Генеральный директор телеканалов "Умка" и "Мультиландия" Мария Дворядкина рассказала о запуске международного телеканала "Умка", взаимодействии с аудиторией в эфире и диджитал, поделилась мыслями о том, каким станет телевидение в ближайшем будущем, и планами на создание кросс-экранного комьюнити "Мультиландии".
Кабельщик: Каким был прошлый год для телеканала "Мультиландия"?
Мария Дворядкина: 2025-й стал для "Мультиландии" по-настоящему прорывным в том, что касается взаимодействия с нашим зрителем. Впервые получили огромное количество UGC-контента в рамках конкурса "Оживи лето". Для нас это важный сигнал. Мы технооптимисты и видим в этом не просто удачный кейс, а шанс масштабировать совместное творчество с детьми. Сделали серьезный шаг к созданию собственного комьюнити и видим в этом большой потенциал и реальную пользу для наших зрителей: когда ребенок становится не только потребителем, но и соавтором, уровень вовлечения и доверия к бренду совершенно другой.
Кроме того, в этом году мы запустили канал с уникальной технологией субтитрирования — международный телеканал "Умка", наш проект с киностудией "Союзмультфильм". Это важный шаг в развитии дистрибуции: контент киностудии становится доступным зрителям по всему миру.
— Модель работы "Мультиландии" — это 360-градусная экосистема. Какие "фишки" вы используете для объединения линейного вещания, интерактивов и digital-среды?
— Для нас самое главное — понимать медиапуть ребенка. Сегодня он огромен и фрагментирован. Говорить о том, что нужно просто "быть везде", чтобы увеличить количество касаний, — это не то же самое, что понимать путь как систему. В каждой точке этого пути ребенок проявляется по-разному, и с нашей стороны присутствие везде само по себе не являетсярешением и не должно быть самоцелью.
Мир значительно усложнился, и нам приходится вникать в него глубже: понимать, по каким правилам ребенок ощущает разные участки этого пути, зачем он смотрит тот или иной контент, почему выбирает конкретную платформу. Важно присутствовать на этих площадках осознанно, а не для галочки. Речь идет о реальном вовлечении, а не формальном охвате.
Поэтому мы все больше внимания уделяем изучению аудитории, чтобы понимать, какие жизненные сценарии стоят за своего рода путешествием ребенка между экранами, форматами и платформами. Только так можно выстраивать действительно цельный и органичный пользовательский опыт.
— В соцсетях вырос интерес к AI-персонажам. Как вы оцениваете их эффективность и планируете ли и далее следовать тренду?
— Эффект вовлеченности подтверждается конкретными метриками. Видим рост комментариев, лайков, виральности — это стандартные SMM-показатели, которые однозначно говорят о том, что такой формат работает. AI-персонажи становятся точкой входа в диалог с аудиторией и хорошо удерживают внимание.
Безусловно, это уже наша реальность, и у нас не может не быть планов по производству контента с использованием ИИ — как минимум краткосрочных. Эти технологии позволяют подхватывать новые скорости, и мы будем продолжать работать с ними, чтобы создавать как минимум быстрый контент с коротким циклом жизни.
— Может ли ИИ-контент появиться и в эфире телеканала?
— Во главе угла всегда стоит идея. Если мы поймем, что у нас есть сильная идея, найдем для нее подходящую технологию, и будет реальная необходимость, я уверена, что такой контент появится и в эфире. Это вопрос не принципа, а целесообразности — как и в любом видеопроизводстве, особенно если речь идет о более длинных форматах, чем контент для соцсетей.
— Какие тренды медиапотребления среди детей вы считаете ключевыми?
— В первую очередь — co-creation, совместное творчество. Конкурс "Оживи лето", который мы проводили в прошлом году на "Мультиландии", стал стопроцентным примером сотворчества: зрители присылали свои рисунки, а мы превращали их в мультфильмы. Это база, из которой может вырасти что угодно — вплоть до совместного создания сериала.
Однозначно будем продолжать развивать и масштабировать такие форматы, потому что за ними будущее — и с точки зрения вовлеченности, и с точки зрения доверия аудитории.
— Каким вы видите детский телеканал будущего: линейное ТВ или digital-first?
— Я бы сказала, что детский телеканал будущего — это не выбор между линейным ТВ и digitalfirst. Это канал, который работает не в форматах, а в контекстах жизни ребенка. Линейное ТВ остается важным как ритуал и точка совместного семейного просмотра, а digital — как пространство персонализированного и интерактивного взаимодействия. Будущее — за экосистемой, где контент, персонажи и технологии адаптируются под ситуацию, а не под тип экрана.
В перспективе нескольких лет с развитием ИИ канал будет все меньше "транслировать" и все больше "сопровождать" ребенка, подстраиваясь под его возраст, контекст и интересы. Ключевую роль здесь начнут играть ИИ-агенты — персонажи, которые становятся для ребенка своего рода "другом детства": они сопровождают его в разных контекстах, общаются, играют, помогают учиться и растут вместе с ним.
— Изменились ли семейная аудитория и запросы родителей в последнее время? Что важно современным родителям при выборе контента для детей?
— Запрос родителей в своей основе остается неизменным. В центре всегда будут правильные установки. Родители хотят передать детям свои ценности, и никто не называет зло добром. Смыслы и ценности существуют вне зависимости от технологий и медиапривычек — это разные уровни, и их не стоит путать.
Посылы и установки вечны, меняется лишь реализация. Форматы следуют за технологиями, но смыслы — это глубинный слой. Иногда родители не сразу распознают этот слой в современном контенте, тогда как дети чувствуют его интуитивно. Обложка меняется, и она не всегда понятна старшему поколению, но преемственность смыслов сохраняется.
Хороший пример — современное "Простоквашино". Его сложно принять тем, кто вырос на советской версии, но детям он нужен именно таким, каким существует сегодня. Так что это уже вопрос готовности родителей принимать изменения.
Подход к воспитанию в итоге определяется культурой конкретной семьи. Кто-то не дает детям гаджеты до школы. Я лично знаю такие семьи и искренне удивляюсь, как им это удается. Мне ближе другой подход: учиться самим, чтобы быть для ребенка поддержкой и опорой в том мире, который существует и будет существовать вокруг него. Но тут уже я не могу что-либо советовать — разве что делюсь личным опытом и наблюдениями.
