Размышления о будущем без рекламы. Часть 2-я

Сегодня в ряде СМИ появилась информация, что рассмотрение во втором чтении поправок к закону "О рекламе" Игоря Зотова, включающих в себя три документа — запрет рекламы на платных каналах, отмену порогового значения в 35% для селлеров рекламы и временный возврат пива на экраны — может не состояться 4 июля, как это планировалось изначально. По информации РИА Новости, указанные законопроекты не вошли в повестку заседания Госдумы на завтра, а, следовательно, не исключено, что в пятницу их обсуждать не будут.
 
Интригу поддержали некоторые депутаты, подтвердившие, что в повестке заседания на 4 июля законопроектов Зотова не обнаружилось, и отметившие, что это может быть продиктовано отсутствием на него отзыва правительства. А раз 4 июля — это последний день работы нижней палаты парламента в рамках весенне-летней сессии, то второе чтение поправок к закону "О рекламе" автоматически должно перенестись на осеннюю сессию.
 
Но с точностью утверждать, что нашумевшие законопроекты 4 июля обсуждать не будут пока преждевременно. По словам другого депутата — Пономарева Ильи из фракции "Справедливая Россия", отсутствие документов Игоря Зотова в повестке не обязательно значит, что обсуждать их Дума не будет. 
 
При этом Пономарев добавил, что уже сегодня в Госдуме должно было состояться заседание ответственного комитета на тему законопроектов Зотова, к обсуждению в котором приглашались представители платных телеканалов. По итогам этого заседания планировалось разработать с отраслью поправки к закону "О рекламе".
 
Однако, как стало известно "Кабельщику", обсуждение законопроектов с каналами в рамках сегодняшней работы комитета по экономической политике, инновационному развитию и предпринимательству так и не состоялось. Приехавшим на обсуждение представителям платных каналов об отмене обсуждения лично заявил глава комитета Игорь Руденский, который, напомним, является также одним из драйверов всех трех законопроектов. При этом, если верить опубликованному на сайте Госдумы перечню дополнительных вопросов, предложенных для рассмотрения на заседании Совета Государственной Думы 3 июля 2014 года, тот же Руденский предложил таки вынести поправки к закону "О рекламе" 4 июля на второе чтение.
 
Но что гадать - состоится завтра обсуждение документов или нет? Это мы узнаем уже очень скоро. Ну а пока, чтобы скрасить ожидание, предлагаем ознакомиться еще с рядом комментариев, которые продолжают поступать "Кабельщику" от представителей рынка платного телевидения (с предыдущей серией комментариев можно ознакомиться тут).
 
Вот, например, что думает по поводу законопроекта о возврате пива на российские экраны представитель Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский. "Рынок всегда открыт к пересмотру и отмене запретов и ограничений рекламы конкретных продуктов. Официальные спортивные мероприятия (Олимпиады, Универси-ады, Чемпионаты мира по популярным видам спорта и т.п.), как правило, проходят при поддержке правительств. И рассматриваются как источники привлечения инвестиций не только для организации и проведения конкретных спортивных мероприятий, но и для решения инфраструктурных, социальных, репутационно — имиджевых проблем страны-организатора спортивного события/мероприятия международного масштаба. По предварительным данным сумма привлекаемых рекламно-спонсорских средств ЧМ по футболу 2014 должна была составить около 1.6 миллиарда долларов США. Львиная доля средств доста-нется телеканалам, обеспечивающим массовое в масштабах Земли освещение игр чемпио-ната. Учитывая наблюдающийся рост популярности футбола в США, можно ожидать значительное увеличение ожидаемых рекламно-спонсорских бюджетов ЧМ 2018". 
 
Также "Кабельщик" попросил Вячеслава Степановича высказаться на тему запрета рекламы на платных каналов. "По экспертным данным АКАР в 2013 году объем рынка рекламы на кабельном ТВ составил 4.0 миллиарда рублей, на эфирном ТВ — 152.2 миллиарда рублей, при общем объеме рекламы в РФ — 328 миллиардов рублей. Учитывая достаточно низкую стоимость подписки на кабельные ТВ каналы, что не в последнюю очередь привлекает целевую аудиторию, для кабельных каналов запрет рекламы может оказаться весьма критичной мерой", - рассказал Черняховский, добавив, что "в стране порядка 350 неэфирных каналов, из них около 150 — кабельные. На сегодняшний день кабельные каналы, преимущественно "нишевые", тематические, в меру сил и возможностей удовлетворяют желание потребителя смотреть не только то, что смотрят все, но и выбирать программы по интересам. Это делает кабельные каналы привлекательными для телезрителей, и... для рекламодателей, представляющих малый и средний бизнес, которым не доступна покупка инвентаря эфирных каналов. Найдут ли рекламодатели из малого и среднего бизнеса адекватную замену рекламе на кабельных каналах, смогут ли выжить кабельные каналы в условиях не рыночного, а "силового предложения" не ими выбранной операционной модели, найдут ли новые легитимные схемы получения прибыли, будут ли исправлены "рыхлые" формулировки в законодательстве, и появятся четкие дефиниции "платного" и "бесплатного" каналов? Это из области прогнозов и теории вероятности. Но в условиях экономики переходного периода всегда надо помнить о суровых условиях конкурентной борьбы. На то и щука, чтобы карась не дремал".
 
Ну и, разумеется, мы не могли не спросить Вячеслава Черняховского о третьем законопроекте Игоря Зотова, предлагающем отмену порога в 35% для селлеров медийной рекламы. "Порог" для продавцов рекламных возможностей был установлен законодателями самостоятельно. Достаточно внятных разъяснений экономических обоснований пороговых значений, соответствия особенностям функционирования рынков наружной рекламы и рекламы в телепрограммах и телепередачах в то время операторам рынка не было предложено. Рынок рекламы был поставлен перед фактом. История повторяется. Жили с запретом превышать порог в 35%, рынок рос. Отменят порог, будем учиться жить без него. Будущее рассудит. Но что-то подсказывает, что прорвёмся", - поделился с "Кабельщиком" академик.
 
Помимо АКАР сегодня "Кабельщику" пришли и комментарии от некоторых операторов связи, которые также, как и большинство телеканалов и отраслевых ассоциаций, выражают обеспокоенность и негодование по поводу запрета рекламы на платных каналах. 
 
"Мы не видим каких-либо положительных моментов в принятии поправок. Снизится качество контента и число телеканалов, в первую очередь российских тематических, которые могут не выжить в новых условиях потому, что будут поставлены перед жесткой альтернативой выбора модели монетизации своего бизнеса. Телеканалы, оказавшиеся от рекламных доходов, будут вынуждены повысить плату, взимаемую с операторов. В результате могут пострадать как сами потребители, так и вся отрасль в целом", — прокомментировали нам в пресс-службе МТС.
 
"Мы негативно относимся к данной инициативе. Она очевидно приведет к существенному ограничению конкуренции на рынке ТВ-рекламы, а также сокращению числа платных тематических каналов и повышению цен на существующие каналы. От этого в конечном итоге пострадают зрители, клиенты операторов, т.к. выбор контента станет более скромным, а абонентская плата за услуги при этом может вырасти", - поддержали коллег из МТС представители компании "Билайн".
 
А вот пресс-служба "Акадо" не спешит делать конкретных оценок. "Для начала хотели бы обратить внимание на то, что законопроект пока принят в первом чтении и, возможно, обрастет еще новыми формулировками и уточнениями. Но в данный момент сложно точно предсказать последствия данной инициативы, как нельзя и с уверенностью говорить о том, что ждет конкретные платные телеканалы, как будут меняться их отношения с операторами.
Предположения о грядущем закрытии большого числа нишевых каналов носят столь же гипотетический характер, сколь и перспектива переложения бремени их возросших расходов на рядового зрителя. Хотя и то, и другое возможно.
Но абсолютно точно одно: любой закон, принимаемый без учета мнения профессионального сообщества, повлечет за собой организационную и правовую неразбериху.
 
Как можно говорить, например, о законодательном запрете на рекламу в эфире платных каналов, если в самом законе не определен даже термин "платное телевидение"?!
 
Весьма вероятно, что юридическим и коммерческим службам некоторых телеканалов и операторов в ближайшей перспективе придется выполнить огромное количество работы, направленной на то, чтобы, оставаясь в целом в рамках правового поля, обойти эту странную поправку, в том числе — ради сохранения интересов потребителя. Однако усилия по нормализации ситуации, направленные на отмену поправки или ее принципиальную корректировку, оставлять не следует. Даже если она, в конечном счете, работать не будет, надзорные органы всегда смогут использовать ее в случае возникновения конфликтных моментов".
 
Директор по телекоммуникационным услугам ООО "Орион Экспресс" Кирилл Махновский тоже не спешит с ультимативными прогнозами. "Сложно однозначно прогнозировать последствия принятия подобных законопроектов для рынка платного ТВ. Сегодня мы условно можем поделить рынок на две части — это телеканалы и операторы связи. Что касается телеканалов, то здесь мы видим стопроцентно негативную реакцию на происходящее, поскольку большая их часть использует гибридную бизнес-модель, позволяющую зарабатывать на рекламе, что помогает выживать с учетом крайне низкого ARPU на нашем рынке. Если законопроекты примут в предложенном виде, часть каналов будут вынуждены закрыться, остальные — оптимизировать свои затраты, что скажется на качестве контента, в итоге пострадает зритель.
 
Что касается рынка операторов, то, видимо, придется проводить серьезное перепакетирование, поскольку в базовых пакетах есть каналы, работающие как исключительно по рекламной бизнес- модели, так и по гибридной. Итогом такого перепакетирования станет увеличение стоимости услуг для абонентов".
 
Своб лепту, причем довольно нетривиальную, в обсуждение законопроектов Игоря Зотова внесла и компания SPB TV в лице своего финансового директора Дмитрия Филиппова: "Наша компания предоставляет технический инструментарий для доставки каналов до устройств конечных пользователей. Так что непосредственно на нас этот закон не распространяется. В то же время, он дает повод для поиска новых возможностей монетизации контента. Если мы предложим интересную легальную схему, позволяющую рекламодателям принести деньги на каналы, то мы поможем всем и сами, как говорится, в обиде не останемся. Так что я бы не стал говорить о прямом ущербе для нашего бизнеса. Давайте рассматривать это как новые условия и новые возможности. Безусловно, мы понимаем что данный закон повлияет на количество существующих каналов (оно сократится). В результате пользователь будет искать нечто другое, чтобы организовать свой досуг. Наша задача — найти оптимальное решение в существующих условиях".
 
Также Филиппов предложил отрасли сформулировать общую позицию в отношении поправок к закону "О рекламе". "Хотим ли мы (как индустрия) доказать, что законодательные предложения никуда не годятся? Как бы то ни было, это неконструктивный посыл. Не лучше ли организовать диалог? Давайте обсудим с законотворцем его инициативы и поймем, какую задачу он себе ставит. Совместными усилиями, через диалог мы сможем добиться большего, чем с помощью Итальянской забастовки", - учтонил свой посыл Дмитрий.
 
Update от 04.07.2014 г.
 
Сегодня "Кабельщику" поступило еще несколько комментариев со стороны отрасли по поводу законопроектов Игоря Зотова. Вот что на их счет думают в компании Viasat: "Мы наблюдали, как Дума приняла законопроект во втором и третьем чтении. Текущая формулировка законопроекта не столь однозначна, поэтому сейчас слишком рано говорить о конкретных последствиях его принятия. Мы будем продолжать консультироваться и анализировать перспективы влияния принятия закона на нашу деятельность. Также важно помнить, что закон будет иметь силу лишь после подписания его Президентом".
 
Также документы и возможные последствия от их полного принятия прокомментировал Александр Леонов, гендиректор компании Centra из Новокузнецка: "Я как зритель и как компания, которая максимально хочет обслужить зрителей только за то, чтобы на платных каналах не было рекламы и телемагазинов. Или как минимум реклама не должна нарушать просмотр передачи, фильма, спортивного соревнования и т.д. С другой стороны я понимаю, что уши растут не от того, чтобы зрителям было хорошо, а это государственное лоббирование федералов и участников гребаных мультиплексов. Как это все аукнется в дальнейшем — не знаю. Если позволит утихомирить на рынке демпингующих игроков (например, "Триколор"), то это гуд. Поднимут ли каналы цены на свои услуги — вопрос, конкуренция между ними есть и мы научились выключать любые каналы. И потом, все это больше трудности каналов, чем операторов. К примеру, вещателей никак не волновали проблемы наших отношений с ТСЖ, несмотря на катастрофические сценарии с нашей стороны. Тем не менее сейчас мы имеем определенные издержки на этот сегмент и они растут и это не повлияло на абонплату, т.е мы поступились прибылью и озаботились АРПУ. Возможно, это произойдет и с вещателями. Покричат, оставят цены на прежнем уровне и подумают где брать выпадающие доходы".
 
"Понятно , что закон плохо скажется на бизнесе, - дополняет "копилку мнений" о законопроектах Искандар Бахтияров, гендиректор компании "Уфанет". - Почему плохо : 
— этот закон из множества российских законов, ухудшающих жизнь людей. И не несущий никакой пользы. 
Он в пользу очень маленькой части россиян и во вред остальному большинству;
— надзорным органам прибавится работы и необходимости/возможности контролировать. Работы много, 
но от нее людям будет один вред; 
— платные каналы подорожают. Операторам и абонентам придется дороже платить за контент.
 
Польза от подобных действий тоже есть. Устаревшая информационная услуга (телевидение) начнет быстрее отмирать и народ перейдет полностью на интернет. Нужно создавать новые информационные проекты с учетом этого прогноза".
 
"Возмущению моему нет придела, похоже у наших избранников летнее обострение от жары, все хотят в отпуск. Жить становится хорошо, жить становится всё лучше! Только кому??!, - возмущается Виталий Кучин из ООО "Компания Навигатор". - Принятие очередного закона в нашей сфере влечет полный беспредел, а именно, как вообще это будет регулироваться и как с этим жить? Что для меня как для оператора несёт данный закон? Я за рекламу на каналах, но рекламу качественную. Я думаю реклама такого типа как "купи колечко и вот вам тёрка в подарок и рубанок", похоже достала не только меня. Реклама на ТВ - это хлеб канала и лишить канал хлеба, понятно он загнётся, вопрос как быстро это произойдёт? Для меня здесь ситуация двоякая:
1. Худшая. Это повышения цен за канал, работать на рынке КТВ станет сложней. В том плане, что мы не сможем конкурировать по цене с крупным оператором. Мне всего скорей придётся поднять абонплату, чего пока делать отнюдь не хочется. Некоторые каналы возможно уйдут с рынка. Абонент начнёт возмущаться, что нет его любимого канала. А потом этот мультиплекс и так подсадил кабельные сети. Что дальше? Какая-нибудь очередная "диарея" от избранников наших.
 
2. Ситуация получше. Возможно в сетях станет свободней, исчезновения у конкурентов определённых каналов позволит и мне снять денежную нагрузку в качестве лицензионных отчислений. Но опять таки, будоражить абонента - это гиблое дело. Я думаю, все понимают, что наш бизнес зависит исключительно от абонента. Товарищ из СР тоже так думал и хотел как лучше, а получилось как всегда.
 
Закон сырой и нуждается в доработке. Если нет возможности его сделать работающим, то нужно бороться за отмену данной поправки. Но вряд ли это в моих силах. Против лома нет приёма если нет другого лома, а где его взять? Читал письмо от представителей канала, полностью разделяю их точку зрения!".
 
P.s. Уважаемые читатели, поскольку комментарии от представителей отрасли продолжают поступать на адрес "Кабельщика", и мы стараемся оперативно их публиковать, периодически нам приходится обновлять наши материалы. Поэтому не забывайте нажимать F5.  Спасибо за понимание!

Вот единственный трезвый взгляд на "проблему": компания SPB TV в лице своего финансового директора Дмитрия Филиппова: "Наша компания предоставляет технический инструментарий для доставки каналов до устройств конечных пользователей. Так что непосредственно на нас этот закон не распространяется. В то же время, он дает повод для поиска новых возможностей монетизации контента. Если мы предложим интересную легальную схему, позволяющую рекламодателям принести деньги на каналы, то мы поможем всем и сами, как говорится, в обиде не останемся. Так что я бы не стал говорить о прямом ущербе для нашего бизнеса. Давайте рассматривать это как новые условия и новые возможности. Безусловно, мы понимаем что данный закон повлияет на количество существующих каналов (оно сократится). В результате пользователь будет искать нечто другое, чтобы организовать свой досуг. Наша задача — найти оптимальное решение в существующих условиях".
Остальные же просто истерят!