Экосистемы – новая стадия эволюции медиа и телекома

В условиях постоянно растущей конкуренции одним из главных инструментов развития бизнеса медиа- и телеком-компаний является диверсификация бизнеса, когда помимо стержневого направления деятельности, компания начинает создавать дополнительные точки роста и источники для получения выручки. В результате вокруг базового сервиса создаются целые экосистемы.

Подобная картина характерна для всего рынка. Особенно показательным в этом отношении стал пандемийный 2020 год. По данным исследовательской компании J’son&Partners Consulting, количество подписчиков экосистем в России выросло в 4 раза – до 16,2 млн, что принесло их владельцам выручку в 12,5 млрд рублей.

 
 

Цифры и факты

Экосистемы стали столь актуальными потому что у потребителей появился слишком большой выбор сервисов. Если раньше оператор мог легко привязать пользователя к своему ТВ-сервису, просто предложив ему пакет качественных телеканалов, то сейчас такой подход уже не работает в полной мере. Пользователь может смотреть кино в одном сервисе, спортивные трансляции – в другом, слушать музыку – в третьем и так далее. Подогревают ситуацию и сами владельцы OTT-сервисов, которые конкурируя между собой заказывают производство все новых эксклюзивных фильмов и сериалов, а также заманивают подписчиков, проводя акции с льготным или вовсе бесплатным подключением на пробный период.

В результате пользователи "прыгают" между разными площадками. Они по акции подписываются на один сервис, за месяц успевают посмотреть интересующий их контент, а затем отписываются и также по акции переходят на другой сервис.

Это подтверждает и компания Deloitte, которая провела опрос, выясняя, по какой причине человек готов отказаться от платной подписки. В результате 53% респондентов ответило, что веской причиной для них является более выгодное предложение от другого сервиса, 46% – отсутствие потребности в сервисе, 31% – нехватка уникального контента, а 24% – окончание бесплатного промо-периода. Хотя, по личным наблюдениям, цифра по последнему пункту выглядит сильно заниженной. Возможно, люди не всегда хотят признаваться в опросах, что пользуются только бесплатными промо-подписками.

- Рост числа ОТТ-платформ и конкуренция вынуждают их еще больше инвестировать в контент. 

- В мире в 2020 году произведено в 1,5 раза больше сериалов, чем в 2018/2019 (Источник: Glance).

- Произведенный контент распределяется по разным ОТТ-платформам.

  • Экосистема позволяет сформировать более высокую лояльность и меньший отток
 

Таким образом, задача по удержанию существующих абонентов сейчас становится даже более важной, чем привлечение новых. Инструментом для ее решения является создание экосистемы. Если от условного Netflix можно легко уйти, после того, как посмотрел интересующий сериал, то, в случае экосистемы, это сделать не так просто, так как идет привязка сразу к нескольким разным сервисам. Например, при оформлении подписки на "Яндекс Плюс", даже если человек посмотрел на "Кинопоиск HD" фильмы, которые хотел, он все равно с высокой долей вероятности не отпишется, потому что в рамках экосистемы есть еще и скидки на заказ такси, доступ к "Яндекс.Музыке" и прочим полезным сервисам.

Почему?

- Вместо одного ТВ пользователь теперь распределяет время по огромному разнообразию способов развлечений: игры, музыка, UGC…

- Экосистема позволяет предложить все это разнообразие под одним сильным брендом.

 
(чтобы увеличить картинку, кликните на нее)
 

 

Но не нужно обольщаться и считать, что сам факт создания экосистемы решит все проблемы компании. Очень важно собрать в единую подписку действительно важные для пользователей и разнообразные услуги и сделать так, чтобы ими было максимально удобно управлять.

По данным, приведенным J’son&Partners Consulting, рост выручки экосистем в 2 раза ниже темпов роста базы их подписчиков. Ведь даже подписавшиеся на бесплатный пробный период пользователи считаются, как новые подписчики, а выручку компании они не приносят. Еще есть грустный пример совместного предприятия "Сбера" и Mail.ru Group, в которое входят "Ситимобил", Delivery Club и другие сервисы. Оно в первом квартале 2021 года понесло убытки в 9,1 млрд рублей.

Обратный пример показывается компания МТС. Несмотря на то, что ее абонентская база в 2020 году уменьшилась на 1,2%, выручка выросла на 0,8% за счет увеличение доли подписчиков экосистемы, каждый из которых приносит в 3 раза больше выручки, чем обычный абонент.

Законодатели мод

Если посмотреть на зарубежный опыт, то можно увидеть два подхода к построению успешной экосистемы.

Первый – более традиционный. В основном успешные экосистемы строятся вокруг одного стержневого бизнеса, который взлетел, а потом обрастает дополнительными сервисами. Отличные примеры таких проектов есть в Китае. Экосистема Alibaba построена на базе маркетплейса для физических лиц, к которому со временем добавилась финансовые, технологические и прочие сервисы. Или пример WeChat, когда сперва было создано приложение для общения, а теперь внутри него есть множество возможностей – от оплаты счетов до бронирования столика в ресторане.

Второй тип экосистемы можно назвать децентрализованным. Например, индийская компания Jio создана не вокруг какого-то большого базового сервиса, а создавалась из множества маленьких популярных приложений, которые привлекли аудиторию. Кроме этого к экосистеме удалось подключить и крупные внешние сервисы, такие как Netflix, Amazon Prime, Disney Hotstar, которые также доступны пользователям Jio из их личного кабинета. Так, благодаря правильному позиционированию и маркетинговой активности удалось создать один из крупнейших бизнесов в Индии.

Идеальная экосистема
(чтобы увеличить картинку, кликните на нее)
  • Единый "эко-ID"
  • Единая подписка
  • Суперапп для всех сервисов
  • Доступ через "эко-ID" партнерским сервисам, например к Netflix, Amazon Prime, Disney Hotstar и др.
 

Исходя из анализа проектов, зарекомендовавших себя на рынке наилучшим образом, можно выявить параметры идеальной экосистемы:

- наличие мощного стержневого сервиса;

- возможность наращивания основного актива за счет дополнительных продуктов;

- каждый новый актив всегда должен усиливать бренд, увеличивать ценность, устойчивость и рост основного актива;

- каждый новый сервис должен удерживать пользователя как можно дольше внутри ключевого приложения;

- создание собственной платежной системы;

- базирование на собственной телеком-сети (например, 4G, 5G).

Все эти параметры наиболее эффективно могут совмещать компании из медиа- и телеком-индустрий. Поэтому экосистема – одна из причин их сближения. Но не единственная.

Есть и другие примеры коллаборации медиа- и телеком-компаний без образования полноценных экосистем. Так в США телеком-гиганты просто покупают крупные медиаактивы.

В конце 2018 года череда крупных M&A-сделок между медиа- и телеком-компаниями началась с того, что американская телекоммуникационная корпорация Comcast закрыла сделку по приобретению 39% в британской телекомпании Sky. Всего же Comcast в настоящее время владеет 76,8% долей в Sky.

За последний год было объявлено о нескольких таких слияниях.

В мае 2021 года В процессе длительных переговоров AT&T Inc. и Discovery Inc. договорились о слиянии своих медийных активов в новую компанию Warner Bros. Discovery. Стоимость новой компании, по расчетам экономистов, составляет около $150 млрд. Согласно условиям слияния, акционеры AT&T получат 71% акций новой компании, а оставшиеся 29% достанутся акционерам Discovery. Взамен AT&T получит $43 млрд долларов наличными деньгами и ценными бумагами. WarnerMedia принадлежат кабельные каналы HBO, CNN, TNT и TBS, а также теле- и киностудия Warner Bros. У Discovery свой стриминговый сервис Discovery+ и телеканалы Discovery Channel, Animal Planet, Investigation Discovery, Discovery Family, Science Channel, TLC и HGTV.

Спустя полторы недели компания Amazon и голливудская студия Metro-Goldwyn-Mayer (MGM) объявили о заключении соглашения о слиянии. Сумма сделки составила $8,45 млрд. При этом Amazon гарантировал сохранить наследие MGM и всю библиотеку фильмов, предоставив его подписчикам более широкий доступ к каталогу.

Российский путь

В России представители медиа- и телеком-индустрий диверсифицируют бизнес особым путем, создавая совместные предприятия. Например, "Ростелеком" с группой ВГТРК создали компанию "Цифровое телевидение", а с Национальной медиа группой – компанию "Медиа-Телеком".

Еще одна точка пересечения медиа и телекома – OTT-платформы. На этом поле операторские Wink ("Ростелеком") и Kion (МТС) конкурируют с созданными медиа-холдингами Premier (ГПМ) и "Смотрим" (ВГТРК). И для всех это только идет на пользу с точки зрения увеличения абонентской базы и выручки.

ОТТ – место встречи медиа и телекома
 
(чтобы увеличить картинку, кликните на нее) 
 
Примеры:
  • Ростелеком (телеком)  –> Wink (ОТТ)
  • МТС (телеком) –> KION (ОТТ)
  • ГПМ (медиа) -> Premier (ОТТ)
  • ВГТРК (медиа) -> Смотрим (ОТТ)
 

Примером диверсификации бизнеса служит и MSK-IX, которой в 2021 году исполнилось 26 лет. В первые 20 лет своего существования наша компания фокусировалась на одном направлении бизнеса – услуге Internet Exchange. Но в последние годы она изменила стратегию и начала развивать на базе своей инфраструктуры другие услуги, в результате чего сейчас трансформировалась в мультисервисную платформу, на которой базируется несколько продуктов: точка обмена трафиком, проект "Медиалогистика", Instanet и DNS. Также компания MSK-IX предоставляет услуги дата-центров и сервис Data Escrow. Все эти новые направления стали отличным драйвером роста для стержневого бизнеса Internet Exchange.

Как будет развиваться ситуация на рынке в дальнейшем можно только предполагать, но вполне вероятно, что скоро нас ждут новые изменения в расстановке сил между медиа- и телеком-индустриями под влиянием создаваемых метавселенных, где пользователь будет уже не смотреть контент, а находиться в нем.