Детское ТВ: место на рынке и потенциал

Еще в прошлом году большая часть рынка опасалась, что в 2015-ом году нас ждут массовые закрытия тематических каналов. Но уже прошла половина года, и, как мы видим, массовых закрытий не последовало, наоборот, мы наблюдаем запуски новых проектов. Причем два из них — детские телеканалы (речь о каналах "Рыжий" и Ginger, начавших вещание 1 июня), а в ближайшие месяцы должен появиться еще один детский канал — ANI. 
 
В этой связи, а также на фоне недавнего заявления компании "Цифровое телевидение" о том, что детское телевидение сейчас является драйвером рынка Pay TV, "Кабельщик" решил подробнее осветить тему развития детских каналов на отечественном рынке, для чего попросил операторов и представителей детских телеканалов ответить на несколько вопросов.
 
Так драйвер или нет?
 
Для начала мы решили выяснить — является ли все-таки детское ТВ драйвером рынка платного телевидения или нет. Разумеется, представители детских каналов, отвечая на этот вопрос, в один голос заявили, что данный сегмент является движителем рынка, но при этом озвучили разные причины.
 
Например, замгендиректора "Цифрового телевидения" Сергей Кошляков отметил, что драйверы — это понятие перманентное, сегодня они одни, а завтра — другие. Причем во многом они зависят от маркетинга. Для того же ЦТ раньше драйвером был спорт, а теперь — детское ТВ. 
 
"Работая с детской аудиторией, мы начали параллельно вести большую исследовательскую работу по аудитории начального материнства, и обнаружили, что у ее нет своего драйвера. То есть нет крупных бизнесов, которые бы активно с ней работали и выполняли роль индустриальных игроков. Меж тем, если говорить об объеме денег, который здесь крутится, то он составляет не менее $18 млрд — ровно во столько оценивается годовой бюджет жизни дошкольников в нашей стране (речь идет о рынке детских товаров и услуг, в который входят канцелярские товары, одежда, игрушки, игры и т. д.), — разъяснил Сергей. — Это значительный кусок рынка, на котором пока нет единого интегратора. И у медиа есть отличный шанс им стать, наладив работу таким образом, чтобы не просто обслуживать этот рынок, но так или иначе формировать его. По сути, мы инвестируем в достаточно отдаленное будущее, но мы сознательно выбрали для себя детский рынок как основной, ключевой, в который на сегодняшний день готовы вкладывать деньги, усилия, ресурсы, развивать контент и активно на нем присутствовать".
 
Генеральный директор ЗАО "Медиамарт" Марат Чубак тоже апеллировал к финансовой составляющей: "Детские каналы являются важной частью не только телевидения но и образования. На сегодняшний день цель детского телеканала не только удержать ребенка у экрана красивой, красочной картинкой, но помочь ребенку развиваться. Ведь ребенок может проводить за телевизором несколько часов в сутки, и поэтому на плечи телеканалов ложится ещё и воспитательная функция. Коммерческая выгода детских телеканалов бесспорна, так как аудитория детских телеканалов весьма обширна. Взять телеканал Детский мир, это добрые мультфильмы с "душой" на которых выросло ни одно поколение, и сегодня его с удовольствием смотрят не только дети но и мы с вами. Исходя из вышеизложенного, мы согласны что детские телеканалы сейчас являются драйверами рынка платного телевидения в России".
 
А вот Мария Уланова, генеральный директор российского офиса AMC Networks International, акцентировала внимание на разнообразии детского контента именно среди тематических каналов: "В эфире федеральных каналов доля детского вещания составляет от 0,3% до 6%, что далеко не всегда соответствует взыскательному спросу родителей на разнообразный, но, как правило, развивающий и безопасный, детский контент. Этим обстоятельством, во многом, и объясняется растущая популярность и спрос на тематические детские пакеты, где выбор детских каналов если и не максимально широк, то максимально сбалансирован с учетом таких разных и так быстро меняющихся предпочтений самой маленькой, но самой важной и — как часто это бывает! — такой верной своим любимым мульт-героям аудитории. Как раз эту тенденцию мы наблюдаем и на примере нашего телеканала JimJam для аудитории от 0 до 6 лет — создавая благоприятную атмосферу развлечения и обучения для малышей и их родителей, вот уже на протяжении нескольких лет нам удается увеличивать абонентскую базу этого телеканала на 20%-30% ежегодно. И это также свидетельствует о том, что детские каналы действительно являются одним из драйверов рынка платного телевидения".
 
В отличие от телеканалов, операторы разошлись в мнении насчет обоснованности присуждения детскому ТВ роли драйвера рынка. Директор по контенту "Триколор ТВ" Михаил Горячев поддержал вещателей: "Да, действительно, детские телеканалы — один из драйверов рынка ПТВ. В частности, то, что мы выделили часть детских телеканалов в отдельный пакет "Детский", говорит о большой востребованности этого контента у четко выделенной целевой аудитории. Родители хотят, чтобы их дети смотрели безопасный и качественный контент. И готовы подключать отдельный пакет с таким контентом. В стране, в которой в последнее время все достаточно благополучно с рождаемостью, детские телеканалы очень востребованы".
 
А вот телеком-оператор "Дом. ru" с этим мнением не согласился. "По нашим данным, наибольшей популярностью пользуются общедоступные, фильмовые и развлекательные каналы. Это видно по статистике смотрения, продажам дополнительных пакетов телеканалов. Детские каналы входят в топ-4 по популярности, но не являются драйвером", — прокомментировала "Кабельщику" пресс-служба оператора. 
 
Не стала причислять к драйверам детские каналы и компания "Акадо Телеком". "Мы бы не стали называть детские телеканалы драйверами платного телевидения. По данным системы AMS "Акадо Телеком", которую мы используем для анализа телесмотрения, популярность детских телеканалов за период с 2013 года по настоящее время не сильно изменилась. Детские телеканалы были и остаются востребованными, причем для всех возрастных групп. Однако они редко поднимаются выше Top-20 и, как правило, находятся в третьей или даже пятой десятке, уступая место фильмовым, развлекательным и спортивным телеканалам. Скорее всего это связано с меньшей зрительской аудиторией по сравнению с аудиторией взрослых, а также спецификой видеоконтента: количество каналов для взрослых намного больше, они разнообразны по тематике. Содержание контента для детей, напротив, ограничено, — поделилась пресс-служба "Акадо". — В период праздников — на Новый год, майские праздники — уровень телесмотрения детских каналов традиционно падает. В то время как остальные каналы смотрят активнее. Пиковые часы просмотра детских телеканалов — с 7.00 до 12.00 в выходные дни, с 7.00 до 10.00 и с 16.00 до 20.00 в будние дни. По среднесуточной продолжительности просмотра телеканалы для юных зрителей — в лидерах: в среднем их смотрят не менее 80 минут. Но есть отдельные телеканалы, продолжительность просмотра которых составляет не менее 120 минут". 
 
Общее или частное?
 
Одним из вопросов, на который мы попросили ответить каналы, был следующий: "На какие возрастные категории, как правило, делятся детские телеканалы?". Все ответили одинаково - младший дошкольный возраст, младший-средний школьный возраст и подростки. Но, как выяснилось, четко следуют аудиторному разделению далеко не все каналы.
 
"Канал "Улыбка ребенка" занял нишу — от 3-х до 12-ти лет. Мы объединили несколько категорий. Тем самым канал может быть интересен как ребятам дошкольного возраста, так и школьникам, - рассказывает Яна Токарева,
руководитель отдела развития вещания канала медиа-холдинга RBN
. - Почему канал интересен и деткам помладше и тем, кто уже учится в средней школе? Потому что "Улыбка ребенка" нескучно говорит о таких важных вещах, как любовь, уважение, доброта, смелость, дружба. В эфире канала совсем маленькие зрители могут увидеть поучительные мультфильмы, добрые фильмы, а для школьников редакция канала регулярно готовит к эфиру познавательные, научные передачи. Специальная подборка видео контента тщательно отбирается редакцией канала в соответствии с выбранной возрастной аудиторией". 
 
А вот в компании "Цифровое телевидение" в успех совмещения детских аудиторий не верят, поэтому "Мульт" они ориентируют на деток в возрасте от 2 до 6 лет, а запускаемый в августе этого года канал Ani - на девочек от 5 до 11 лет. По мнению Сергея Кошлякова, склонение в слишком универсальную аудиторию - не лучшее решение, хотя, каналу Nickelodeon, у которого аудитория как раз является смешанной, это не мешает оставаться лидером среди детского телесмотрения. О чем свидетельствуют и данные TNS за первый квартал 2015 года.
 
Источник: TNS Россия, TV Index Plus, электронные измерения
География: Россия (города с численностью населения 100 000 +)
Период: 1 кв. 2015
Сутки в целом
Детские каналы
 
 
 
 
Накопленный охват — количество человек, смотревших канал у себя на домашнем телевизоре хотя бы одну минуту хотя бы 1 раз за отчетный период. Выражается в процентах населения и тысячах человек.
Среднесуточный охват — усредненное по всем дням анализируемого периода количество человек, включавшихся на канал на своем домашнем телевизоре хотя бы на 1 минуту в день. Выражается в процентах от населения и тысячах человек.
 
О потенциале
 
Марат Чубак, "Медимарт": "Детские телеканалы будут востребованы всегда, другое дело что Российский рынок перенасыщен данным продуктом. Удивить, заинтересовать и привлечь юного зрителя смотреть именно ваш телеканал стало намного сложнее. Поэтому затрудняюсь ответить на вопрос о потенциале данного направления, многое зависит от наполнения телеканала и хорошо продуманной сетки вещания".
 
"Дом.ru": "Безусловно, у детских каналов большой потенциал, впрочем, как и у платного ТВ в целом. За последние годы увеличилось количество каналов и улучшилось их техническое качество (HD), контент стал более разнообразным, для разных возрастов и аудиторий. Кроме того, контент для детей стал доступен в онлайн-сервисах VoD, на различных платформах и устройствах".
 
Михаил Горячев, "Триколор ТВ": "Это не сезонная история, как в случае с телеканалами со спортивной тематикой. На детские телеканалы всегда устойчивый спрос. Их смотрели вы, будут смотреть ваши дети, а потом и дети их детей".