Платное ТВ: взгляд на перспективу

Не хотелось бы в роли Капитана Очевидность делать заявления о том, что интернет побеждает телевидение, потому что телевидение само по себе сложное понятие: здесь и новости, и сериалы, и шоу, и спорт, и погода. А еще это многоканальные пакеты, кабельные и спутниковые, которые за вполне подъемную абонентскую плату по-прежнему предоставляют "все, чего душа попросит". Однако же привычки и предпочтения телезрителей трансформируются по мере того, как технологии предлагают все более новые и совершенные методы и формы подачи контента.
 
ОТТ набирает обороты
 
Вычислительная мощность современных мобильных устройств и новейшие алгоритмы компрессии уже хороши настолько, что персональные гаджеты (смартфоны и планшеты) стали главными источниками получения не просто ежедневных новостей, но и видеорепортажей. Более того, как показывают измерения аудитории, уже 30% владельцев смартфонов в США смотрят на них любимые сериалы и 20% – полнометражные фильмы (мы говорим здесь о мобильных приложениях для ОТТ, а не о просмотре фильма в интернет-браузере). В других странах эти цифры скромнее, но тенденция к росту сохраняется.
 
В докладе Global Video Index, опубликованном недавно компанией Ooyala, говорится, что в III квартале 2017 года рекордные 58% видео, проигранного онлайн, пришлись на мобильные устройства – и это шестой квартал подряд, когда мобильное видео доминирует. Специалисты Ooyala прогнозируют, что этот рост продолжится и в середине 2018 года: на мобильных устройствах будет просмотрено более 60% видео. Особенно важен тот факт, что стремительными темпами растет просмотр именно "длинных" видеоэпизодов, то есть как раз фильмов и сериалов: по сравнению со II кварталом 2017 года по этому показателю рост на смартфонах составил 77%, а на планшетах – 70%.
 
 
Сегодня практически все основные новостные телекомпании, от CNN до Al-Jazeera, уже имеют возможности стриминга, более того – активно продвигают свой контент как через собственные приложения, так и через социальные сети. И это бы еще полбеды, но и основные поставщики контента для платного телевидения – производители сериалов и спортивного и тематического контента - тоже стали продвигать свой продукт direct to consumer, то есть напрямую к зрителю, что вызвало эпидемию cord-cutting – обвальную потерю подписчиков у крупнейших мировых кабельных компаний.
 
Необходима трансформация
 
 
Как видно на рисунке, обвальное падение замедляют Sling TV и DirecTV, которые предлагают ОТТ-стриминг наряду со своими основными сервисами.
 
2017 год оказался поворотным для телевещательной индустрии, и об этом много говорилось на прошедшей юбилейной конференции IBC 2017. Появился термин FAANG, обозначающий совокупность компаний Кремниевой долины – Facebook, Amazon, Apple, Netflix и Google, сосредоточившихся на доставке видеоконтента, который так или иначе до сих пор был прерогативой телевидения.
 
У ОТТ-платформ есть несколько серьезных преимуществ. В частности, они могут предоставлять свои сервисы дешевле кабельных или спутниковых операторов, так как у них значительно меньше инвестиций в инфраструктуру и нет приставок. Дело производителя – разместить контент в облаке и отдать в сеть в правильной кодировке, а дальше зритель заберет его на свое стационарное или мобильное устройство.
 
Еще одно важное преимущество - в том, что контент можно забрать в любой точке: дома, в офисе, в автобусе или метро, - и в любое время: и после работы, и в выходной, как следует выспавшись. Надо заметить, что при стриминге главную новость часа, или матч, или сериал увидят все зрители, но каждый со своим "прицепом" – рекламной вставкой, соответствующей профайлу пользователя. Обратный канал абонента ОТТ гораздо богаче информацией, чем обратный канал кабельного или спутникового абонента, и алгоритмы вставки рекламы в ОТТ контент уже весьма совершенны. Этот факт задает направление движению рекламных бюджетов.
 
 
Означает ли это, что бизнес платного телевещателя – агрегатора линейных каналов обречен? В каком-то смысле так и есть. Если только он не предпримет усилия по своей радикальной трансформации, как это сделал DirecTV, предложив ОТТ-версию. Ну в самом деле – сколько из 200 с лишним каналов платного ТВ смотрит средний абонент? Предложение явно избыточно. По данным опросов (в США), 77% респондентов хотели бы платить только за нужные каналы, и это понятно, потому что стоимость кабельного пакета составляет $150–200, а Netflix стоит около $10.
 
Кроме того, у любого линейного канала есть проблема недостаточной гибкости. Ведь только спортивные события вроде Олимпиады или чемпионата мира требуют показа в реальном времени – в отличие от сериалов и фильмов. Наоборот, некоторые пользователи предпочитают смотреть любимые сериалы целыми "сезонами". В качестве ответа на эти запросы гибкости кабельные компании предлагают PVR – персональный видеомагнитофон, но даже такое решение все равно может оказаться половинчатым. Для того, чтобы "удержаться", кабельные компании расширяют свое предложение, добавляя к сервису телевещания такие опции, как "умный" дом. Но здесь у них есть серьезный конкурент в лице телекоммуникационных компаний, которые продвигают тот же сервис через мобильные приложения.
 
Как оказалось, пользователи мобильных приложений не против того, чтобы платить. В том числе за контент. Если раньше в App Store на лидирующих позициях по обороту были игры, то с 2017 года такие приложения, как Netflix, Hulu, HBO Now, Spotify и Pandora, начинают собирать богатый урожай. И, коль скоро традиционные линейные вещатели могут создавать свои ОТТ-приложения и собирать со зрителей деньги через App Store, у них есть возможность получать новые бюджеты в дополнение к уже существующим рекламным, и тогда для них пропадает смысл входить в кабельные пакеты. В то же время такие телекоммуникационные контент-провайдеры, как Verizon и AT&T, также фокусируются прежде всего на мобильной доставке своего контента.
 
 
Перспективы российского рынка
 
Что можно сказать о перспективах отечественного рынка платного ТВ, глядя на эти мировые тренды? Ну, во-первых, то, что от них в принципе некуда деваться, хотя темпы и региональные особенности, разумеется, проявятся. Так же, как постепенно мобильная телефония вытесняет стационарные линии, мобильное телевидение будет отбирать рынок у эфирного, кабельного и спутникового. По мере развития сервисов и смены поколений линейные просмотры уступят место просмотрам по запросу. Для региональных платных вещателей важно внимательно изучить этот самый зрительский запрос (и отчасти сформировать его). Понятно, что огромный объем контента, произведенного для англоязычного рынка, требует локализации, и локализационное партнерство – одна из перспектив для сохранения доходов российских платных сервисов.
 
Кроме того, существуют исходно российские каналы, которые весьма востребованы, но не настолько развиты технологически, чтобы заморачиваться собственным распространением. И, возможно, окажутся интересными для локализации на "нерусскогоговорящих" рынках. Наряду с этим кабельщикам придется так или иначе "виртуализоваться". Присмотреться к ОТТ-платформам. Может быть, отказаться от "железных" головных станций в пользу "облачных". И если говорить о зарубежном опыте, то хотя DirecTV с его OTT-предложением и Comcast с его IoT-инициативой, несомненно, заслуживают внимания, все же более полезным, на мой взгляд, может оказаться опыт коллег из Восточной и Центральной Европы – неанглоговорящих стран с богатой историей и культурой.
 
Во многом путь дальнейшего развития лежит через партнерство. Это и технологическое партнерство с такими компаниями, как Huawei, предлагающими интегрированное "облачное" решение, или, скажем, с крупнейшим европейским кабельным провайдером Liberty Global, который объявил о намерениях пополнять свой кабельный портфель. Можно обратить внимание и на перспективы сотрудничества с компаниями "большой пятерки" FAANG, открывающимися к региональному партнерству. Но наиболее "правильным" партнером для кабельных компаний и поставщиков контента для платного ТВ представляются мобильные гиганты, в нашем случае МТС, "Билайн" и "Мегафон", а также "Ростелеком", которые в условиях высокой востребованности контента для смартфонов и будут "последней милей" подавляющего большинства сервисов.
 
Как бы то ни было, с новыми технологическими решениями нужно определяться уже сегодня. Ошибка в выборе стратегии чревата не просто чувствительными финансовыми потерями, но и полной утратой базы клиентов. Может, поэтому наиболее правильная инвестиция сейчас – в самообразование. Очень скоро, в марте 2018 года, в Дублине состоится Конгресс европейских кабельных операторов, на котором будут представлены все новейшие тренды и технологии. И это не единственный "ивент", обращенный к нуждам операторов платного телевидения, материалы которого мы представим вниманию читателей "Кабельщика" в будущем году.