Как научить абонента выбирать, а не смотреть "что дают"

КРОС 2019 закончился, но некоторые темы, поднятые его участниками в докладах, продолжают активно обсуждаться, в том числе и в чате конференции. Опытом, как "прокачать" абонента и заставить его перейти на более продвинутые услуги, делится директор по работе с партнерами компании "24часаТВ" Антон Овсянников.

Тема выживания в обстановке жесткой конкуренции с ШПД и ТВ-сервисами федеральных операторов – одна из самых животрепещущих. Кто-то говорит: "Бойтесь, завтра к вам придет большой страшный Wink и заберет вас". Кто-то научился хорошо продавать и удерживать абонбазу, и больше не боится конкурентов. Кто-то просто отрицает неизбежное, как отрицают болезнь (первая стадия – отрицание…). Но даже те, кто принял тот факт, что без качественной ТВ-услуги не привлечь и не удержать клиента, сталкиваются с массой препятствий при продаже такой услуги, и часто по этой причине считают ее малополезной.

Эфирное ТВ – ответ на понятную потребность. Человек садится после работы на диван, он устал от ответственности и принятия решений, отдых для него – отсутствие необходимости выбирать. Смотреть то, что показывают. Ругать, что показывают не то. Но не выходить из зоны комфорта, не искать, не выбирать. Это факт.

Интерактивное ТВ отвечает на потребности, которые с ТВ пока (массово) не ассоциируются. Смотреть когда хочу и что хочу, а не то, что показывают сейчас. Находить, что еще посмотреть, когда уже пересмотрел все, что знал.

Это тоже вроде понятно. Но есть одно важное "но".

Ощутить кайф от реализации этих потребностей можно только на опыте. К опыту можно прийти только через контент. Проще говоря, пока не попробуешь – не поймешь, в чем смысл услуги, и соблазнить тебя на попробовать может либо искусный продавец-агент (что дороговато), либо контент – интересное кино, передачи, сериалы, спорт.

Поэтому почти невозможно продать интерактивное ТВ через его "опции будущего". В основном его покупают как вынужденную альтернативу обычному ТВ. Увы, таков факт. Картофельный маркетинг старика Петра I тут не работает.

Но. Тут нам на помощь приходят маркетинговые методы троянцев. Как действуем мы? Заходим в дом к обывателю под видом обычного ТВ. Добавляем на главный экран анонсы и рекомендации. Максимально их персонализируем, чтобы каждый мог случайно наткнуться на интересное именно ему. А чтобы не отпугнуть радикальных любителей эфира, даем возможность даже отключать ненужные опции и элементы интерфейса (в "24часаТВ" есть режим "Только ТВ", он же "бабушка интерфейс" – только просмотр каналов).

В результате к нам приходит пользователь за привычными вещами (например, смотреть НТВ). Во время ознакомительного периода обнаруживает, что прямо с главной страницы можно перейти к куче фильмов (из архива, и из VoD). Привыкает к контенту и к самому способу просмотра – не когда передача в эфире, а когда удобно. Ну а после промо-периода в пару кликов приводим его к спонтанной покупке подписки на контент.

Всё. Мы понимаем, что у ШПД-провайдера немало забот в наше время, и ему уж точно не до активных продаж ТВ с правильным позиционированием. Сервис должен продавать себя сам. А желательно еще и делать апсейл без особого участия провайдера. Все последние нововведения в нашем сервисе как раз про это: новая главная страница приложения, улучшенный механизм встроенной покупки, возможность размещения провайдерского промо-баннера на главной странице приложения и многое другое.

Но это уже другая история...