Не стоит утяжелять базовые пакеты платными спортивными каналами

За каждым платным спортивным каналом стоит своя целевая аудитория. И продавая эти каналы в составе базовых пакетов, операторы совершают ошибку, считает эксперт Андрей Голованов. Лучше продавать их отдельными пакетами – тогда станет понятно, насколько они реально востребованы.

Традиционно считается, что спорт – это один из драйверов телевидения. И это, безусловно, так. Если посмотреть топ 10 самых рейтинговых программ 2018 года, мы увидим такие цифры: Испания – 10 спортивных программ из 10, Франция – 9 спортивных программ из 10, Россия – 8, США – 7 и т. д. В мире существуют десятки спортивных каналов, крупнейшие рекламодатели размещают рекламу, платя сумасшедшие деньги (стоимость 30-секундного слота в трансляции финала NFL доходит до $5 млн).

Каждый год появляются новые спортивные каналы, крупнейшие из них имеют огромную аудиторию. Например, Eurosport смотрят около 250 млн абонентов в 80 странах, а ESPN – 86 млн только в США. При этом стоимость этого базового канала на абонента (CPS) составляет до $7. Каналы бывают посвящены одному виду спорта, бывыают смешанными, базовыми и премиальными, но они всегда дорогие. Это естественно – спортивные права только дорожают, да и качественное освещение трансляций требует все больших расходов.

Разумеется, спортивное телевидение может быть успешным только там, где спорт развит и популярен. В таких странах появляется интересный феномен – телевидение становится драйвером спорта. АПЛ получает в год около €2 млрд за права на трансляцию матчей (еще приблизительно столько же – за международный показ). Неудивительно, что канал "Премьер Лига Скай" имеет большое влияние на Лигу, например, может менять календарь и время матчей. В Испании эта сумма составляет около €1 млрд в год, чуть меньше – €943 млн – в Италии и т. д. В России эта сумма составляет около €40 млн.

Недавно авторитентный тренер Валерий Газзаев сказал, что для того чтобы наш футбол поднимался, стоимость прав надо увеличить в… 40 раз. Звучит экстравагантно, но, по сути, правильно. Но возникает вопрос – а где эти деньги взять, как собрать? На сегодня у канала "Матч премьер" около 400 тыс. подписчиков при стоимости подписки ококоло €3 в месяц. В Великобритании стоимость подписки на 1 канал – 18 фунтов (хотя большинство подписывется на полный пакет спортивных каналов за 25 фунтов), а самое главное, что количество подписчиков там в разы больше, нежели в России.

Почему так происходит? Называются самые разные причины, некоторые говорят даже, что Россия – нефутбольная страна. Но это не так – в упомянутых топ-10 программах 2018 года из 8 спортивных программ 7 – трансляции футбола, правда, все – с Чемпионата мира. В годы, когда нет крупнейших международных событий, спортивные трансляции не попадают в годовые "топы", в то время как, например, в США большинство самых популярных программ – из национальных чемпионатов. Очевидно, что только сама РПФЛ, предприняв разумные шаги, может поднять интерес к чемпионату и поднять его доходность. Отмена лимита на легионеров, сокращение количества команд, упорядочение календаря, безусловно, приведут к сокращению количества проходных матчей, повысят авторитет и класс турнира.

Интересная статистика. Средняя посещаемость футбола в европейских чемпионатах: Германия – 41,5 тыс., Великобритания 37 тыс., Испания –27 тыс. и т. д. Средняя посещаемость матчей PФПЛ –12 тыс. Между прочим, в 1971 году средняя посещаемость матчей чемпионата СССР составляла 30 тыс.

Футбол – это, наверное, наиболее яркий пример. А какие цели у спортивного телевидения, в чем смысл его существования? Очевидно, что первая и основная – давать зрителю возможность наблюдать любимые соревнования. Это понятно, и для этого существуют эфирные спортивные телеканалы, такие как "Матч ТВ", к которым иногда присоединяются крупнейшие национальные каналы. Подобные присоединения интересны крупнейшим каналам только во время олимпиад и чемпионатов мира по футболу, хоккею и фигурному катанию. Соревнования ниже уровнем снижают их средний рейтинг и, соответственно, рекламные доходы. Вспоминается случай, когда "1 канал" прекратил освещение хоккейного турнира за собственный кубок из-за низкого рейтинга.

Декларируется еще одна цель спортивного телевидения – популяризация спорта. Честно говоря, тезис довольно спорный. Эту задачу могут выполнять только национальные эфирные каналы, но они по определению не могут тратить свое эфирное время и маркетинговые бюджеты на непопулярные зрелища. Да и вообще механизм такой популяризации не вполне ясен. Кстати, в прошлом году Mediascope провел опрос, который показал, что в тройку самых популярных видов спорта входят хоккей, фигурное катание и футбол, а в топе статистики по занятиям – плавание, бег и аэробика.

Особое место занимают платные спортивные каналы. Они должны дать возможность максимально полно следить за интересующим его зрителей видом спорта. Ни один эфирный канал, даже спортивный, не может показать все матчи национального чемпионата по футболу или хоккею или Лиги чемпионов и т. д. Совершенно логично выглядят каналы "Матч Премьер", КХЛ, "Матч Футбол 1-3". За исключением канала КХЛ они распространяются в премиальной модели и это абсолютно логично – они предназначены адресной аудитории, которая четко понимает, что увидит на этих каналах.

Но проблема в том, что российские абоненты по-прежнему неохотно платят за "премиальные" каналы, и те не набирают желаемого количества подписчиков. Помимо упомянутых на российском рынке вещают еще более 10 спортивных тематических каналов, большинство из которых находятся в базовых пакетах операторов. Нужно ли столько каналов рынку и как они должны распространяться? В США их 97, в Италии – 42, в Англии – 25 и т. д. Вопрос неоднозначный. С одной стороны количество спортивных каналов на Российском рынке не запредельно. С другой – спортивные каналы, занимая по разным измерениям позиции ниже каналов кино, детских, документальных "утяжеляют" базовые пакеты, делают их дороже.

Правильнее всего, наверное, было бы оставить в базе 1-2 канала, а остальные продавать в дополнительных спортивных пакетах. Это даст возможность реально понять, что интересно абоненту, а что нет, сколько каналов нужно рынку, и какими они должны быть. Постоянное увеличение количества каналов (не только, конечно, спортивных) – это путь в тупик. Не зря многие операторы начинают сокращать свои пакеты. Думаю, будущее спортивного телевидения – это увеличение доли модели "видео по запросу". Сегодня это сложно и организационно, и финансово. Но все когда-то случается в первый раз.

P. S. Все цифры и данные взяты из открытых источников, при желании их можно легко найти через соответствующие запросы в поисковых системах.