Последний год окончательно убедил публику, что стриминг – хорошее дело. Миллионы подписчиков сразу же согласились заплатить 7 долларов в месяц за Disney+, чтобы получить доступ ко всем фильмам Marvel, "Звездным войнам" и более чем 30 сезонам "Симпсонов". Но по мере того, как стриминг продолжает расти, он неизбежно станет дорожать.
Собственно, скрытое подорожание уже происходит: предлагаются новые услуги, и цены на подписку понемногу, но неуклонно растут – это отмечают многие исследователи рынка стриминга. Исполнительный вице-президент исследовательской компании Magid
Этот процесс обычно называется "оттоком", когда одна услуга временно отменяется и абонент подписывается на эксклюзивный контент на другой. Например, если вы смотрите Netflix только для просмотра "Очень странных дел", вы можете отменить подписку между сезонами и изучить другие сервисы, прежде чем возобновлять подписку, когда начнется новый сезон "Дел".
Согласно исследованию, 35% потребителей подписываются на потоковую службу на шесть месяцев или меньше, а 22% планируют отказаться от нее после того, как они закончат просмотр интересующего их шоу. Но, по словам Джилл, неоднократные отмены и переподписка на услуги отнимают много времени и могут раздражать.
В этой ситуации представляется, что золотая середина – AVOD, который позволяет потребителям подписываться на недорогие или бесплатные услуги с большим количеством контента. Неизбежная плата: приходится смотреть рекламу.
Мы знаем, что Netflix перешагнул рубеж в 200 миллионов подписчиков, но добрая половина (по данным Magid, 51%) потребителей предпочитают смотреть фильмы и телепередачи бесплатно с 15–30-секундной рекламой. Думаю, что для российского рынка эта цифра еще больше. Именно поэтому в последнее время появляется все больше подписных сервисов AVOD, таких как Peacock от NBC Universal, у которых есть бесплатный рекламный вариант просмотра. По мнению старшего аналитика Rosenblatt Securities Берни МакТернана, интерес к потоковым сервисам на основе рекламы будет только расти по мере того как контент, который они предлагают, станет более привлекательным. "Бесплатный контент становится все лучше, будь то "Офис" или "Парки и зоны отдыха" у Peacock или отдельные фильмы Showtime на PlutoTV. Подобно тому, как растет конкуренция в потоковой передаче по подписке, она растет и в потоковой передаче на основе рекламы", - считает она.
Но есть и обратная тенденция – стоимость подписки платного видеосервиса также может стать дешевле, если больше сервисов решат пойти по пути объединения. Например, Disney теперь предлагает комбинацию Disney+, Hulu и ESPN+ по сниженной цене. Если больше сервисов выберут этот путь, ценность видеосервисов по соотношению цена/качество может оказаться выше. МакТернан считает, что мы также можем увидеть больше "межотраслевого объединения", когда две компании, не являющиеся конкурентами, работают вместе, чтобы поддерживать и расширять свои клиентские базы. Примером этого является пакет Spotify с Hulu и сделка с Verizon, по которой их клиенты получают Disney+ бесплатно.
Стриминг сегодня – это целая система – так сказать, многомерная шахматная доска. Поскольку такие компании, как Disney+ и Netflix тратят миллиарды на оригинальный контент, стоимость ежемесячной подписки неизбежно будет расти. Так же как растет стоимость услуг кабельных и спутниковых провайдеров, которые предлагают подписки бандлами.
Вопрос в том, могут ли традиционные медиакомпании тратить достаточно средств на потоковую передачу контента, чтобы идти в ногу с глобальной аудиторией Netflixи почти бездонными кошельками Appleи Amazon? И это не говоря о YouTube, который забирает себе все больше и больше долларов на телевизионную рекламу и при этом практически не платит за контент (в классическом смысле).
Тут стоит напомнить историю с WarnerMedia, которая потрясла Голливуд в декабре прошлого года, когда кинокомпания объявила, что выпустит новый релиз 2021 года "Чудо-женщину 1984" на HBO Max, потому что кинотеатральный показ был под угрозой из-за пандемии. Спустя несколько дней руководители Disneyсообщили инвесторам, что компания увеличит свои расходы на кино-контент вдвое, до 8 миллиардов долларов в год, при этом 80% снятых фильмов и сериалов будут сразу отправлены в видеосервисы. Сериалы от студий Pixar, StarWars и Marvel, которые являются частью конгломерата Disney, являются ключевой частью стримингового предложения Disney+.
В заключение хочется вспомнить опубликованные только что данные ежегодного опроса Hub TV Churn Index, показывающие, что именно премиальный контент повлиял на выбор потребителей Disney+ и HBO Max в декабре 2020 года. Более того, кино оказалось далеко единственной причиной такого выбора. Одним из важнейших преимуществ Disney+ оказались программы для детей, причем и не только мультфильмы. Новости в прямом эфире также становятся сегодня частью стриминговой подписки – ряд видеосервисов добавили их в свои подписки.
Таким образом, неизбежность стриминга, как и неизбежность роста цен на него не является чем-то экстраординарным или пугающим. Наоборот, из разрозненных сервисов формируется единая удобная экосистема и зритель от ее внедрения останется в целом в выигрыше.