Не только для селфи: соцсети как инструмент маркетинга

По мнению экспертов, современный человек проводит за компьютером и в мобильном телефоне не менее семи часов в день. Как правило, все это время пользователь находится в режиме online: отвечает на сообщения, читает новости, смотрит кино, выкладывает фото и видео, решает личные и деловые вопросы. Вслед за потребителем большинство услуг и сервисов тоже переместилось в интернет – на сайты, в мобильные приложения и соцсети. О соцсетях и об их роли в современных маркетинговых коммуникациях размышляет директор департамента маркетинговых коммуникаций и интернет-проектов "Акадо Телеком" Татьяна Смирнова.

"Акадо Телеком" внесла корректировки в маркетинговую стратегию, сделав акцент на интернет-рекламе и продвижении: с учетом массового перехода потребителя в digital рекламные размещения Акадо в offline были сведены к минимуму, а основная часть бюджета направлена на развитие электронных каналов коммуникаций. Если в 2017 году доля продаж через digital-каналы составляла около 30% от общего объема, то в 2019 этот показатель уже превысил 50%. Мы поставили задачу перераспределить сплит продаж в сторону digital – на это направление должно приходиться не менее 50% от всех услуг, что собственно, мы и наблюдаем сегодня. Почему именно такие цифры?

Во-первых, потребление контента через мобильные устройства и интернет демонстрируют активный рост, и этот рост будет продолжаться. Следовательно, реклама в интернете более эффективна, а через digital проще достучаться до аудитории. Во-вторых, digital – максимально прозрачный канал коммуникации: реклама в интернете дает возможность сразу увидеть, какое рекламное предложение или макет вызывает у аудитории больший интерес. Мы проводим А/Б тесты, таргетируем аудиторию и оцениваем эффективность рекламных кампаний.

Но вернемся к соцсетям. Согласно исследованию GlobalWebIndex, пользователь проводит в соцсетях более двух часов в день – это примерно треть от общего времени его нахождения в интернете. По данным опросов, большинство людей заходят в социальные сети утром сразу после пробуждения: читают новости, проверяют личные сообщения. Когда у пользователя возникает какой-либо вопрос к бренду, он тоже идет в соцсети. Поэтому для повышения потребительской лояльности, а также во избежание возможного негатива для любой компании сегодня крайне важно присутствовать в этом поле, чтобы максимально оперативно реагировать на обращения клиентов.

Для нас обеспечение присутствия бренда "Акадо" в соцсетях не является главной и единственной целью. Создать красивую страницу и написать интересный пост мало – важна еще и вовлеченность аудитории. А этого можно добиться путем формирования уникального и интересного контента, на который пользователю захочется подписаться. Живая реакция – комментарии, перепосты – показатель наличия вовлеченности и неподдельного читательского интереса.

Как этого добиться? В цифровой сети нашей компании транслируется более 250 телеканалов разной тематики. И поэтому нас часто просят: "Посоветуйте, что посмотреть". Это обстоятельство мы эффективно используем для привлечения и удержания внимания аудитории. Ведь, как правило, абоненту самостоятельно не хочется разбираться во всем многообразии контента, да и времени у него нет. Значит, наша задача помочь ему сделать правильный выбор, обратив внимание на что-то конкретное, что точно его заинтересует. В этом и заключается наша стратегия работы с ТВ-контентом в соцсетях. Мы проводим таргетированные рекламные кампании, экспериментируем с подачей информации в соцсетях, а потом смотрим, есть ли комментарий, перепосты, лайки, подписки на страницу. Точечная работа с потребителями, своевременная реакция на запросы, учет потребностей и интересов клиентов – это и есть один из инструментов вовлечения аудитории в соцсетях.

Но самый эффективный способ – это конкурсы и викторины. Как показывает практика, абонентам они очень интересны: постоянная работа с телеканалами позволила нам увеличить количество участников некоторых конкурсов в среднем до 200-300 человек. А совместный с телеканалом "Мультимир" конкурс собрал в соцсети более 500 желающих. Все эти данные только по Москве, где "Акадо" предоставляет свои услуги. Нас воодушевляет столь повышенный интерес с учетом того, что столичные абоненты пресыщены имеющимися возможностями и поэтому очень выборочно подходят к участию в конкурсах. Самые активные среди них – женщины, как правило, молодые мамы с интересами: "дети дошкольного возраста" и "дети младшего школьного возраста". Количество желающих поучаствовать в конкурсе или викторине зависит от механики. Абоненты не любят решать какие-то творческие задачи, особенно сложные, требующие временных и интеллектуальных затрат. Они предпочитают легкость и быстроту. Им очень нравится формат, при котором нужно выбрать какой-то один вариант из предложенных, а не додумывать его самостоятельно. Поэтому чем проще механика, тем лучше. Огромное значение имеет приз: конкурсы с розыгрышами билетов на различные мероприятия и подарками высокого ценового сегмента имеют широкий охват аудитории и мгновенно собирают большое число участников. Победитель определяется методом случайных чисел или по принципу кто первый правильно ответил на вопросы – прозрачность процедуры подсчета голосов исключает возможные обвинения в предвзятости и нечестности.

В качестве примера приведу один их наших проектов с телеканалом "Жара".

В комментариях под этим постом мы попросили абонентов назвать своего любимого российского исполнителя, а потом методом случайных чисел выбрали победителя. Он получил пригласительный билет на два лица на премию "Жара". Пост был размещен во всех соцсетях, активность пользователей была просто невероятной: только в Instagram мы получили более 1000 комментариев, что стало для нас приятной неожиданностью. Однако, как показывает опыт, привлечь участников можно и без подарков. Так, например, один из наших постов с викториной без призов собрал несколько десятков комментариев, что тоже неплохо.

Интересное наблюдение: если по условиям конкурса или викторины надо сделать перепост, то количество желающих поучаствовать уменьшается в разы, даже если им обещают солидные призы. Раньше этот инструмент работал, сейчас он непопулярен, и мы его не используем в своих коммуникациях.

Отдельно остановлюсь на Instagram. Сегодня это, пожалуй, одна из наиболее эффективных платформ для продвижения, ее аудитория растет рекордными темпами. Instagram выбирают крупные поставщики услуг, индивидуальные предприниматели, стартаперы, творческие личности – словом, здесь можно встретить всех. Наибольшей популярностью пользуются короткие видео или сторис с активным голосованием – когда нужно ответить "да" или "нет" на какой-то очень простой вопрос, например: "Любите ли вы фильмы про любовь?". За последний месяц индекс досмотра сторис в Instagram "Акадо" превысил 99%.

Мы постоянно пробуем разные инструменты для сбора данных об аудитории. Один из них – лидогенерация в Facebook, которую мы сейчас тестируем. Есть мнение, что лидогенерация для российского телекоммуникационного рынка неэффективна. Однако только на этапе тестирования нам удалось получить конверсию в 17%. И пусть это не самый высокий показатель, но положительная динамика очевидна.