Потоковое вещание и неизбежный рост цен на него, так ли это плохо?

Последний год окончательно убедил публику, что стриминг – хорошее дело. Миллионы подписчиков сразу же согласились заплатить 7 долларов в месяц за Disney+, чтобы получить доступ ко всем фильмам Marvel, "Звездным войнам" и более чем 30 сезонам "Симпсонов". Но по мере того, как стриминг продолжает расти, он неизбежно станет дорожать.

Собственно, скрытое подорожание уже происходит: предлагаются новые услуги, и цены на подписку понемногу, но неуклонно растут – это отмечают многие исследователи рынка стриминга. Исполнительный вице-президент исследовательской компании Magid Джилл Розенгард Хилл считает, что интегрально потоковое вещание сейчас даже лучше, чем было несколько лет назад, несмотря на повышение цен именно за счет повышения объема и качества услуг. Эксперт связывает это явление с огромным объемом контента, а также с акцентом на оригинальный контент, который нельзя найти нигде более.

Недавнее исследование Magid показало, что потребители готовы платить в среднем 34 доллара в месяц за потоковые услуги и что они готовы подписаться в среднем на четыре услуги. И все же остаться в рамках бюджета в 34 доллара в месяц достаточно сложно, учитывая соблазн подписаться на, казалось бы, бесконечное количество услуг. Тем не менее, по словам Джилл, потребители могут распределить свои "стриминговые доллары" разными способами, включая обмен паролями или "погружение и отключение" услуг.

Этот процесс обычно называется "оттоком", когда одна услуга временно отменяется и абонент подписывается на эксклюзивный контент на другой. Например, если вы смотрите Netflix только для просмотра "Очень странных дел", вы можете отменить подписку между сезонами и изучить другие сервисы, прежде чем возобновлять подписку, когда начнется новый сезон "Дел".

Согласно исследованию, 35% потребителей подписываются на потоковую службу на шесть месяцев или меньше, а 22% планируют отказаться от нее после того, как они закончат просмотр интересующего их шоу. Но, по словам Джилл, неоднократные отмены и переподписка на услуги отнимают много времени и могут раздражать.

В этой ситуации представляется, что золотая середина – AVOD, который позволяет потребителям подписываться на недорогие или бесплатные услуги с большим количеством контента. Неизбежная плата: приходится смотреть рекламу.

Мы знаем, что Netflix перешагнул рубеж в 200 миллионов подписчиков, но добрая половина (по данным Magid, 51%) потребителей предпочитают смотреть фильмы и телепередачи бесплатно с 15–30-секундной рекламой. Думаю, что для российского рынка эта цифра еще больше. Именно поэтому в последнее время появляется все больше подписных сервисов AVOD, таких как Peacock от NBC Universal, у которых есть бесплатный рекламный вариант просмотра. По мнению старшего аналитика Rosenblatt Securities Берни МакТернана, интерес к потоковым сервисам на основе рекламы будет только расти по мере того как контент, который они предлагают, станет более привлекательным. "Бесплатный контент становится все лучше, будь то "Офис" или "Парки и зоны отдыха" у Peacock или отдельные фильмы Showtime на PlutoTV. Подобно тому, как растет конкуренция в потоковой передаче по подписке, она растет и в потоковой передаче на основе рекламы", - считает она.

Но есть и обратная тенденция – стоимость подписки платного видеосервиса также может стать дешевле, если больше сервисов решат пойти по пути объединения. Например, Disney теперь предлагает комбинацию Disney+, Hulu и ESPN+ по сниженной цене. Если больше сервисов выберут этот путь, ценность видеосервисов по соотношению цена/качество может оказаться выше. МакТернан считает, что мы также можем увидеть больше "межотраслевого объединения", когда две компании, не являющиеся конкурентами, работают вместе, чтобы поддерживать и расширять свои клиентские базы. Примером этого является пакет Spotify с Hulu и сделка с Verizon, по которой их клиенты получают Disney+ бесплатно.

Стриминг сегодня – это целая система – так сказать, многомерная шахматная доска. Поскольку такие компании, как Disney+ и Netflix тратят миллиарды на оригинальный контент, стоимость ежемесячной подписки неизбежно будет расти. Так же как растет стоимость услуг кабельных и спутниковых провайдеров, которые предлагают подписки бандлами. Sky уже анонсировал рост на 8%. В то же время маловероятно, что традиционное телевидение когда-либо вернет себе позиции доминирующей формы развлечения. Так или иначе, стриминг – это будущее, и он будет только дорожать, особенно если премиальный контент на HBOMax и Disney+ окажется настолько востребован, что это заставит конкурентов сделать собственную ставку на него, чтобы привлечь и удержать абонбазу.

Вопрос в том, могут ли традиционные медиакомпании тратить достаточно средств на потоковую передачу контента, чтобы идти в ногу с глобальной аудиторией Netflixи почти бездонными кошельками Appleи Amazon? И это не говоря о YouTube, который забирает себе все больше и больше долларов на телевизионную рекламу и при этом практически не платит за контент (в классическом смысле).

Тут стоит напомнить историю с WarnerMedia, которая потрясла Голливуд в декабре прошлого года, когда кинокомпания объявила, что выпустит новый релиз 2021 года "Чудо-женщину 1984" на HBO Max, потому что кинотеатральный показ был под угрозой из-за пандемии. Спустя несколько дней руководители Disneyсообщили инвесторам, что компания увеличит свои расходы на кино-контент вдвое, до 8 миллиардов долларов в год, при этом 80% снятых фильмов и сериалов будут сразу отправлены в видеосервисы. Сериалы от студий Pixar, StarWars и Marvel, которые являются частью конгломерата Disney, являются ключевой частью стримингового предложения Disney+.

В заключение хочется вспомнить опубликованные только что данные ежегодного опроса Hub TV Churn Index, показывающие, что именно премиальный контент повлиял на выбор потребителей Disney+ и HBO Max в декабре 2020 года. Более того, кино оказалось далеко единственной причиной такого выбора. Одним из важнейших преимуществ Disney+ оказались программы для детей, причем и не только мультфильмы. Новости в прямом эфире также становятся сегодня частью стриминговой подписки – ряд видеосервисов добавили их в свои подписки.

Таким образом, неизбежность стриминга, как и неизбежность роста цен на него не является чем-то экстраординарным или пугающим. Наоборот, из разрозненных сервисов формируется единая удобная экосистема и зритель от ее внедрения останется в целом в выигрыше.