Как не палить из пушки по воробьям и дотянуться до своего клиента

"Не уходи, побудь со мною, здесь так отрадно, так светло. Я поцелуями покрою уста, и очи, и чело". Ну чем не гимн современного маркетолога? Эту песню они поют клиентам каждый день. Только клиент нынче избалованный, а поэтому говорить о том, как его привлечь, понравиться ему, и удерживать его как можно дольше, сегодня можно постоянно. Сегодня своими мыслями по этому поводу с читателями "Кабельщика" делится директор по развитию ГК "Орион" Елена Ячменникова.

У любого бизнеса при желании сейчас есть возможность общаться со своими клиентами 24/7. Причем способов коммуникации столько, что адекватно оценить эффективность каждого в отдельности довольно сложно. Информация проникает к потребителю буквально отовсюду: мобильные телефоны, смартфоны, планшеты, социальные сети, компьютеры, телевизор и даже городской телефон. Новые способы общения с абонентами – социальные сети, сайты знакомств, интерактивы на телеэкранах и прочее, и прочее – появляются с невероятной быстротой. Многие исчезают еще до того, как о них узнали, другие задерживаются и остаются с нами надолго. Как же понять, во что стоит вкладывать деньги и силы, нанимать ли талантливых SMM-менеджеров и маркетологов, или проще подключить аутсорсинговый контактный центр и "долбить" клиентов старыми добрыми "Добрый день, вам удобно сейчас разговаривать?"

Попробуем разобраться. Первая, довольно простая истина: чтобы эффективно общаться с аудиторией, надо знать, с кем именно ты взаимодействуешь. Хорошо знать своих потребителей если не в лицо и по имени, то хотя бы по социально-демографическим характеристикам: пол, возраст, семейное положение, наличие детей, если возможности позволяют – хобби, предпочтения по времяпрепровождению, часто посещаемые места, уровень дохода. Чем больше информации у вас о целевой аудитории, тем результативнее может быть работа с ней. Если вам знакомы привычки и интересы вашего клиента, вы можете в каждом канале "подсовывать" ему нужную информацию, обращать его внимание на товары, скидки, акции. Практически работать с его подсознанием. При отсутствии таких знаний, напротив, есть опасность бесконечно вкладываться даже в зарекомендовавшие себя инструменты, которые могут не сработать конкретно с вашей аудиторией, и удивляться отсутствию конверсии.

Заявленное правило отлично работает на уровне поколенческих разрывов, определяющих потребительские модели поведения. Построить эффективное взаимодействие с потребителями, не учитывая этих особенностей, практически невозможно. Если обратиться к классификации Google, всех клиентов можно разделить на 5 типов:

При клике картинка откроется в высоком разрешении

Так "молчуны" и "бэби-бумеры", скорее всего, охотно выслушают информацию о новой акции по телефону (особенно, если оно начинается со слов "выгода", "экономия" и т. п.) и с высокой вероятностью прочтут рекламное sms. При этом звонить представителям поколения Z, и даже поколения Y – практически бесполезная трата времени. Эти люди общаются исключительно в месседжерах, поэтому им больше подойдет креативная рассылка, ролик на YouTube или в Telegram-канале. Самая платежеспособная аудитория (X и Y), согласно данным Google, оказывается и самой избирательной. К ней труднее всего "подобраться" с предложениями рекламного характера: чтобы привлечь внимание, нужно создавать нечто особенное, не обязательно дорогое – здесь скорее важна идея.

В целом основные средства коммуникации с клиентом можно разделить на 2 категории – "традиционные" и "новые". У каждой из них – свои преимущества и издержки. Традиционные инструменты уже довольно хорошо изучены, имеют понятные алгоритмы взаимодействия, возможность просчитать конверсию. Однако они, как правило, дороги в использовании. С новыми инструментами в силу их "молодости" умеют работать лишь немногие профессионалы, а в применении нет единых стандартов: владелец сервиса может менять правила "на лету".

К традиционным инструментам принято относить:

Телефон (входящие и исходящие звонки, IVR) – подразумевает прямой контакт, личное общение, однако эффективность канала снижается прямо пропорционально смене поколений.

SMS (акции, анонсы, уведомления) – прямой контакт, ощутимая конверсия, но количество знаков в сообщении ограничено, а стоимость контакта довольно высока.

E-mail рассылка (акции, анонсы, уведомления) – сам по себе инструмент не затратный, но работает в случае качественного копирайтинга и креатива (а это затраты на специалистов в данной сфере).

Сообщения на экранах пользовательского оборудования (акции, анонсы, уведомления) – подразумевает возможность отправки бесплатных адресных сообщений, но количество знаков ограничено, и конверсия низкая.

Web (сайт, лендинг, личный кабинет) – не опция, а необходимость для любого бизнеса. В создание качественного сайта нужно вкладывать силы и средства, поскольку это то, с чего клиент составляет о вас первое – самое важное – мнение. Точка входа всех запросов.

Медиа (развлекательные и отраслевые СМИ). При широком охвате, имеют высокую стоимость, и в последние годы доверия к традиционным СМИ снизилось (особенно у ЦА 18-45 лет). СМИ хороши для разовых, резонансных информационных поводов или масштабных, финансируемых кампаний.

Внешние и внутренние агенты (сотрудники, монтажники, родственники, лидеры мнений) – прямой контакт, необходима личная мотивация, дорогой, но эффективный инструмент.

Из "новых" инструментов коммуникации можно выделить следующие:

Мобильные приложения (акции, анонсы, уведомления) – здесь необходимо учитывать постоянные затраты на разработку, поскольку это отдельный продукт, требующий инвестиций в продвижение, однако сегодня, на пике популярности смартфонов, его конверсия крайне высока.

Месседжеры (Telegram, WhatsApp, Viber и т. д.) – ориентированы исключительно на владельцев смартфонов, необходим постоянный креатив (а то заблокируют), отличаются привлекательно низкой стоимостью контакта и ощутимой конверсией.

Социальные сети (VK, OK, Instagram, FB, LinkedIn) – огромные возможности, приемлемая стоимость, однако для результативного ведения аккаунтов и эффективного взаимодействия с аудиторией нужны квалифицированные специалисты и креатив.

Выяснив, кто наши потребители, и какие каналы на них работают, нам предстоит разобраться, чего же сами клиенты ждут от коммуникаций с нашим бизнесом?

По данным Facebook, вот наиболее распространенные мотивы, по которым пользователь обращается за информацией:

83% хотят получать информацию о продукте и сервисах;

76% получить техподдержку;

75% совершить покупку.

Определите цель взаимодействия, выберите целевую аудиторию, оцените ваш продукт на соответствие данной аудитории, оцените желаемый уровень продаж продукта и на этом основании выберите каналы коммуникации.

Как выбрать нужные каналы коммуникации?

Шаг 1

Найдите в своем окружении людей с нужными вам характеристиками – знакомых, родственников, сотрудников и воспользуйтесь их мнением: попросите их оценить свой сайт и удобство его использования. Это самый действенный способ под названием "разведка – боем".

Шаг 2

Соберите аналитику и выясните, сколько ваших абонентов используют соцсети, мессенджеры, обращаются к вам по телефону, через сайт и т. д.

Шаг 3

Найдите интернет-маркетолога, желательно еще и таргетолога, и получите консультацию о целесообразности работы с соцсетями.

Шаг 4

Посчитайте расходы на коммуникации с пользователями за месяц и выявите реальную стоимость контакта. Идеально знать стоимость контакта в каждом канале.

Шаг 5

Оцените стоимость контакта в новых (ранее не используемых) каналах коммуникаций. Как? Читайте, спрашивайте, тестируйте.

Шаг 6

Думайте про креатив: ищите свежие решения, смотрите на свой продукт со стороны, решайте, каким вас хотят видеть потребители, и какую идеологию вы вкладываете в продукт.

Шаг 7

Думайте как клиент: что бы вам как пользователю хотелось услышать, если бы вы были абонентом, и в каком виде удобнее воспринимать информацию.

Главное, используя уже имеющееся, не бойтесь пробовать новое. Сделанные открытия могут вас приятно удивить.