Шансы, деньги и дымящийся маркетинг

На MUSE-2018 обсудили статистику телеизмерений, маркетинг телеканалов, а еще поиграли в рулетку и блек-джек. 

Знаете, какова вероятность выиграть, поставив на один номер (Straight-Up Bet), например, на зеро? Она равна 2,63%. Не очень высокие шансы, и мало кто из трезвомыслящих людей, не страдающих лудоманией, готов рискнуть значительным бюджетом. Даже если выигрыш исчисляется цифрами 35 к 1.

Но шансы и вероятности в рулетке – это слишком просто и очевидно. Предлагаю изучить предмет глубже. Есть типовая задача из теории вероятности: в лотерее из N билетов. K – выигрышные, а остальные – без выигрыша. Мы купили n лотерейных билетов, и теперь требуется вычислить вероятность, что из них ровно k окажутся выигрышными.

Решается эта задачка по такой формуле:

На самом деле это не так сложно, как на первый взгляд кажется. Математика всегда кажется сложной, когда дело касается теории, но на практике всё намного проще.

Но нас интересует маркетинг, а не лотереи. Допустим, есть некий гипотетический маркетолог, задача которого – провести акцию для повышения телесмотрения. Тогда мы и заменим в этой задаче переменные:

- количество билетов на количество домохозяйств. Пусть N=1000;

- выигрышные билеты на количество домохозяйств с пиплметрами. Пусть K=5;

- количество купленных билетов заменим на количество домохозяйств, которые участвуют в маркетинговой акции с целью повысить телесмотрение канала. Пусть n=50.

По условию задачи, маркетолог выигрывает, когда участником акции становятся два домохозяйства с пиплметром (k=2). Вероятность того, что маркетолог выиграет, равна 2,11%. 

Подставить реальные цифры и получить решение этой задачи можно по ссылке.

А теперь сравним два числа.

2,11% – вероятность попадания в 2 из 5 пиплметров, которые спрятаны в базе на 1000 домохозяйств (в акции участвуют 50 домохозяйств). И 2,63% – вероятность выиграть, поставив на зеро в рулетке.

Мы верим, что нам повезет. Начинаем считать и согласовывать бюджет акции. Так как мы имеем дело с вероятностями и деньгами, то попробуем применить такой показатель, как математическое ожидание. Проще говоря, это вероятность события, умноженная на финансовый результат. 

Например, вы играете в рулетку и постоянно ставите 1 доллар на красное.

Тогда математическое ожидание равно  -0,0726$= (+1$ * 46,37% (вероятность, что выпадет красное)) + (-1$ * 53,63% (вероятность, что выпадет черное или зеро)).

Каждый раз, когда вы ставите 1 доллар на красное, на самом деле вы проигрываете 0,07 доллара. 

Да, вам может в какой-то момент очень повезти. Но удача выдыхается, а статистика – никогда. Это называется игрой с отрицательным математическим ожиданием, и к ней же относятся все лотереи.

Теперь вернемся к примеру с нашим гипотетическим маркетологом и узнаем математическое ожидание от его мероприятия. 

Путь бюджет одной акции равен 100 тысяч рублей. Тогда математическое ожидание будет равно: -95 780 рублей = ((100 000 * 2,11%) + (–100 000 * 97,89%)).

Это означает, что каждый раз, когда проводится такая акция, наш гипотетический маркетолог якобы теряет деньги.

Какие выводы можно сделать на основе этих расчетов:

a)     Проводить акции бесполезно. Пора бы бросить это неблагодарное занятие и начать играть в рулетку

b)     Что-то здесь не так. Акции все-таки надо проводить, но по-другому измерять их эффективность

Я больше склоняюсь ко второму варианту. И уверен, что необходимо правильно выбирать критерии успешности. В примере с гипотетическим маркетологом не совсем корректно оценивать успешность маркетинговой акции попаданием в домохозяйство, входящее в панель. А о том, какие правильные метрики можно использовать на практике, мы поговорим в следующей публикации, ведь это уже совершенно другая история.


не очень понятно в чем ценность материала...
есть такое, давно сформированное правило у маркетолога на ТВ, ему лет 10 - если об акции не говорят СМИ (кончено, говорим не про платные публикации), то эффективность акции будет ничтожна. Конечно если вы делает акцию за 100 тр на 50 домохозяйств, то попасть в пилы очень сложно. но если об этом написали 5-7 локальных СМИ ( от местной газеты до портала), то увеличится охват и кол-во домохозяйств, а там шансы попадания

Коллега, добрый день! Комментарий хороший, но есть нюанс.
Я пишу про критерий, по которому стоит или не стоит оценивать успешность акции, а вы даете комментарий про один из инструментов маркетинга, который стоит или не стоит использовать в продвижении самой акции. Чувствуете разницу?

Если об акции напишут СМИ, то охват и шансы увеличиваются, это очевидно, но математика от этого не изменится.

Критерий успешности в количестве СМИ написавших про событие подходит для PR активности, но не для Performance Marketing, когда мы хотим получить и измерить результат.

Буду очень признателен, если покажете пример успешных акций, о которых Вы говорите.

Я Вам не коллега) я в принципе считаю, что маркетинг в 90% случаев раздувает бюджет и не более. Но не об этом же речь

Речь о результате. я, кстати, не понял какая цель была у той гипотетической акции для 1000 д/св ? но из контекста (попадание в пиплы) понял, что речь , видимо, шла об увеличении рейтинга телесмотрения или доли. Так вот чтобы Ваша акция выполнила результат( перфоманас маркетинг же), вам надо попасть в пиплы, так, чтобы вашу активность заметили, приняли и воспользовались предложением, причем люди, у которых установлены пиплы. Я не знаю из какого Вы города, но, например в НиНо на более чем 1.3 млн населения было установлено 210 пиплметров. не тысяч , а штук, т.е. 210 д/св на 2016 год. Соот-но чтобы до них достучаться, нужно чтобы любая ваша активность была с максимальным рич. Максимальным. В противном случае смысла в ней нет, о чем я писал ранее. результата вы не добьетесь ( только лишь удачей, на что, на мой взгляд, все маркетологи и надеются, но это другой разговор), считать тут по каким-либо формулам просто бессмысленно. Тут вопрос не в PR активности, а в результате Вашей акции и простом правиле ( писал о нем выше).

примеров куча на ТВ маркетинге. прям вот тысячи. я не смогу вспомнить все. Из того что помню в нашем городе это "трамвай желаний" от федерального канала. Они забрендировали трамвай - вроде бы классический ATL, причем не затратный, и неохватный - что такое 1 трамвай в 1.3 млн-ом городе??? Они поставили туда промутеров - вроде бы классический BTL, причем не затратный и неохватный их было всего 2 человека. По Вашей формуле, скорее всего шанс попасть в пиплы был бы минимальный. Но они сделал интересную механику, не трудно догадаться из названия акции какую ( но это треть дела), и позвали СМИ ( что самое важное) , сами снимали ролик ( телеканал же) , договорились с администрацией о поддержке акции, ибо она подходит под их задачи, те нагнали еще сми и пошло поехало. Об этой акции написали большинство крупных СМИ гоорода, охват увеличился, желание прокатиться возросло, сарафн в деле и пр. я сейчас не вспомню точные цифры из кейса ребят с канала, но рост доли был более чем на 50%.
Вот математика (точнее ее тут не было) проста ))

Уважаемый, exchange, мы отклонились от темы моей статьи, но я отвечу на ваши комментарии.
Если вы сегодня мыслите категориями маркетинга и рекламы 80-х, 90-х и даже 2000-х годов, то с начала вы говорите: “Нужно чтобы любая ваша активность была с максимальным рич. Максимальным.”, а следом получаете результат- “маркетинг в 90% случаев раздувает бюджет и не более”.
Охват не должен быть максимальным, он должен быть ровно таким, чтобы выполнить поставленную цель. Все, что больше, это перерасход ресурсов.
Что касается вашего примера, у меня не получилось найти подтверждение вашим цифрам про рост доли в 50%, а верить анониму из интернета мне не хочется.