В поисках свободной ниши

Вроде бы никому уже не нужно доказывать, что Content is King, его HD-качество воспринимается почти как must have, дискуссии идут вокруг 4K и 8K. В наши дома уверенно проникает OTT, а в нашу повседневную жизнь – multiscreen, VR и прочие радости. Технологии не стоят на месте и порождают как возможности, так и потребности производства нового контента в геометрической прогрессии.

 

При этом много лет подряд, как говорится, "за всю историю наблюдений", жители крупных российских городов тратят на просмотр телевизора около 4 часов в сутки. Не меньшей внешней стабильностью характеризуется и телепросмотр в малых населенных пунктах. Телеканалов уже сейчас сотни.

 

Поэтому, когда контент не просто производится и обновляется, а складывается все в новые и новые телеканалы, претендующие на то, чтобы откусить свой кусок от общего "пирога" зрительского внимания, невольно встает вопрос: чем будет обеспечена конкурентоспособность новорожденных проектов?

 

Вариантов, по сути, два: копировать успешные образцы или искать новые ниши и сочинять в них что-то свое. Первый путь обычно представляется проще и быстрее, а потому он неизменно привлекателен. Но тут велик риск не выдержать конкуренцию с исходным образцом и, возможно, ранее созданными клонами. Сколько телеканалов-аналогов нужно рынку? А сколько их нужно абоненту и зрителю?

 

Второй вариант более тернист и непредсказуем, он "для истинных романтиков". В этом случае команду творцов ограничивают лишь бюджет и собственная фантазия, а интуиция порой становится главным рабочим инструментом. Как найти ту самую заветную пустую нишу, которая способна стать золотой жилой? Как достучаться до перекормленной контентом и крайне инертной аудитории, убедить ее попробовать на вкус еще один канал? Как, наконец, выстроить успешную бизнес-модель на рынке с микроскопическим ARPU и крайне искушенным рекламодателем?

 

На самом деле в обоих случаях вопросов больше, чем ответов. Но если к первому варианту вопросы скорее риторические, то ко второму вполне практические. И это благодатные темы для глубоких исследований, а сами каналы, разрабатывающие новые ниши, – объекты интереснейших наблюдений.

 

На чем зарабатывает телеканал? Или на абонентах, или на рекламе. В России, по возможности, на том и другом сразу. Но в любом случае кажется, что залог успеха – широкая абонентская база. Абонент – это же не только тот, кто платит напрямую, это же зритель, которого можно продать рекламодателю? А вот и нет. Абонент – это лишь домохозяйство, имеющее потенциальную возможность смотреть канал. И члены этого домохозяйства столь прекрасной возможностью могут не пользоваться по целому ряду причин. Чтобы привлечь внимание российского абонента, имеющего несколько десятков, а то и больше сотни телеканалов у себя дома, нужно по-настоящему выделиться. Еще больше хочется выделиться, предвкушая переговоры с операторами. При прочих равных убедить их поставить в сеть пятнадцатый канал жанра Х сложнее, чем единственный в своем роде и жанре канал Y.

 

Пожалуй, самый часто используемый на нашем рынке способ выделиться – сегментация аудитории по какому-нибудь новому основанию и выбор пока никем не занятого сегмента в качестве цели. А поскольку сегментаций (классификаций) может быть бесконечное множество и каждая имеет право на существование, то и подобный поиск новых ниш может продолжаться бесконечно долго.

 

Вот, например, одних только телеканалов о хобби и стиле жизни в России вещает около четырех десятков: об охоте и рыбалке, ремонте и рукоделии, мотоспорте и даче, оружии и вегетарианстве... Кажется, найдется что-то на любой вкус. Но как велика категория населения, на которую ориентирован каждый конкретный канал? Много ли среди нас людей настолько увлеченных, что они начнут выделять время на регулярный просмотр телеканала соответствующей тематики, чтобы дожидаться там интересной и полезной для себя информации, вместо того, чтобы быстро найти необходимые сведения в интернете и потратить оставшееся свободное время непосредственно на хобби или иные сферы своих интересов?

 

Таблица 1. Топ-20 платных каналов по уровню вовлеченности их аудитории в просмотр

 

 

Расчет АЦСМ на основе данных Mediascope (Россия, города 100 000+, январь–сентябрь 2017, целевая аудитория выражена в домохозяйствах).

Уровень вовлеченности – доля домохозяйств, хотя бы один из членов которых смотрел соответствующий канал непрерывно 10+ минут хотя бы раз, среди всех включавшихся за месяц на данный телеканал домохозяйств.

 

* Канал отсутствует в официальной отчетности компании Mediascope.

 

Согласно расчетам уровня вовлеченности аудитории на данных Mediascope, ни один платный телеканал о хобби и стиле жизни не попадает в двадцатку и даже тридцатку платных каналов по этому показателю. Наибольший уровень вовлечения аудитории демонстрируют телеканалы традиционных жанров с широко определенными границами целевой аудитории.

 

Да, аудитория может быть узкой, но крайне лояльной, как у телеканалов, оказавшихся на первом и десятом местах по частоте вовлеченного просмотра (см. таблицу 2). Но даже их аудитория вовлеченно смотрит от пяти до девяти дней в месяц, то есть примерно раз в неделю.

 

Таблица 2. Топ-10 каналов по частоте вовлеченного просмотра

 

 

Расчет АЦСМ на основе данных Mediascope (Россия, города 100 000+, январь–сентябрь 2017, целевая аудитория выражена в домохозяйствах).

Частота вовлеченного просмотра – среднее число дней за месяц, в которые кто-то из включавшихся на канал домохозяйств задерживался на канале на 10+ минут непрерывно

Уровень вовлеченности – доля домохозяйств, хотя бы один из членов которых смотрел соответствующий канал непрерывно 10+ минут, среди всех включавшихся за месяц на данный телеканал домохозяйств. 

 

* Данные по каналу запрещены к публикации компанией Mediascope.

 

Столь редкое смотрение телеканала легко заменяется потреблением аналогичного (или даже того же самого, как в случае с "Дождем") контента в интернете. Если же невысокая частота просмотра дополняется нишевостью, привлекательностью для немногих избранных ценителей, то вклад такого канала в совокупное потребление массовой услуги платного ТВ стремится к нулю. На какую долю в бюджете, выделяемом оператором на контент, может претендовать подобный телеканал? А смельчаков, готовых уйти в а-ля карт, находится немного...