Алексей Иванов: вся ОТТ-отрасль осознанно переходит от технологии к эмоции

"Кабельщик" потихоньку превращается в "ОТТшник", мы все чаще пишем об онлайн-кинотеатрах, их кухне и технологиях, монетизации и перспективах, а главное – о том, как все это влияет на рынок платного телевидения в целом. И, судя по статистике заходов (а мы за ней внимательно следим), происходящее в этой отрасли интересует читателей все больше и больше. Особенно в части кухни и монетизации. И, конечно, того, как все это влияет на жизнь простых (и не очень простых) операторов КТВ. Поэтому мы с таким удовольствием ухватились за идею сделать большое интервью об этом с человеком, уже много лет находящимся на стыке классического платного ТВ и ОТТ – генеральным директором спутникового оператора МТС и одновременно операционным директором "МТС Медиа" Алексеем Ивановым. 

Я. Бельская: Алексей, около месяца назад Вы опубликовали у нас в Кабельщике колонку по итогам, а скорее с наблюдениями CSTB. И первым напрашивается вопрос: чувствуете ли вы – мега-телекомы – существующий на периферии "другой мир" кабельщиков и их "аналоговых абонентов" в регионах, маленьких городках и деревнях?

А. Иванов: Человеку все равно, как он получает контент: кабель, домовая антенна, ОТТ, Спутник... у какого оператора. Важно – что он получает. У меня перед глазами пример моих родителей, людей другого поколения, которое точно не ядро аудитории ОТТ, но которые сейчас активно смотрят видео по запросу именно в ОТТ, потому что брат им все настроил: "Смотрите, вот две кнопки – ВКЛ и ВыКЛ – все работает". И им, по сути, все равно как транспортно к ним приходит теле- или видеосигнал.

Главное – простота. А второе, естественно, тот контент, который они получают. И это куда более важно.

А какой оператор его предоставляет – большой или локальный – нет. Малый оператор так же, как и большой, наш конкурент. И конкурируем мы за время, которое абонент проводит с нами: нет ничего ценнее внимания, которое он нам уделил.

Я.Бельская: А деньги?

А. Иванов: Это уже следствие.

Конкуренция смещается в сторону контентного содержания. И одно из последствий этого – кооперации и интеграции, которые возникают на рынке.

И таких коопераций будет все больше и больше – в партнерстве, в white label, как угодно. Компании владельцы технологий будут стараться получить контент, а контентщики искать доступ к технологиям. И для региональных операторов, это вполне разумный и правильный шаг – кооперироваться, партнериться.

Я. Бельская: Для многих региональных операторов контент не настолько важен – они просто дают какое-то классическое телевидение. Но при этом для них очень важно предоставлять качественный доступ в интернет. И пользователю нужны не телеканалы, а доступ в интернет – в том числе к Youtube и Facebook.

А. Иванов: Именно – контент, в том числе, Youtube и Facebook. И мы, например, осознанно выложили часть своего оригинального контента на Youtube, чтобы посмотреть, как он будет заходить.

Я. Бельская: А что вы выкладывали?

А. Иванов: Мы выложили четыре серии киносториз "Подслушано", первые две серии "Клиники счастья", первые серии "Секретов семейной жизни", «Хрустального" и "Аферы". Это такая быстрая апробация: как зайдет, кто будет смотреть... Нам важно это оценить на сторонних ресурсах, чтобы в том числе, совершенствовать собственные.

 
Кадр из оригинального сериала KION "Подслушано" 
 
 

Ведь у нас много разных сред. И есть одна из субзадач, которая частично уже решается – сделать так, чтобы контент был доступен во всех средах с максимально похожим интерфейсом. Понятно, что все равно в смартфоне и в телевизоре он будет чуть разный, но он должен быть cхож и интуитивно понятен.

И мы будем и дальше стремиться к этой универсализации и совершенствовать те вещи, по которым нас можно идентифицировать: многосредовость и конкурентное преимущество в виде конвергентных тарифов.

Я. Бельская: Вы имеете в виду мобильную связь, спутник и прочие сервисы?

А. Иванов: Да, конечно, и мы этим нагло пользуемся (смеется). Более того, мы рассматриваем существующие телевизионные среды как некую опорную точку для развития ОТТ. Чаще всего – это та самая конвергенция, когда мы предлагаем абоненту спутника или кабеля по специальной цене KION. Это никак не выделяется, типа специальная цена – десять рублей, или тридцать рублей, или пятьдесят. Как правило, это единый тариф, например, "Спутник + интернет + KION".

Сейчас у нас очень мало продаж моно-услуг: все склеено с интернетом либо с голосовой связью. Конвергентные решения становятся флагманом продаж и формирования новой базы. Поэтому, применительно к тарифной политике ОТТ – интегрируем во все тарифные пакеты просто для того, чтобы люди его получили и могли им пользоваться.

Если говорить о каких-то технических вещах, то у нас есть программа перевода кабеля на IP, а в IP люди уже будут получать, соответственно, полноценную конвергентную услугу.

Я. Бельская: Можно поподробнее про эту программу?

А. Иванов: Это модернизация сети: у тебя были коаксиальные сети, ты постепенно в городе модернизируешь сеть до оптической, и у тебя, соответственно, вместо обычных кабельных линий появляется IPTV.

Я. Бельская: Ну, это не прикольно для очень многих, поскольку аналоговое телевидение вы смотрите на всех телевизорах, примерно одинаковый пакет. IPTV, конечно, дает дополнительные плюшки, но при этом нужны приставки. А кому-то не хочется покупать две коробочки.

А. Иванов: И не надо, они включены в тариф и "растворены" в его стоимости.

Я. Бельская: И IPTVк ним приходит уже с ОТТ?

А. Иванов: IP и ОТТ все-таки разные технологии. Так, сейчас мы перезапускаем в IP часть Video on Demand, в том числе в Москве, чтобы люди могли полноценно увидеть наш оригинальный контент не только в ОТТ. Мы проводим технические доработки, чтобы абонент IPTV получил тот же доступ к originals фильмам и сериалам, что и в ОТТ. Ты заходишь, а у тебя там полочка, на которой лежат фильмы, сериалы, которые уже включены в твой тариф как абонента IP. Ты можешь их смотреть, как в ОТТ, в телефоне. Это некий следующий шаг – создание единого аккаунта для IP и ОТТ, технические вещи, которые будут доделываться.

Я. Бельская: А спутник?

А. Иванов: Спутник – немного другая история, поскольку это линейное вещание. Конечно, мы прорабатываем варианты интерактивности, и вообще стремимся к тому, чтобы все смотрение, так или иначе, стало интерактивным. Это то, куда движется рынок, чего хотят люди.

При этом мы понимаем, что там, где нет покрытия ВОЛС или мобильной связи – там альтернатив спутнику вообще никаких, для таких территорий спутник остается единственным живым вариантом.

Но если там, где мы устанавливаем спутник, есть мобильное покрытие, мы сразу предлагаем конвергент с мобильным интернетом – это же, как правило, загородные дома, где есть нужда в таком комплексном решении для дома. И сейчас мы запустили дивное решение для частного дома, ты покупаешь сразу роутер, спутник, KIONи мобильную связь. И эта услуга в комплексе дает большой дисконт по сравнению с набором тех же самых услуг.

И спутник для таких пользователей становится ключом к дооснащению другими услугами, прежде всего, интерактивными через интернет.

И тут важно понимать главное – у нас осознанная история перехода от техники в эмоцию.

 
Кадр из оригинального сериала KION "Клиника счастья" 
 

Я.Бельская: Эмоция – это то, что делает "МТС Медиа"? KION и его originals? Последние несколько лет у МТС в ОТТ было некое затишье, потом случилось "бомбическое" шоу запуска KION, выступление Игоря Мишина – большая презентация проекта. Вы сразу понимали, куда идете, сколько всего будете снимать, как изменится проект, или все это по ходу решалось? Это была первоначальная концепция, что нужно много оригинального контента, так называемого originals?

А. Иванов: Все это нужно разделить на две части. Первая абсолютно гигиеническая – качество приложения, накопленной библиотеки, телеканалов, которые мы продолжаем транслировать и в KION тоже. И это такой необходимый минимум, который независимо от остальных действий должен присутствовать на платформе.

А дальше, действительно, история [создания идеальной платформы] очень интересная, гуттаперчевая, постоянный поиск оптимального решения, даже если кажется, что оно уже найдено. Но, конечно, упор на originals – флагман с самого начала.

Я. Бельская: В общем-то, это было понятно, когда на работу пришел не технарь, а известный человек, который продюсировал "Овсянок" и "Любовь с акцентом".

 А.Иванов: Да, безусловно, это был быстрый сбор очень сильной команды. Вы же понимаете, чего стоит в такие сроки создать команду, собрать ожерелье продюсеров, подтянуть проекты, учредить собственную программу прямых инвестиций в кинопроизводство, которая дополнительно является нашим творческим хабом.

   
Игорь Мишин представляет онлайн-кинотеатр KION 
 

Я. Бельская: Я знаю, что Вы проводили хакатоны, собирали идеи для сценариев.

А. Иванов: У нас очень много различных вариантов сбора сценариев, причем не только сценариев. Мы целенаправленно занимаемся инвестициями в кино, направлением соинвестирования, у нас существует сайт для сбора заявок, куда любой может прислать идею, наработанный материал, уже имеющий частичное финансирование, и участвовать в конкурсе на дофинансирование проекта.

Идей очень много. Нужно смотреть, насколько это ложится в нашу программную политику, достойно или не достойно финансирования.

Эта практика позволяет абсорбировать с рынка массу новых идей. Они, в свою очередь, выносятся на наш контентный комитет "МТС Медиа", который возглавляет Сергей Титенков, директор дирекции кинопаказа Первого канала. И там проходит отбор тех интересных идей, которые передаются в производство. Часть из них уже полуготовые сценарии, есть старые проекты, по которым мы находим новые варианты реализации. Дальше начинается игра в то, как правильно разложить производственные циклы, выходы и все остальное.

Я. Бельская: Это фактически работа киностудии.

А. Иванов: Да, мы сейчас активно занимаемся и производством, и дистрибуцией контента для своей платформы. В данном случае то, что Игорь Мишин организовал, – это система селекции проектов, система формирования производственных отношений со студиями, которые по нашему заказу, в том числе в кооперации с другими продюсерскими центрами делают проекты, которые нам нужны.

Я. Бельская: В маркетинге есть понятие "отстройка", и главным пунктом вашей отстройки от конкурентов фактически являются эти самые originals, которые вы наснимали. Есть ли другие точки отстройки? И сразу второй вопрос – на какие технологические аспекты платформы вы делали упор? Есть ли такие различия, которые я, как простой зритель, могла бы просто не заметить?

Кадр из оригинального сериала KION "Хрустальный"
 

А. Иванов: Мы сейчас, по сути, находимся в стадии формирования некого гигиенического уровня, когда все должно идеально работать, и постепенно должны появляться какие-то новые сервисы и возможности: они же не по щелчку появляются.

Постепенно платформа узнает о зрителе все основные вводные – кто он, что он, подтягивает знания о нем, которые накопились, например, через мобильную связь, через его включение в нашу экосистему. Это история в том числе про правильную рекомендательную систему, про расстановку баннеров в "карусели", понимание, какой баннер как работает и какой трафик с него идет.

И вот эти мелочи, казалось бы, учат платформу, исходя из них определенные вещи добавляются и убираются. Это также касается тарифной политики. Например, мы поменяли тарифную политику: сократили число тарифов – но этого никто не заметил.

Я. Бельская: Поспорю. Главная претензия рынка к KION– это ценник, сто рублей, еще и с кэшбеком. И, учитывая, сколько компания ввалила денег в производство originals, мы понимаем, что с такими тарифами окупить расходы очень сложно, особенно учитывая, что вы вышли на рынок не первыми.

 
 

А. Иванов: Сильно последними, я бы сказал.

Я. Бельская: Может, и не последними. Но вот вопрос – как вы рассчитывали этот тариф? Понятно, что такой тариф должен был сильно разозлить конкурентов и произвести wow-эффект на пользователей. Сработало ли это? Как это будет работать дальше? Я недавно видела вашу рекламу максимально конвергентных тарифов – шестьсот пятьдесят рублей за весь большой пакет, как это восприняли абоненты?

А. Иванов: Начну с конца – восприняли хорошо. И целились мы именно в пользователя, которому важно, особенно в нынешней ситуации, сколько денег и на что он тратит. По сути, была потребность быстро обратить на себя внимание. И никакого желания разозлить игроков рынка, хотя мы понимали, что это может случиться. Но при этом мы сознательно ушли в контентный маркетинг, когда в первую очередь продвигались фильмы и сериалы, а не подписка и не ценник.

И тариф зашел – это видно и по рознице, и по тому, кто подключается к платформе, и по тому, как у наших партнеров стали меняться подключения – мы попали в яблочко. Насколько этот тариф "вечный и навсегда" – не знаю, время покажет.

Сейчас же мы находимся на стадии активного развития, и я уверен: если брать любой сегмент на этапе его рождения, то эта стадия позволяет инвестировать без оглядки, потому что формирует масштаб, базу пользователей.

Я. Бельская: Все-таки не без оглядки – рано или поздно придется остановиться и начать возвращать инвестиции.

А. Иванов: Хорошие слова – рано или поздно. У меня простой ответ: слишком рано – страшно, и слишком поздно – тоже страшно. Важно вовремя остановиться. Вопрос – как? В этом плане есть пример того же спутника. Когда мы стартовали по спутнику – я помню наши цены, помню объемы, которые мы получали – там тоже была стадия инвестирования в рынок. Тогда Михаил Демин [в тот период – генеральный директор "НТВ Плюс" – примечание редакции] на какой-то встрече сказал: "Что с вас взять, вы миллиарды в рекламу инвестируете". А я ведь знал наши рекламные бюджеты: там и близко миллиардов не было. А восприятие у рынка было такое.

Я, собственно, о том, что правильная инвестиционная политика в периоды роста и заключается в том, сколько и на какой период. Чтобы вовремя остановиться – не рано и не поздно. И чтобы вовремя отрегулировать глубину этой инвестиционной корзины.

Я. Бельская: Ну, некоторые игроки рынка восприняли вашу цену как истерическую: лишь бы стартануть, чтобы о вас заговорили.

А. Иванов: Ну, работает же! А если серьезно, KION проектировался уже в периметре экосистемных сервисов МТС. И с этой точки зрения, его стоит рассматривать не как отдельный продукт с определенной стоимостью, а как один из механизмов в работе экосистемы со своей, в том числе, стоимостной функцией.

 
 Кадр из оригинального сериала KION "Афера"
 
 

Я. Бельская: С каким количеством оригинальных проектов вы стартовали?

А. Иванов: Восемь.

Я. Бельская: Всего лишь? А ощущение, что штук двадцать.

А.Иванов: Просто некоторые заявлены, и они появятся в этом году. Есть уже понятные проекты и сроки.

Я. Бельская: Собираетесь ли вы сохранять те темпы, которые вы набрали, по производству новых фильмов и сериалов?

А. Иванов: Это же конвейер: должна быть определенная скамейка запасных, чтобы реагировать на ожидания зрителей. Плюс – длинные периоды производственных циклов. Игорь Мишин на презентации KION-а сказал, что тридцать originals– это то, что уже в работе. И мы будем продолжать двигаться в этом направлении. Видим, что это правильное направление, туда идут другие участник рынка, тот же уважаемый ivi. Мы понимаем, что битва на поле originals будет продолжаться.

Я. Бельская: Вы именно ivi считаете своим главным конкурентом?

А. Иванов: Бэнчмарки по разным показателям могут быть разные: ivi хорош в одном, "Кинопоиск" в другом, Megogo в третьем. "Амедиатека" или Netflix в чем-то своем. Это, скорее, история правильных бэнчмарков под различным управлением.

Я привел пример ivi, поскольку была интересная статья, в которой кто-то из ivi комментировал, что они понимают, что этап инвестиций в originals упустили после прекрасного старта с Carbon Production…. И мне кажется, то, что они сейчас спохватились (не знаю, вовремя или нет, время нас рассудит), говорит о том, что они тоже вступили в эту "гонку вооружений", где такие профессионалы этой "гонки " как Premier или Start– уже "зубы стерли".

Я. Бельская: Итак, вы стартовали с тридцатью наименованиями сразу – а что потом? Сколько вы для себя нарисовали норму по оригинальным проектам, скажем, в год? Есть такая цифра? Скажем, "мы в 2022 году сделаем двадцать, в 2023 – двадцать два" – есть ли такой план?

А. Иванов: Наверное, это неправильный вопрос. Я поясню, почему: если отвечать на вопрос, планируем ли мы снижать темп производства originals – нет. Это сейчас не обсуждается.. Но важный момент, который должен быть отмечен, что originals и эксклюзивы – это те ударные механизмы, которые, в принципе, привлекают на платформу. Это могут быть со-эксклюзивы или отдельные эксклюзивы. У тебя на этой неделе, в этом месяце в один момент будет эксклюзив, а на следующей неделе – только originals. То есть, это продуманная история программирования, что за чем должно выходить.

Originals именно тот механизм, который драйвит подписчиков, и без него платформа загибается.

Телеком – это уже достаточно давно коммунальная служба. И задача, которую мы решаем –поверх телекома создать эмоциональную историю, которая бы привлекала людей, эмоционально окрашивала и интересовала. Отсюда originals, библиотека, отсюда нескончаемые попытки оптимизировать набор телеканалов, отсюда запуск собственных телеканалов- "Джемов" [телеканалы KinoJamи KinoJam2 компания запустила в этом году].

Я. Бельская: Кстати о "Джемах". У МТС были у вас собственные телеканалы, их успешно сбагрили. Я подумаю, какое слово использовать в публикации (смеется).

А. Иванов: Как человек, которого в свое время привлекали к этому процессу, я знаю эту историю… (смеется). А тут хоп – и "Джемы".

Я. Бельская: Да, насколько я знаю, не только KinoJam1 и KinoJam2? есть планы по расширению пула – в реестре Роскомнадзора уже появился JamKids. Когда вы их анонсировали, вы тогда подпустили интриги, сказав, что это не конец, и скорее всего, будет запущено еще что-то.

А. Иванов: Мы думаем над этим, но пока не принято решение. У нас есть несколько направлений, которые оцениваем с точки зрения запуска собственных каналов. У нас с каналами очень утилитарные отношения. Когда запускали «Джемы», мы видели, насколько резко стала ускоряться медиа-инфляция, и поняли, что какие-то вещи мы лучше сделаем сами, причем дешевле. Здесь важную роль сыграл Михаил Горячев, который давно работает с правообладателями и отлично знает рынок: что смотрят, за что готовы платить, ради чего подключаются.

Мы с самого начала не питали иллюзий, что сделаем бомбу и это будет основной бизнес. Это была и остается история о том, что, если мы можем сделать что-то сами, зачем платить за это кому-то еще?

 Ведь есть каналы, которые на самом деле не смотрят, но их наличие играет ключевую роль при выборе при покупке. А есть те каналы, которые смотрят постоянно, и которые становятся важным фактором "цементирования" абонента. И это два разных мотиватора: одни каналы нужны для продажи, а другие – чтобы люди не уходили.

Мы попробовали собрать такие каналы сами. И они взлетели. И хотя у нас на них есть запрос других операторов, мы не продаем их: на этих каналах проверяем свои гипотезы по смотрению, апробируем обратную связь смотрения в KION, в IPTV, смотрим соцдем, как заходит различное программирование. Для нас это, с одной стороны, поле экспериментов, с другой, – мы отлаживаем качество продукта.

     
Кадр из оригинального комедийного сериала KION "Секреты семейной жизни" 
 

Признаюсь, мы не ожидали, что наш опыт запуска будет настолько удачным. У нас было несколько "градаций серого" в прогнозах: "сойдет", "хорошо", "очень хорошо". И мы ближе к "очень хорошо", по нашим внутренним оценкам и целям, которые мы перед собой ставим. Теперь важнее разобраться, почему получилось так хорошо? что именно драйвит? почему этот элемент "выстрелил"?

Так или иначе, оба телеканала в начале турнирной таблицы по смотрению, и для нас это некий полезный опыт.

Я.Бельская: Какими каналами в сетке пришлось пожертвовать ради "Джемов"?

А. Иванов: Обошлось без жертв. Но у нас есть, так сказать, пул каналов с "красной визой": это дорогостоящие каналы, которые никак не привлекают новых зрителей, не удерживают старых. И дальнейшие наши отношения будут зависеть от их гибкости. Мы приходим и честно говорим: "Ребята, вы нам не нужны, вас не смотрят, зачем мы будем платить деньги?" Это честная позиция. Далее возникает вопрос, готовы ли они с нами обсуждать дисконт или нет, готовы ли уходить из основного пакета в дополнительный – такие вот вещи организационного характера. И при увеличении контента на рынке, в том числе собственного контента платформ, эти ситуации будут возникать все чаще. Конкуренция на рынке контента увеличивается. Бизнес это про деньги, прямо цинично.

Я. Бельская: А как вы анализируете, что смотрят люди, как выбирали рекомендательную систему на своей платформе? Вы выбирали стороннюю разработку или писали собственную? Как она у вас работает?

А. Иванов: У нас есть связка Big Data и системы рекомендаций. И то, и другое – это внутренняя разработка. У нас для ОТТ предлагается собственная приставка с нашими наработками. Мы реализовали голосовое управление и реализуем голосового же помощника, но тут еще много работы. Но распознавание речи с пульта уже работает.

Но искусственный интеллект, голосовой помощник, распознавание речи – это следующий этап –сочленение просмотра контента и голосового интеллектуального управления, это история про инновации в рамках индивидуального клиентского опыта.

Я. Бельская: А что умеет ваша приставка?

А. Иванов: Все, что захочешь. Это Android box, он открытый, его можно использовать как угодно. Там стоит кастомизированная под нас оболочка, предустановлен KION, и проинтегрированы все VoD подписки.

Я. Бельская: А, например, Megogo или Амедиатеку загрузить можно?

А. Иванов: Да, конечно. Вообще, для чего нужен бокс? Бокс – это когда у тебя не SmartTV, и тебе хочется, чтобы твой не SmartTV стал Smart – умным. По сути, это наш Android box делает жизнь большого числа пользователей лучше, потому что не нужно покупать новый телек за пятьдесят тысяч, а можно купить приставку за три тысячи, которая сделает старый телевизор умным – и все. Вернусь к тому, с чего начали. Людям не важна технология. Важна простота доступа и сам контент. И мы идем к тому, чтобы эти два требования выполнить.

Я.Бельская: Большое спасибо за интересное интервью, Алексей!