Линейно, нелинейно и немножко нервно

Почему они не летают, как птицы? Почему нужны плеер, скрипт, движок, хостинг, системы аналитики, техподдержка и вот это все? То ли дело – телеканалы. Контент на сервере, доставка до оператора/абонента, программа передач в EPG, банкетом заполировать – и все дела. Схема отлажена годами.

С онлайн-сервисом сложнее. Опять же, контент. Эксклюзив стоит дорого, а если не хочешь тратиться на эксклюзив, то нужно что-то еще. Обширная библиотека, например. Или выдающееся юзабилити с рекомендательной системой. Или сильный бренд, узнаваемый с пол-оборота. А еще лучше – все сразу. Плюс эксклюзив!

Подробный обзор крупнейших онлайн-платформ "Кабельщик" представит в печатном виде на выставке CSTB, пока же мы попытаемся отметить некоторые тенденции видеопотребления, сформировавшиеся в уходящем году.

Даже сочетание всех мыслимых конкурентных преимуществ пока не гарантирует онлайн-кинотеатру безусловного коммерческого успеха. Особенно, если сравнивать цифровую дистрибуцию контента с бизнесом по продаже народонаселению телеканалов, каким он был лет десять назад. Понятным, линейным и высокомаржинальным.

Маленькие, но по три

Действительно, цифровая дистрибуция обладает одной крайне раздражающей особенностью. Слишком много всего: точек входа, аудитории, конкурентов. И каждого потенциального подписчика/зрителя нужно "обойти с шапочкой" лично.

Денег при этом пока не так много (по сравнению с телевидением), и они как бы "размазаны" по всем каналам коммуникации.

Кстати, есть мнение, что так будет всегда. Поэтому для успешного функционирования предприятия нужно привыкать находится везде, где находится ваша аудитория, 24 часа в сутки 7 дней в неделю без перерыва и еще постоянно контролировать процесс. Плюс четко представлять себе этих людей и их интересы. На первый взгляд – невозможно. Но некоторые справляются.

В таблице приведено общее количество визитов на сайты онлайн-кинотеатров (SimilarWeb, ноябрь 2018).

Трафик видеосервисов в ноябре 2018
Бренд
Сайт
SimilarWeb, млн*
ivi
ivi.ru
64,76
Megogo
megogo.ru
12,64
ShowJet
showjet.ru
12,29
Videomore
videomore.ru
9,37
TNT-Premier
tnt-premier.ru
4,68
TVZavr
tvzavr.ru
3,57
Tvigle
tvigle.ru
3,22
Amediateka
amediateka.ru
1,58
Okko
okko.tv
1,52
Start
start.ru
0,854
* - SimilarWeb. Всего визитов - десктопы и мобильный интернет

 

Дифференцируйся или умри

Аудитория ресурсов, открывающих список, уже вполне сопоставима с аудиторией некоторых телеканалов. Плюс блестящие перспективы роста. Но очевидна и разница, тормозящая процесс. Онлайн-платформы в России сегодня, как правило, слишком зациклены на технических сторонах своей деятельности и недостаточно хорошо дифференцированы с точки зрения маркетинга. Не спасает даже то, что продвижение онлайн-сервиса априори более технологично, чем продвижение телеканала.

С ростом рынка каждому игроку придется задуматься о своей неповторимой фишке, которая отличала бы его от конкурентов. И необязательно таким маркером должен быть контент, который, к сожалению, не так уж сильно различается на разных ресурсах. Иногда доходит до смешного: если просто попытаться сравнить интерфейсы, почти все онлайн-кинотеатры, в том числе и нелегальные, похожи друг на друга, как близнецы-братья.

Видимо, сегментация предложения в сфере онлайн-видео будет одним из главных трендов следующего года.

Вчера наступило внезапно

А пока в ожидании наплыва корд-каттеров [зрителей, отказавшихся от традиционного способа видеопотребления] на рынке наблюдаются лихорадочные попытки усидеть на всех возможных стульях сразу. Так, iviанонсирует запуск линейных телеканалов в начале следующего года. Сайт телеканала "Пятница" перезапускается в формате онлайн-кинотеатра. Ramblergroupобъединяет под одним брендом кинотеатральный и онлайн-прокаты. Mediascope расширяет проект Big TV рейтинг.

Между тем аналитики предрекают рост рынка ОТТ-видео к 2022 году почти в два раза, а рынка платного телевидения – всего на 0,7% ("ТМТ Консалтинг" и PwC). Правда, сами доли рынка пока несопоставимы. Но все может измениться гораздо стремительнее, чем мы ожидаем. Технический прогресс не стоит на месте, меняются привычки аудитории, а политическая ситуация в России все меньше стимулирует интерес к государственным и окологосударственным медиа.

В то же время в 2018 году легальные онлайн-кинотеатры очень старались стать ближе к людям. Состоялся целый ряд глобальных партнерств: Startи TVZavr – Мегафон, Megogo– Тинькофф мобайл, Билайн, МТС, НТВ-плюс, ivi– МГТС, Amediateka– Yandex, ShowJet– Mail.Ru group. Плюс ivi, TVZavr, Okko объявили о ребрендинге/редизайне, запустился и сразу набрал хорошую высоту TNT-Premier. И, наконец, в 2018 году YouTubeобогнал по охвату аудитории все телевизионные каналы, кроме Первого, а парк SmartTV России превысил 21,5 млн. устройств (J’son&PartnersConsulting), и это больше, чем половина всех домохозяйств страны.

В общем, все самое интересное только начинается.

Противный новый мир

А еще 2018 был богат на форумы, круглые столы и конференции, где много рассуждали о телевидении и интернете – вместе или порознь, противники или союзники, и кто кого. По существу, все споры такого рода сводятся сегодня к обсуждению двух моделей монетизации контента – цифровой и традиционной. Жизнеспособны обе. Вот только ситуация пока сильно напоминает детский "вопрос на засыпку" про килограмм пуха и килограмм железа. Что тяжелее, помните? Ответ очевиден, хотя и противоречит логике. Похоже, что в наступающем году желающих проверить это станет больше.