Перспективы ТВ-рекламы в свете нововведений 1 января

Изменения, запрещающие размещение рекламы на платных телеканалах, внесенные в Федеральный закон "О рекламе", вызвали много вопросов, поскольку в законодательстве, регулирующем телекоммуникационную отрасль, отсутствует единая система терминов и их определений, позволяющая сделать однозначные выводы.
 
Один из вопросов, который многие обсуждали: можно ли размещать рекламу между телепрограммами и телепередачами на телеканалах? Ведь, согласно буквальному прочтению норм закона, распространение рекламы в телепрограммах, телепередачах по телеканалам не допускается.
 
В 2011 году закон РФ "О средствах массовой информации" (далее — закон "О СМИ") был дополнен определением "телеканал", при этом в Федеральном законе "О рекламе" (далее — закон "О рекламе") до недавнего времени использовались только понятия "телепрограмма" и "телепередача". Но необходимо обратить внимание на то, что в определении "телеканал" в законе "О СМИ" указано: "правила, установленные настоящим законом и другими законодательными актами Российской Федерации для телепрограммы, радиопрограммы, применяются в отношении телеканала, радиоканала, если иное не установлено настоящим Законом". Таким образом, правила, установленные законом о рекламе, в том числе в статье 14 данного закона, применяются и в отношении телеканала.
 
Закон о рекламе выделяет два способа размещения рекламы в телепрограммах, телепередачах: 1) прерывание рекламой и 2) совмещение их с рекламой.
 
При этом под прерыванием рекламой телепрограммы, телепередачи понимается остановка трансляции телепрограммы, телепередачи для демонстрации рекламы. Соответственно, трансляция телепрограммы, телепередачи во время демонстрации рекламы не осуществляется, а после прекращения рекламы телепрограмма, телепередача продолжается с того места, на котором была остановлена. Под совмещением рекламы с телепрограммой понимается наложение рекламы на кадр телепрограммы. При этом во время такой демонстрации рекламы трансляция телепрограммы не приостанавливается.
 
Таким образом, принимая во внимание определение телеканала, содержащееся в законе о СМИ, можно сделать однозначный вывод: распространение рекламы не только в телепрограммах, телепередачах на платных телеканалах, но и в промежутках между ними не допускается.
 
Смогут ли продолжать свою деятельность телеканалы, являющиеся телемагазинами?
Следует обратить внимание на часть 11 статьи 14 закона "О рекламе", согласно которой требования о запрете рекламы на платных телеканалах не распространяются на телепрограммы, зарегистрированные в качестве средств массовой информации, специализирующиеся на сообщениях и материалах рекламного характера и транслирующиеся на основании лицензии на вещание, при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет 80% и более времени фактического вещания в течение суток.
 
Как правило, телемагазины зарегистрированы как рекламные СМИ. В этом случае требования, установленные частью 14.1 статьи 14 закона о рекламе, на них не распространяются.
 
Следующий вопрос, который вызвал много дискуссий, что понимается под телепрограммами/телеканалами — доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств?
 
Закон о рекламе и иные нормативные акты не содержат определения термина "телеканал, доступ к которому осуществляется исключительно на платной основе". Эта формулировка вызывает неоднозначные толкования. Остается неясным, к какой категории (платной или бесплатной) будут относиться телеканалы, которые у одних операторов размещены в свободном доступе, а у других в платных пакетах. Также неясно, является ли плата, взимаемая с абонентов кабельными и спутниковыми операторами, платой за доступ к телеканалам.
 
Ответы на данные вопросы попыталось сформулировать Министерство связи и массовых коммуникаций Российской Федерации в законопроекте "О внесении изменений в закон "О средствах массовой информации" и Федеральный закон "О связи". Было предложено дополнить закон о СМИ определением "телеканалы, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе" — это телеканалы, распространение которых осуществляется с взиманием с потребителей (телезрителей) платы за право просмотра (в редакции закона на стадии общественного обсуждения). Однако на этапе доработки текста законопроекта данное определение было исключено.
 
Из анализа законопроекта (на момент написания данной статьи поправки одобрены комиссией правительства по законопроектной деятельности) можно выделить две услуги, которые оператор оказывает абоненту и за которые взимает плату: предоставление права просмотра телеканалов и услуга связи для целей телерадиовещания (доступ к сети, предоставление в пользование абонентской линии, доставка сигнала). Однако, что понимается под доступом к телеканалу — право просмотра или услуга связи, осталось нерешенным на законодательном уровне.
 
Необходимо отметить, что кроме платного доступа есть еще один признак телеканала, размещение рекламы на котором не допускается, — доступ к телеканалу с применением декодирующих технических устройств. Обратите внимание, что между двумя признаками телеканала, реклама на котором не допускается, — платный доступ и доступ с применением декодирующих технических устройств — стоит союз и (или). А это означает, что если доступ к телеканалу осуществляется не на платной основе, но с применением декодирующего технического устройства, то размещение рекламы на таком телеканале также не допускается.
 
В эфире любого ли телеканала, имеющего лицензию на эфирное наземное вещание, можно распространять рекламу?
Согласно части 14.1 статьи 14 закона "О рекламе". не признаются телеканалами, доступ к которым осуществляется исключительно на платной основе и (или) с применением декодирующих технических устройств, телеканалы, распространяемые на территории Российской Федерации с использованием ограниченного радиочастотного ресурса посредством наземного эфирного вещания в порядке, установленном законодательством Российской Федерации о средствах массовой информации. В соответствии с данной формулировкой, можно сделать вывод, что телеканалы, имеющие право на эфирное наземное вещание, которое они получили по результатам конкурса или без проведения конкурса, вправе размещать рекламу в своем эфире.
 
Однако вскоре после подписания поправок в закон о рекламе Роскомнадзор и Федеральная антимонопольная служба дали разъяснения, согласно которым под телеканалами, распространяемыми на территории Российской Федерации с использованием ограниченного радиочастотного ресурса посредством наземного эфирного вещания, следует понимать телеканалы, лицензия на вещание которым выдана на основании решения Федеральной конкурсной комиссии по телерадиовещанию (ФКК). Кроме того, ГКРЧ в целях недопущения обхождения платными каналами новой редакции Закона о рекламе введен временный мораторий на выдачу новых эфирных лицензий для вещания в населенных пунктах, где проживает менее 100 тысяч человек. Была очевидна необходимость доработки законодательства в части определения телеканалов, распространяемых на территории Российской Федерации с использованием ограниченного радиочастотного ресурса посредством наземного эфирного вещания.
 
В проекте изменений закона о СМИ было предложено определить данные телеканалы как телеканалы, получившие право на наземное эфирное вещание в порядке, предусматривающем проведение торгов (конкурса, аукциона) в соответствии с частью пятой статьи 31 закона о СМИ. Однако на этапе доработки текста законопроекта данное определение исключено.
 
Вместе с тем 1 декабря 2014 года было принято постановление Правительства Российской Федерации № 1292 "О внесении изменений в некоторые акты Правительства Российской Федерации" (вступило в силу 16 декабря 2014 года). Данным нормативным актом внесены изменения в Правила выделения конкретных радиочастот для вещания с использованием ограниченного радиочастотного ресурса (наземного эфирного вещания, спутникового вещания), утвержденные постановлением Правительства Российской Федерации от 26 января 2012 года № 25. В соответствии с данными изменениями, право на наземное эфирное аналоговое телевещание возможно получить теперь только на основании конкурса. Однако остается нерешенным вопрос, вправе ли телеканалы, получившие до вступления в силу данных изменений лицензию на эфирное наземное вещание без проведения конкурса, размещать рекламу в своем эфире? Согласно буквальному прочтению части 14.1 статьи 14 Закона о рекламе, такие телеканалы размещать рекламу вправе, однако разъяснения регулятора говорят об обратном. Возможно, что законодательство в этой части будет еще дорабатываться.
 
Следует отметить, что в 2014 году были внесены значительные поправки в отраслевое законодательство, следствием которых явилось изменение сложившейся схемы взаимоотношений между участниками телекоммуникационного рынка. Вероятно, в 2015 году нас ждет еще много изменений. Остается надеяться, что новое законодательство будет способствовать динамичному развитию телекоммуникационной отрасли.
 
 
Комментарии представителей отрасли
 
Олег Грищенко, президент Ассоциации "Уралтелесеть": "Прошедший год был насыщен изменениями, постоянно подбрасывал вызовы и заставлял нас думать по-новому, решая и тактические, и стратегические задачи. Наиболее сильно изменения коснулись платных телеканалов, которые вслед за угрозой закрытия рынка рекламы получили еще проблему изменения курса валюты. Операторы платного телевидения вынуждены были реагировать на возросшие валютные платежи, оценивая риски и угрозы 2015 года. На фоне резких колебаний курса резко обострились вопросы сохранения валютных контрактов, перспективы планов строительства и пересмотра тарифов.
 
Но выигрывает тот, кто в кризис находит новые зоны роста и точки опоры.
 
У операторов появилась возможность более точно позиционировать платное телевидение как дорогое и доступное не всем, с доставкой по подписке. Есть возможность под шумок изменений курса валют перетасовать пакеты, делая массовые более дешевыми, а дополнительные более дорогими.
 
Есть перспектива изменения тарифов у демпингующих спутниковых операторов, потому что концепция телеканалов "отдаваться" бесплатно в надежде на рынок рекламы уже не работает.
 
Риск снижения доступности заемных денежных средств коснется больше федеральных игроков, которые будут вынуждены переходить к более рациональным затратам.
 
Многие говорят про угрозу ухода зарубежных телеканалов. Но мы долго наблюдали гонку за попаданием в базовый аналоговый пакет на любых условиях, который всегда выполнял функцию социальной услуги, при наличии дорогого контента в базовых пакетах, невозможно было продвигать платное телевидение. Сейчас же операторы оценивают готовность платить в 1,5–2 раза больше основной базы.
 
Возможно, именно переход зарубежных каналов в дорогие пакеты действительно сделает платное телевидение по-настоящему платным и сформирует пласт пользователей дорогой услуги с качественно иным наполнением.
 
И на фоне монополизации рынка рекламы начнут появляться новые эффективные телеканалы, которые будут создавать уникальный контент в расчете на эти 20% населения.
 
Пора искать новые зоны развития, повышать эффективность и меняться, как того требует рынок".
 
Алексей Амелькин, президент Ассоциации "Макател": "Обратил внимание: раньше никакие госорганы законы не разъясняли. Даже если послать письмо с вопросом, как понимать закон, получишь в лучшем случае: "У нас нет таких полномочий". В худшем — набор бессмысленных фраз. И действительно, нигде в регламентах ни один орган исполнительной власти не уполномочен заниматься разъяснением законов. То есть понимать они его могут и даже обязаны, а вот разъяснять нет. В случае разночтений, если вам не удастся убедить представителя госоргана в своей правоте, идем в суд, что разумно и понятно, но плохо это или нет — речь сейчас не о том.
 
Так вот что странно: в связи с законом "о запрете рекламы на платных каналах" вдруг ни с того ни с сего у многих органов такие полномочия появились. И ФАС, и Роскомнадзор, и даже уже сам Великий Ктулху Минкомсвязи были замечены в том, что им, собственно, делать не положено: публично разъясняют, как понимать закон.
 
В связи с чем такое рвение?
 
Когда меня пытаются в чем-то усиленно убедить, не приводя разумных доводов — ведь никто из госорганов не пояснил, почему закон надо понимать именно так, а не иначе, — я склонен думать, что убеждающие и сами не очень-то верят в свои слова.
 
Учитывая, что закон был принят в спешном порядке и формулировки в нем явно кривые, позволяющие понимать его ну очень широко, буквально сводя закон к нулю, всё это похоже на попытку задним числом исправить косяки вышестоящих органов. То есть закон-то приняли, а, прочитав, схватились за головы.
 
Другой вариант может состоять в том, что на самом деле закон специально принимали вот именно так, чтобы потом, со временем, его тихо отменить через другое "понимание" формулировок, но уже после того, как рынок будет переделен. Надеюсь, все понимают, что писал эти формулировки совсем не И. Зотов.
 
Оставив конспирологические версии, хотя какая-то из них должна быть верной, еще раз повторю: органы исполнительной власти не уполномочены разъяснять закон, и все их заявления сейчас не более, чем явный перебор с собственными полномочиями. Так что впереди нас ждет много интересного. А менять закон сейчас никто не будет: два раза тревожить нашего президента по одному и тому же поводу — довольно сомнительная затея.
 
Попкорн не забудьте прикупить!"