Z-поколение: будущее или настоящее?

Пока телеком-мир вовсю обсуждал поглощение китайской корпорацией LeEco американского производителя бытовой электроники Vizio, довольно скромно прошла другая новость от LeEco — компания запустила в Китае специализированное предложение для Z-поколения, подразумевающее не только доступ к онлайн-видео, но и различные офлайновые активности, уникальный контент и прочее. "Кабельщик" решил разобраться в нюансах предложения и узнать о перспективах появления подобного продукта на просторах России.
 
О чем речь?
Итак, что же, собственно, предложили китайцы? 22 июля они анонсировали выход на родном рынке специального предложения для так называемого Z-поколения — молодых ребят, родившихся после 1995-2000-ых годов. На текущий момент оно выведено в специальный раздел под незамысловатым названием Letv Membership for Z-Generation. Для того, чтобы им воспользоваться достаточно подключиться к базовому предложению Letv, стоимость которого варьируется от 19 до 198 юаней в год в зависимости от срока подписки. Подписка на месяц обойдется в 19 юаней (188 рублей), на три месяца — в 54 юаня (536 рублей), а на год — 198 юаней (это 1996 рублей), это при условии покупки ее на ПК, мобильном телефоне или планшете. Подписка на приложение в "умном" телевизоре покупается отдельно. При этом, если человек покупкает Smart TV марки LeEco, подписка достается ему за 198 юаней в год, а если на "умном" телевизоре стороннего производителя, то за 490 юаней (порядка 5000 рублей).
 
Запуск нового предложения сопровождался розыгрышем билетов на бесплатное посещение известного калифорнийского фестиваля Comic-Con в Сан-Диего, а также онлайн-трансляцией этого мероприятия специально для Z-Generation.
 
История с фестивалем — не единичная, LeEco заявляет, что будет применять к молодежи иной подход, что отразится и на предлагаемом контенте, и на его формате, и на маркетинговых активностях. В целом же китайцы рассчитывают обеспечить для своих юных клиентов досуг как в онлайн-среде, так и в офлайновой. К примеру, онлайн-кинотеатр будет периодически предлагать своим юным подписчикам бесплатные билеты в кино, приглашать их на предпремьерные показы фильмов, организовывать фанатские мероприятия, фестивали и т.п.
 
Что касается контента, то здесь Letv рассчитывает предложить Z-поколению контент, близкий им по возрасту и интересам. К примеру, LeEco уже достиг договоренности с американской студией Lionsgate о лицензировании контента с ресурса Comic-Con HQ, чтобы китайские зрители имели доступ к библиотеке эксклюзивного контента данного фестиваля. Выбор именно на этот контент пал потому, что молодежь, рожденная в Китае после 1980-90-х годов, выросла на американских и японских комиксах и анимации.
 
Немного вводных данных о Z-поколении
На кого рассчитан новый продукт Letv? Если верить официальному релизу компании, то в Китае сейчас насчитывается 225 млн человек, родившихся после 1995 года, а это порядка 17% от всего населения КНР. В России к Z-поколению принято относить молодых девушек и юношей, родившихся после 2000-го года, и по данным за 2014 год, у нас таковых было 13,3 млн. Всего же в мире за указанный период насчитывалось 1,4 млрд представителей "Поколения Z" или 21% мирового населения.
 
В зависимости от страны, привычки этого поколения разнятся, но в целом эти ребята, что называется, родились со смартфоном в руках. Работу и прочую интересующую информацию они ищут через социальные сети. Также они склонны к постоянному поиску, развитию, амбициозны и инициативны.
 
Если говорить о Z-поколении с точки зрения его потребностей в видеоконтенте, то не считая того, что оно склонно потреблять короткий контент, обожает UGC (user generated content или пользовательский контент) и игры, а также привычно к небольшому экрану (то есть экрану смартфонов), есть и еще некоторые интересные моменты. Китайцы, например, выявили, что молодежь любит смотреть видео в кровати — 50% молодых людей, родившихся после 1990 года имеет такую привычку. А поколение, появившееся на свет после 2000 года, больше склонно к потреблению платного контента и считает стандартной практику мобильных платежей.
 
"Молодежь в России — как и в Китае — самые активные пользователи смартфонов и "умных" телевизоров. Поколение, родившееся после 1995 года, не застало самых тяжелых времен, в связи с этим оно в большей степени ориентировано на качественные развлечения и готово платить за них. Для России история с запуском специальной подписки для молодежи особенно актуальна, как и в других странах. Молодежь наиболее импульсивна и в то же время требовательна, следит за веяниями моды и технологическими трендами. Это наиболее взыскательные потребители, требующие особого отношения, но в то же время это благодарная аудитория, завоевав доверие которой можно достигнуть длительных доверительных отношений на годы вперед, что особенно важно для экосистемной модели LeEco", — говорит Виктор Сюй, основатель и президент LeEco Russia and Eastern Europe (LeRee).
 
"Для более молодой части Z-поколения (миллениалы) безусловно будут интересны онлайн-игры, виртуальная и дополнения реальность, интерактивные приложения, контент, рассчитанный на аудиторию 12-24-34 лет. Это те люди, которые выросли на социальных сетях. Это их основной источник информации, который заменил новости на ТВ и газеты. Все продвинутые приложения, что взлетают сейчас за считанные дни, взлетают в основном за счет этой аудитории (Pokemon Go, Prizma, MSQRD)", — дополняет Денис Горшков, генеральный директор Amedia TV.
 
А глава MoyoTV Андрей Холодный отмечает, что данная аудитория привыкла к клиповому контенту (не только с точки зрения видео, но и с точки зрения восприятия информации в целом). "Важно, что это аудитория привыкла к изобилию контента. И совершенно спокойно ему противостоит, опираясь не на внешние рекомендации, а исключительно на свою сеть контактов", — рассказывает он.
 
От общего к частному
Но вернемся к LeEco и их спецподписке. "Кабельщик" попросил экспертов российского рынка онлайн-кинотеатров прокомментировать своевременность, оправданность и потенциальный эффект от запуска данного проекта. 
 
Денис Горшков, генеральный директор Amedia TV: "На мой взгляд, в этой истории больше PR и красиво упакованного маркетинга, ибо все мы так или иначе работаем с этой аудиторией. Основное ядро аудитории "Амедиатеки" — это люди в возрасте 18-34 лет, родившиеся в конце века. И их также можно отнести к Z-generation. В целом, это актуально и за этой аудиторией будущее. Они мобильнее, у них другие привычки смотрения и пользования услугами в интернет и самое главное — они легче платят за контент-услуги. Они выросли в интернет среде, это их информационный и полезный дом.
 
В целом я хорошо оцениваю запуск такой подписки, но это прежде всего вопрос грамотного продукта, пакетирования и маркетинга. Сможет ли он быть понятным и четко сфокусированным?"
 
Марина Сурыгина, генеральный директор TVzavr: "Это перспективное направление, т.к. это поколение уже родилось в цифровой среде, им не нужно привыкать к потреблению контента в интернете. Молодые активно покупают электронный контент — игры, видео, книги и приучают к подобным действиям более старшее поколение. Это мы наблюдаем и на примере Tvzavr.
 
Эта аудитория — основной драйвер рынка электронного потребления. Но они очень разборчивы в выборе поставщика услуги, им важно показать свои преимущества, дать какие-то "плюшки"".
 
Андрей Холодный, генеральный директор MoyoTV: "Медиарынок обязан понимать и предлагать своему клиенту продукты которые ему интересны. Сейчас мы, то есть рынок, вроде как нащупали что предлагать клиенту, который не удовлетворен линейным ТВ и ушел в интернет. Но через 5-10 лет мы будем обязаны работать с сегментом, который вообще про ТВ имеет смутное представление и вырос на клиповом контенте в интернете. Поэтому то, что LeEco думает об этом сегменте и начинает работать с ним уже сейчас — абсолютно стратегически верно. 
 
Стоит ли делать ставку на это поколение сейчас? Нет. Пока в ней немного денег. Для нее есть нишевые продукты (в частности, киберспорт, анимация, иногда сериалы). Но это та аудитория, которую надо замечать, развивать и приучать к более "взрослым продуктам" к которым они придут через 5-10 лет.
 
Резюмируя — стратегически для LeEco это абсолютно верный шаг показывающий что компания нацелена играть "вдолгую"".
 
Виктор Чеканов, генеральный директор Megogo в России: "Мы лично понимаем причины, по которым LeEco намерен инвестировать в продукты для поколения Z. Ведь мы говорим об аудитории, воспитанной на социальных сетях, мобильном интернете и коротком контенте. На сегодняшний день в мире для этой целевой аудитории рынок VOD-контента выглядит иначе, чем для аудитории 26+. Продукты, которые потребляют молодые люди, преимущественно базируются на мобильных устройствах или напрямую зависят от возможности быть мобильным. Эта потребность является определяющей во всем: они смотрят фильмы в кровати, интересуются не реалити-шоу, а VR-контентом, а если не могут присутствовать на концертах, считают своим долгом присутствовать посредством прямых трансляций. Мы понимаем этот интерес и тот факт, что OTT-рынок для этой аудитории формируется у нас на глазах и формируется нами, поэтому мы приветствуем еще одного игрока, проявившего внимание к молодому поколению".
 
Перспективы работы с Z-поколением в России
Помимо оценки действий LeEco на китайском рынке мы попросили спикеров прокомментировать перспективность направления с Z-поколением в России. Ибо есть сомнения, что наши молодые соотечественники готовы платить за контент, а не скачивать его с торрентов или находить в соцсетях. Да и судя по происходящему на рынке, основной фокус российских компаний сейчас сосредоточен на 30-40-летних. 
 
Та же Amediateka, например, ориентирована и по профайлу и по контенту на аудиторию 25-45. Что касается планов на будущее, то эту историю компания комментирует с осторожностью. "Z-поколение — это очень широкая и размытая категория. Все сервисы так или иначе работают с этой аудиторией. Но если говорить о контенте, у каждого сериала/канала есть своя целевая аудитория. Каждый ищет свою более узкую свободную нишу", — делится Денис Горшков.
 
"Мы в интернет-кинотеатре Tvzavr.ru понимаем, что необходимо работать с молодым поколением, это принесет плоды и уже сейчас, и в будущем. Поэтому мы сейчас делаем все, чтобы молодежь приходила к нам снова и снова — адаптацию под все современные устройства, интересный контент, прикольное наполнение групп в соцсетях и многое другое", — говорит Марина Сурыгина.
 
Андрей Холодный придерживается мнения, что пока с этой аудиторией работать рановато. "Если говорить про Moyo — запуск проекта с "ВКонтакте" как раз нацелен на взрослеющую аудиторию Z-поколения этого сегмента. И мы на себе видим глубокие отличия в их потреблении от более возрастных клиентов. Даже на ТВ они смотрят массово короткий контент (приколы, отрезки из кино, сериалов, и т.п.). Также они фанаты канала "2×2″ и короткой "взрослой" анимации (South Park, Futurama и т.п.)
 
Эта аудитория в России не самая платежеспособная, но она однозначно может позволить себе гораздо больше чем то, что могло позволить себе поколение Y 15 лет назад. Так что не стоит ее списывать со счетов. Аудиторию надо развивать и инвестировать в ее привлечение. В конце концов через 5-10 лет это будет самый экономически активный сегмент населения".
 
Планы LeEco на Россию
Помимо представителей российских онлайн-видеосервисов "Кабельщик" также поговорил о перспективности работы с Z-поколением и с Виктором Сюем. Причем мы попросили его прокомментировать эту историю с оглядкой на российский рынок. Понятно, что LeRee пока не запустила собственный сервис на нашем рынке, но очевидно что компания вышла сюда с определенной стратегией и планами.
 
Кабельщик: Видите ли смысл в том, чтобы сейчас делать ставку на Z-поколение? И что для этого поколения в принципе интересно? 
Виктор Сюй: Безусловно, есть смысл делать ставку на Z-поколение. Это наиболее активные потребители контента, это аудитория задающая тренды, именно эта аудитория будет с нами наиболее долго впоследствии.
 
Очень важной мы считаем работу со студентами. В ближайшем будущем мы планируем активно взаимодействовать с ведущими университетами России, будем развивать специальные программы научно-технического и развлекательного характера. Работа с молодежью и, в частности, с вузами будет иметь большое значение в рамках общего укрепления дружеских связей между Китаем и Россией.
 
Виктор Сюй, основатель и президент LeEco Russia and Eastern Europe (LeRee)
 
Помимо фильмов, сериалов, мультипликации, музыки среди молодежи сейчас возрастает популярность пользовательского контента. Пользователи выкладывают свои видео для всеобщего просмотра, некоторые из них очень хорошо на этом зарабатывают. В Китае это явление уже имеет массовый характер, и особенно популярно среди молодежи. В России также отмечается рост такого контента.
 
К.: В России также намечается тренд к росту потребления платного контента, но у меня нет уверенности, что это применимо к Z-поколению. А на ваш взгляд, насколько российское Z-поколение готово платить за контент?
В.Сюй: В настоящее время, благодаря решительным действиям на государственном уровне пиратский контент становится всё менее доступен. Кроме того, благодаря массовому распространению Smart-телевизоров и смартфонов, значительная часть потребления видеоконтента смещается в эти категории устройств. Пользователи смартфонов и "умных" ТВ, как правило, более склонны к потреблению легального контента хорошего качества, чем пользователи ПК. Кроме того, предлагаемые нами подписки и специальные предложения, а также AVOD-модели сделают опыт потребления контента максимально комфортным, разнобразным с лучшим соотношением цены-качества и приемлемыми вариантами для всех категорий пользователей.
 
К.: Какая аудитория для российского офиса LeEco наиболее привлекательна? На кого вы планируете ориентироваться при запуске здесь платформы?
В.Сюй: На запуске мы будем смотреть на ядро 24 — 35, с пониманием, что это платящая аудитория, заинтересованная в премиальных возможностях по контенту — максимальное качество картинки, возможность смотреть кино в коротком окне от кинотеатрального релиза, сериал — сразу за ТВ-эфиром, мультфильмы — без рекламы, произведенный нашей компанией востребованный контент — эксклюзивно и так далее, контент, не представленный в других медиа. Дальше, за счет форматов UGC и social broadcasting мы будем прирастать более молодой аудиторией, которой помимо потребления нужно еще и самовыражаться. Отдельно на повестке дня направление видеоигр, тоже для поколения Z в первую очередь, потому что технологические возможности нашего Smart TV будут позволять совершенно новый опыт для любителей игр. Для ниши фанатов всего нового и современного мы будем предлагать наши VR-решения. В целом, по мере того, как будет происходить переход с десктопа на мобильные устройства, не уступающие по качеству доставки конетнта, а он будет происходить за счет доступных по цене для молодого поколения мобильных телефонов, аудитория контентных сервисов будет активно прирастать. В этом смысле наши знания о тенденциях китайского рынка дают нам наиболее вероятный сценарий будущего, к которому мы будем готовиться уже сейчас. 
 
К.: Ваш прогноз — когда в России развитие OTT-сервисов сместится в сторону Z-поколения?
В.Сюй: Сейчас есть ощущение, что про поколение Z хоть что-то понимают только социальные сети, вернее единственная, всем известная социальная сеть, она же и является точкой входа в потребление контента. Так как сейчас идет процесс по легализации видео, предоставляемого этой соцсетью, это должно создать практику и привычку легального потребления контента у молодых, которая сейчас для поколения Z не является ценностью — осознание и удовольствие от того, что делаешь что-то удобно и легально приходит с возрастом.
 
Зацепить это поколение, тем не менее, можно уже сейчас новыми форматами видео. Потребление контента поколения Z будет все больше смещаться в область индивидуальных устройств, в первую очередь телефонов, и потому короткий, увлекательный, взрывной и виральный контент может быть ключом к лояльности этой аудитории. 
 
К.: Ну и отдельно хотелось бы узнать про планы LeEco совмещать виртуальную и физическую реальность для своих юных пользователей. Насколько важны в принципе для онлайн-кинотеатра оффлайновые активности? Что они могут дать (в деньгах/лояльности/аудитории)? Можете привести примеры удачных оффлайновых мероприятий китайского или индийского офиса LeEco?
В. Сюй: Оффлайн-активности — это важная часть работы с нашей аудиторией. Они привлекают дополнительное внимание к продуктам и сервисам компании — новинкам гаджетов и новым релизам контента, поддерживают общий драйв, особенно среди молодежи, культивируют лояльность аудитории. При всех невероятных возможностях современных технологий, которые будут продолжать нас удивлять и менять наш образ жизни, нельзя забывать о том, что мы живем в реальном мире и ничто не может полноценно заменить реальное общение.
 
Синергия, которой славится экосистема LeEco, в том числе заключается в эффективном совмещении онлайн и оффлайн активностей. В Китае это применяется очень активно. Например, Le Vision Pictures, входящая в тройку крупнейших киностудий Китая и специализирующаяся на производстве и дистрибуции интернет-ориентированных фильмов и сериалов, недавно открыла 1000 оффлайн-кинотеатров в Китае. LeMall, торговая интернет-платформа, регулярно проводит фестивали продаж, включающие массовые оффлайн активности. LeEco также развивает сеть собственных оффлайн магазинов. На сегодня в Китае их насчитывается более 7000, плюс 6000 партнерских магазинов. LeSports — подразделение LeEco, предлагающее спортивные трансляции, имеет собственный стадион в Пекине — LeSports Arena и производит три собственных модели смарт-велосипедов.
 
Что касается видеоплатформы LeTV, у нас прекрасные связи с ведущими актерами и режиссерами, как в Китае, так и в Индии, США и других странах. Они активно участвуют в онлайн и оффлайн активностях LeEco — фестивалях, презентациях, кинопоказах.
 
К.: Спасибо!