инструментом для продвижения телеканалов, но есть одна тонкость — нельзя забывать, что в первую очередь они являются средством для увеличения телесмотрения, динамики абонентской базы, привлечения внимания к контенту канала, продвижения бренда, а не самобытной и отдельно существующей единицей, — считает Елена Полонская. — Именно поэтому во всех группах в социальных сетях мы в первую очередь делаем акцент участников и посетителей на программах, фильмах и проектах того или иного телеканала. 
 
 
Еще одной простой формулой успеха продвижения в социальных сетях является четкий выбор целевой аудитории. Например, при продвижении телеканала "Загородный" была выявлена интересная особенность: проводя акцию во ВК специалисты телекомпании не увидели большого внимания к тематике загородной жизни, а вот в социальной сети "Одноклассники" аудитория была более внимательная и активно принимала участие в конкурсах, отзывах и т.д. Несмотря на возможность выделения возрастных групп внутри одной сети, важным фактором является и общая возрастная и социальная направленность самой группы".
 
В Viacom’е при работе с соцсетями уделяют внимание схожим тонкостям. "Мы стараемся сделать сообщество "ВКонтакте" более простым, чем на Facebook. У нас есть условное деление на 2 аудитории: аудитория нашего телеканала и пользователи, которые через некоторое время станут нашими зрителями. Можно сказать, что в наших сообществах очень лояльная бренду аудитория".
 
Опасности
 
Как и в любом маркетинговом инструменте, в соцсетях тоже существуют свои "подводные камни". Для компании Sony Pictures Television Networks они состоят в следующем: "Социальные сети — очень динамичный digital-канал, который постоянно развивается и совершенствуется для пользователей, но усложняется для бизнес-направления. Есть несколько нюансов, на которые стоит обращать внимание, они известны всем SMM — менеджерам, — отметили в пресс-службе компании. — Интересным "подводным камнем" можно назвать такой нюанс работы с аудиторией. Существует категория пользователей, которых в сфере digital называют "троллями". Они будут рады любой ошибке, неточной формулировке или задержке с предоставлением ответа на вопрос в сообществе. Этот тип подписчиков любит задавать каверзные вопросы относительно деятельности компании, ее продуктов, или просто "прикапываться" к тексту поста. Любопытно, что бывают случаи, когда "тролли" поднимают такие вопросы, которые могут быть просто неизвестны простым потребителям. Чаще всего эти люди не являются заинтересованными или любознательными пользователями, а работают по заказу конкурентов. Конкретной схемы работы с такими проблемными подписчиками пока не существует. К сожалению, с каждым "троллем" приходится работать лично и находить индивидуальный подход". 
 
 
В Paramount Comedy тоже опасаются комментариев, но не исключительно со стороны троллей, а в принципе. "Главный подводный камень — никогда не знаешь как отреагирует аудитория на тот или иной пост, будь то он анонсирует конкурс, приглашает на мероприятие или это просто смешная картинка. Надо всегда быть готовым к разной реакции и разным "комментариям"", — прокомментировал "Кабельщику" Николай Андреев.
 
А вот Дмитрий Сандал из "MTV Россия" предостерегает от чрезмерного увлечения обратной связью, полученной от использования соцсетей. "Нельзя полагаться на соцмедиа как на абсолютную истину. По ним, к примеру, нельзя программировать сетку. Это просто еще один инструмент для получения обратной связи и диалога со зрителем. Главное понимать, для чего вам аккаунт в социальной сети и какую пользу он принесет пользователям. Как только есть четкое понимание по этим вопросам, подводных камней быть не должно".
 
Также указанные каналы отдельным пунктом выделили случаи и задачи, при реализации которых они бы не рекомендовали пользоваться таким инструментом как социальная сеть.
 
В SPTV привели сразу несколько примеров:
"1. В случаях "присутствия ради присутствия". Данный инструмент требует определенных ресурсов и работать сам по себе не может. Пользователи сами вас не найдут, не начнут обсуждать ваши товары или услуги. 
2. Когда вы хотите решить с помощью социальных сетей проблемы бизнеса. Это не панацея от всех болезней, это — удобный и гибкий инструмент коммуникации с низким порогом входа.
3. Для компаний, работающих в очень узкоспециализированных сферах бизнеса и заточенных только под B2B. Они могут обходиться без социальных сетей или ограничиться инструментами контекстной рекламы.
4. Для брендов, создающих сообщества с конкретными целями увеличения продаж. Социальные сети созданы не для продажи, это площадки для общения. Качественная работа со своей аудиторией в перспективе может стимулировать рост продаж".
 
"Я не рекомендовал бы массированное вторжение на территорию соцмедиа. Смотрите, какой ресурс лучше работает именно для вашей аудитории, — высказался на эту тему Дмитрий Сандал. — Заодно проверите, насколько хорошо вы ее знаете. Если вы не готовы к открытому диалогу со зрителем, то, на мой взгляд, лучше использовать другие инструменты маркетинга".
 
С коллегой отчасти солидарен Андреев Николай: "Работать с соцсетями нужно всегда, тем более, когда речь идет о телеканалах. Однако важно знать и понимать механизмы взаимодействия с аудиторией соцсетей, улавливать ее настроение и ожидания. Если вы чувствуете, что своим постом вызовете негатив со стороны пользователей, лучше избежать его публикации".
 
 
Чтобы резюмировать все вышесказанное, мы попросили дать оценку эффективности продвижения ТВ-контента посредством соцсетей Марию Каменскую, руководителя отдела исследования тематических каналов TNS Russia.
 
"Эффективность любого инструмента маркетинговых коммуникаций зависит от условий его применения. Панацеи не существует. Коммуникации в социальных сетях могут быть эффективны и мы знаем тому примеры. Но нужно понимать и ограничения этого метода. Например, нужно учитывать соответствие аудитории канала и соцсети. А ведь не все социальные группы в равной степени вовлечены даже в пользование интернетом. Тем более не каждая целевая аудитория в достаточной мере представлена в соцсетях. Поэтому одним из залогов успеха маркетинговой кампании является грамотное планирование ее размещения, аккуратный выбор площадки.
 
В то же время сама маркетинговая кампания может нести разные цели. Одно дело — поддержание лояльности зрителей (и тогда нужно быть уверенным, что они пользуются выбранной соцсетью) и совсем другое дело — привлечение новых зрителей и/или информирование о ребрендинге (и тогда следует искать сети, аудитория которых в наименьшей степени пересекается с текущей аудиторией канала). Решение подобных задач существенно упрощается при работе с кросс-медиа исследованиями, которые сейчас очень популярны на Западе. Думаю, спрос на них будет расти и в России. 
 
Ну и, конечно же, никто не отменял значимости творческого подхода в социальном маркетинге. А здесь, к счастью, нашему рынку есть чем гордиться", — заключила Мария.