Когда идея решает. Как применяют промопродукцию для увеличения узнаваемости

18.09.2019 14:19

Может ли худи или кружка с логотипом быть не просто безликим подарком, а частью большой маркетинговой стратегии, а то и самостоятельной пиар единицей? Что получается если наполнить смыслом и идей обычные вещи, которые компании ежегодно, ежемесячно дарят своим клиентам, партнерам, подписчикам и зрителям? О кейсах компаний, которые смогли совместить мерч и хайп, – в обзоре нашего постоянного автора Антона Верта, владельца рекламно-сувенирной компании Vertcomm.ru.

"Что" vs "Зачем"

Когда перед компанией встает вопрос подарка, в большинстве случаев голос отдается "чему-нибудь новенькому, чтобы ни у кого такого не было". Как правило, на первое место здесь выходит необычность, полезность, применимость, качество и вид. То есть зримые характеристики товара.

Такой подход, безусловно, имеет право на существование – ведь удивлять и радовать клиентов и партнеров нужно постоянно. Это положительно складывается на общем имидже каналов и операторов. Да и общая рабочая загруженность, где помимо мерча существует тысяча и одна задача, диктует такой формат.

Такой формат отлично отвечает на вопрос "что" и закрывает текущую потребность.

В противовес подходу "что" в наше время "задаренности", когда все уже всё получили, и удивить кого-либо непросто, набирает популярность подход "зачем". О чем он? Ответ на "зачем" выводит на первый план не товар, а идею, смысл, посыл.

И как показывает практика, смысловые подарки наиболее запоминаются и остаются в сердцах одариваемых.

О смысле в мерче и об ответе на вопрос "зачем" говорят кейсы, собранные в этой статье.

Футболки звездного селфи ZeeTV

Начнем с простого, лежащего на поверхности смысла, который может отлично повысить узнаваемость без особых вложений. Пример от телеканала Zee TV.

В этой механике все просто. Делаем хорошего качества мерч + принт. Дарим селебрити. Ждем постов в социальных сетях. Считаем охват селебрити, поделенный на стоимость подарка. Вы удивитесь цифре, если сравните ее с той же стоимостью просмотра в наружной рекламе.

Потрогай мой ЗОЖ и "Живи!"

Мерч на тему #потрогаймозож придумал телеканал "Живи!". Ведь именно на этом канале показывают все самое полезное из мира фитнеса и здорового образа жизни. И мерч получился в том же стиле. Казалось бы – обычная белая футболка, но на ней – необычный принт прорывающегося наружу пресса.

Такой вариант t-shirts точно не будет пылиться на полках или носиться на даче. В таком и пофлексить в хипстерских поинтах в почет.

ТНТ-shop, ТНТ-коины, ТНТ-мерч

Весьма необычную активацию с аудиторией с помощью мерча, внутренней валюты, лайков и комментариев придумали в ТНТ – у каждого подписчика страницы ТНТ во "ВКонтакте" есть возможность заработать ТНТ-коины. Их можно потратить на сувенирную продукцию канала и билеты на VK Fest. ТНТ-коины – это виртуальные деньги, получить их можно за лайки, комментарии, участие в играх, голосованиях и других активностях сообщества телеканала во "ВКонтакте".

Провокационный мерч телеканала "Дождь"

Наверняка вы замечали на улицах нашего города людей в одежде от "Дождя".

Онлайн-магазин мерча считается одним из эталонных примеров товаров, в которых удалось совместить корпоративный бренд и бунтарский дух современности.

Троллинг-мерч телеканала RT

Полемика, в ходе которой, иностранные представители обвиняют российский канал Russia Today в политизированности не нова. Канал в разные годы выпускал футболки с надписями "Фридом оф спич" и "Иностранный агент" – в ответ на принуждение канала RT America зарегистрироваться в качестве иностранного агента в США. Работающие в России сотрудники зарубежных СМИ на Новый год получили от RT праздничную "посылку иностранного агента", в которую вошли фирменное молоко и печенье.

Ну а после солсберийских событий был открыт полноценный мерчшоп, который пользуется неизменной популярностью. Особенно, после небезызвестных событий с человеком, футболка которого была с принтом о редакции.

Глобальная акция National Geographic #вместопакета

Перейдем от политического троллинга к делам приземленным и насущным.

Мы живем во время больших проблем. Их много, они повсюду. Мы сами их создаем. У прогресса и безудержной деятельности человечества есть печальная обратная сторона. Одна из самых острых проблем – засорение планеты. И особым пунктом в этом стоит повсеместное применение пластиковых одноразовых пакетов. Срок службы такого пакета – около 15-30 минут, а срок разложения – сотни лет.

National Geographic запустили глобальную инициативу #вместопакета. На русскоязычном сайте проекта наглядно представлены последствия такого подхода.

Онлайном дело не ограничилось, и National Geographic решил поддержать слово делом. В качестве ежегодных подарков выступил мерч, который пропагандирует многоразовое потребление одной вещи. Сумки-шоперы вместо пластиковых одноразовых пакетов, питьевые бутылочки вместо одноразовых стаканчиков.

Коллаборация National Geographic

Еще один кейс от National Geographic, заслуживающий внимания, это коллаборация с брендом Element, выпуск капсульной коллекцию одежды и скейтбордов, посвященных дикой природе.

В коллаборацию вошли толстовки, футболки, бейсболки и куртки из экологически чистых или переработанных материалов. Принтами для коллаборации стали архивные фотографии National Geographic, а также снимки скейтбордистов.

Коллаборация состоит из двух частей. На вещах из серии The Spirit Animals изображены редкие виды животных и спортсмены из команды Element. Центральной темой линейки Wind Water Fire Earth стали четыре стихии.

Купить предметы из коллекции можно в магазине Billabongв торговом центре "Метрополис" или на сайте NG. Часть средств от продаж пойдут на поддержку научно-образовательной организации National Geographic Society, которая занимается защитой окружающей среды.

Красно-белые наряды из антиутопии

Объединение двух брендов для создания смысловых товаров – весьма популярная ныне тема. "Спутник1985" и Videomore сделали худи по мотивам сериала "Рассказ служанки".

Так красно-белые наряды Служанок из сериала-антиутопии, снятого по одноименному роману Маргарет Этвуд, давно стали источником вдохновения для фэшн-индустрии. Художником по костюмам стала американка Эн Крэбтри, ее же авторству принадлежат наряды героев для "Клана Сопрано" и "Мира Дикого Запада". Отсылки к вселенной сериала можно найти в коллекциях Paul & Joe, A. W. A. K. E, The Row и даже Vera Wang.

Вот и онлайн-сервис Videomore совместно с российским брендом уличной одежды "Спутник1985" выпустили совместную капсульную коллекцию худи по мотивам культового сериала. В качестве надписи на груди была использована цитата Don`t let the bastards grind you down из романа Этвуд.

Топор из "Мэнди"

В зарубежном опыте тоже есть что подсмотреть. Так, например, Создатели "Мэнди" начали продавать полноразмерные копии топора, выкованного героем Николаса Кейджа.

Топор The Beast ("Зверь") можно предзаказать на сайте компании Legion M, которая участвовала в производстве фильма.

Реплики выпустят ограниченным тиражом в 300 штук – каждую из них создадут на основе трёхмерных сканов оригинального реквизита, которым пользовался Николас Кейдж на съёмочной площадке. Размеры топора – 127x58x12 сантиметров.